中国县城“孩子王”，硬刚中产三件套_风闻

文/ 金错刀频道

上月末，中国又多了一名NBA球员：杨瀚森，人称“Handsome Young”！

人们期待这个05后小将能成为下一个姚明。但他的野心更大，他的微博头像是约基奇，后者是他最喜欢的球员，也是NBA三届常规赛MVP（最有价值球员）、总决赛MVP。

就在上周，当杨瀚森在美国打夏季联赛时，约基奇却开始了中国行。

在石家庄时，约基奇还入乡随俗说了那句：这么近那么美，周末到河北！

而在他背后，有一个很多人都想不到的中国品牌：361°。

2023年，361°签下约基奇，完成了安踏和李宁都没做成的事——签约正处于巅峰时期的MVP。在过去，许多NBA巨星基本是上年纪打不动了，不再被耐克阿迪青睐，才会找份中国合同来养老。

次年，361°营收破百亿。这是它自2003年成立以来首次破百亿。

但与其说它靠NBA巨星，不如说它靠的是全国中小学生。

县城“孩子王”，硬刚中产三件套

这些年到处流行“中产三件套”，不少品牌赚得盆满钵满。

最大赢家非安踏莫属，拿下了FILA、始祖鸟、迪桑特、可隆……春夏秋冬，从户外小白到商务人士再到体制内领导的全身穿搭，安踏一手承包。

潮流化的李宁，虽然不一定能直接赚到中产的钱，但赚中产孩子的钱却是手拿把掐。

就连特步这个昔日“相亲禁品”，近些年也彻底升级，赞助了全国绝大部分马拉松赛事，签约了国内绝大多数精英选手，通过爆火的马拉松成功挤进“中产收割机”行列。

相比之下，361°赚中产钱，稚嫩得仿佛是个新兵蛋子。

这背后有两个历史因素。

一个是在2008年到2012年的那场行业库存危机中，361°的反应慢了N拍，直到2019年才启动全面重塑战略。反观率先走出危机的安踏，因祸得福，2012年营收首次超越李宁，此后一直是国产第一。

另一个是361°主攻下沉市场。361°总裁丁伍号认为，下沉市场蛋糕更大，哪怕出海也是把东南亚和拉美市场当重点。所以早在2013年财报中，361°就首次重点强调了它会巩固在中国三线城市及更小型城市的中低档市场的位置。

截至2024年底，361°线下门店数为5750家。其中，位于三线及以下城市的门店数占比高达75.9%，仅有5.2%的门店位于一线城市。

换句话说，一二线城市的中产就算想买361°，恐怕都很难找到门店试穿。

但失之东隅收之桑榆。暂时告别中产的361°，在下沉市场却混得风生水起。

在下沉市场，它也找到了自己的路：童装。

361°很早就入局童装，2010年更是成立了独立的业务板块，结果天时地利人和之下，直接把儿童业务发展成了摇钱树。

当时的外部环境，一方面是童装发展起步晚、品类繁杂、标准化及库存管理难度高，并且做运动童装的人少之又少，361°一进场就站稳脚跟，童装业务在2011年的增速高达534%；另一方面是刮来了“二孩红利”“体教融合”的东风。

为了抓住红利，361°也煞费苦心，专心把自己变成各种“体测神器”。

比如跳绳需要的绳子、衣服、鞋子，361°店内应有尽有，不仅让小孩跳得更轻快，有的绳子还贴心保证“甩到不痛”。

而且像特步通过大量赞助马拉松比赛、提高存在感一样，361°在线下也和许多机构、学校合作，成为独家跳绳装备供应商，还与中国跳绳国家队合作并独家冠名赞助了亚洲跳绳锦标赛。

本着再苦不能苦孩子的原则，家长们去年为361°贡献了23.4亿元。

四年翻一倍，全靠四处“捡钱”

过去十多年，在国产运动鞋服品牌里，安踏是断档领先的一绝顶；和李宁同桌的话，可以算是两豪杰；硬要再加上特步的话，能称为三巨头。

这些年，其他同行无不想和它们一起组成四强。

不过如果几年前有人说361有资格和它们站在一起，别人大概都会觉得在说笑。

虽然早早押注下沉市场和儿童业务，但361°在很长一段时间里都是平平无奇。

361°的福建老乡安踏和特步，分别于2015年和2021年实现了百亿营收的跨越。另一个巨头李宁，也在2018年做到了百亿营收。

而在2020年，361°的营收还仅有51亿元。

另一边，四家企业都在港交所上市，其他三家的市值动辄百亿千亿。而四年前的361°，市值只有20亿。

谁也没料到，四年后，361°营收破百亿，市值也连翻数倍到了超百亿的水平。按361°的话说就是，他们已经“强势跻身行业第一梯队”。

性价比是头号功臣，在过去几年杀伤力巨大。

华泰证券曾统计过安踏、李宁、特步、361°在天猫官方旗舰店的价格带布局。结果显示，截至2024年8月23日，361°是“200元以下”价格带的王者，其200元以下产品占比高达52.2%。而“600~800元”“800元以上”这两个价格带，占比分别仅有1.3%和0.4%，远远低于安踏和李宁。

2023年11月29日，拼多多市值历史性地超过了阿里巴巴。也是在那年，361°的营收增速迎来了一个高潮，达到21%。

除了性价比，和性价比息息相关的另一个风口直播带货，也被361°押中了。2023年起，361°开始自建直播基地，同时推出一堆线上专供款产品，2024上半年直播GMV同比增长53%，最终其电商业务去年收入26亿元。

此外，卖货也离不开吆喝。为了提高声量，361°四处出击。

比如赞助大赛。虽然奥运会级别的赛事，361°抢不过耐克安踏们，但赞助个亚运会还是绰绰有余。如今它已经连续支持了五届亚运会，还成为了2025年哈尔滨亚冬会的官方合作伙伴，是首个支持“双亚”的运动品牌。

提高声量的另一招是直接下场，开发自有IP赛事。

2017年，安踏推出“要疯”业余篮球赛，请来网红高手和NBA球星助阵，发展到今天几乎是仅次于“路人王”和“村BA”的圈内IP。

361°有样学样，在2020年推出“触地即燃”赛事，到今天该话题在抖音上有近30亿次播放。后来一发不可收拾，又推出了“三号赛道”“女子健身局”“板上见”“场上说”等自有IP赛事。从儿童到成人，从跑步、篮球到滑板、足球，全面出击。

比起专赚中产的钱或跑步的钱，361°则是全都要。

361°也得有个搞定中产的梦

在下沉市场，361°也不能稳坐钓鱼台。

正如361°总裁丁伍号所说，下沉市场蛋糕更大。或许十年前还没有太多同行意识到，但现在下沉市场已经是必争之地。

连从中产身上赚得盆满钵满的安踏，也在探索要以哪种姿势才能最好地扎进下沉市场。于是在去年，安踏推出了一个名为“超级安踏”的新店型，主打极致性价比，产品零售价格平均低33%。在过去的一年里，超级安踏已经开出45家店，2025年计划再开160家。

就算下沉市场的蛋糕再大，分蛋糕的同行一多，也难免此消彼长。

361°要想接着待在“第一梯队”或更进一步，需要在守住基本盘的同时，更激进一些。

过去的361°十分求稳。丁伍号认为，哪怕脚步慢一点，但在决策之前也要参考专业调研数据。

求稳的好处在于真的稳，近4年安踏李宁特步有起有落，只有361°连续四年稳定保持营收、净利润两位数以上增长。弊端则在于经常慢人一步，在许多方面限制了天花板的高度。

以签约NBA球员为例。

2012年，李宁正值生存危机，年亏损高达19.79亿元，但李宁豪赌签下韦德，条件非常优厚，让韦德感动到当场落泪。

2017年，安踏和克莱签下了10年8000万美元的合同。次年安踏卖了400万双篮球鞋，KT系列（安踏为克莱打造的签名球鞋）占了30%-40%。2023年，安踏又不惜代价，签下了影响力更大的欧文，今年还要借欧文的影响力将门店开到洛杉矶比弗利山庄。

361°早在2010年就签约了NBA球星，咖位也很大。但它的重磅代言人，不论是过去的乐福或是现在的约基奇，都是大个子球员。问题是，中锋的鞋不好卖，商业价值相比外线球员大打折扣。

即使和特步比，361°也太过于稳了。

2019年，特步就推出了初代160X碳板跑鞋，去年参加奥运男子马拉松的三位国家队运动员都是穿该系列产品跑了42公里。相比之下，361°的第一双碳板跑鞋直到2021年才问世。

另外，比起特步重金赞助的北京、广州、厦门等地的马拉松，361°赞助的郑开马拉松、青岛马拉松等赛事，影响力小了一大截。

搞定了中产的同行们，品牌力无疑更胜一筹，如果能在下沉市场做到一定性价比，361°面临的压力可能要陡增。

不往高处走，往往就要承受来自于高处的压力。

361°也可以有个搞定中产的梦。有更高的努力方向，才更不容易泯然于众人。

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