用供应链重塑餐饮，七鲜小厨想以创新破局内卷_风闻

©️深响原创 · 作者｜吕玥

一个月前，刘强东曾预告京东外卖将带来“跟传统外卖完全不同的商业模式”，随即引发业内外各种猜想。如今谜底终于揭晓——

7月22日，京东正式启动“菜品合伙人”招募计划，投入10亿现金，面向全国餐饮品牌与个体厨师为1000道招牌菜招募合伙人。合伙人仅需提供菜品配方并参与研发，由合营品质餐饮制作平台“七鲜小厨”承担现炒制作及严格品控，以外卖、自提两种形式销售。竞选胜出成为每道菜品的合伙人后，可直接获得100万元现金保底分成，后续该菜品的销售分成上不封顶。未来京东计划在3年内投入超百亿资金，在全国建超一万个七鲜小厨。

这是一个意料之外但情理之中的创新。

今年上半年，外卖行业“卷”到了前所未有的激烈程度，大额优惠券满天飞，甚至部分外卖平台出现了“0元购”。但在轰轰烈烈的大战里，数据裹挟了生意，平台烧钱不止、商家利润受到影响、消费者看似占了便宜但也担着“便宜没好货”的健康风险。行业走到了一个需要反思的十字路口。

七鲜小厨在此时的亮相，一方面是京东自身在外卖领域的创新探索，七鲜小厨不是“二房东”，也不会抢餐饮店的生意，而是和优秀餐饮商家一起，叠加京东的供应链和运营能力，要从“幽灵外卖”“黑外卖”手里夺回本属于他们的生意。另一方面，七鲜小厨也给杀红眼的外卖行业深刻启发——唯有创新才有未来。

三重创新解法

仔细分析来看，京东七鲜小厨的创新突破，可以从三个维度来理解其对行业痼疾的破解逻辑。

第一，「重运营投入+轻量化合作」的模式。京东负责建门店网点，承担人力、运营，而菜品合伙人仅需要出配方和研发，可以说几乎是零成本参与。

事实上在传统餐饮经营中，餐厅老板需要同时承担租金、人工、食材、营销、运营等多重成本压力，每一项都是硬性支出，每一样都直接影响盈利空间。更严峻的是，随着外卖平台竞争加剧，商家不仅要精通厨艺，还必须掌握营销、运营、推广等复合技能，否则就面临流量断崖、订单锐减的风险。

同时平台的各种补贴活动直观上是为提升商家的销量，实际上却成为了“甜蜜的负担”，就如嘉和一品创始人刘京京所说：“商家不参加补贴活动就没有流量，顾客看不到你，当然就不可能有订单。而被迫参加了，来的又是赔本赚呦喝的羊毛单，员工快累趴了，餐厅也快赔干了。”这种零和博弈模式，让平台与商家的关系日趋紧张，合作基础不断受到侵蚀。

而京东的创新解法简单清晰——平台利用自身供应链整合能力、运营能力的优势，来承担传统餐饮业的重投入，同时作为更大的企业方也愿意承担着新模式后续可能会出现的所有风险。

而餐饮从业者可以投身新的角色，在继续经营拓展自身门店的道路上，还可以成为京东的菜品合伙人，获得原本触及不到的增量市场——成为“知识产权方”和“收益共享者”，把精力投入到最有价值的打磨产品和提升口味上，就能在合作中获得100万保底分成加上不封顶的销售提成。

如此一来，京东不仅缓解了商家的资金压力，更让合作双方的利益真正绑定，形成了共赢而非零和的新型关系。

风险-收益的重构解决商家端的结构性问题，京东的第二重创新，则直接回应了消费者的核心关切——如何吃上好吃、便宜还安全的外卖餐品。

现在的外卖市场是好吃的不便宜，便宜的又不放心。那些打着"国潮"旗号的便宜外卖，背后往往是见不得光的黑作坊和料理包。消费者被夹在中间，要么咬牙买贵的，要么闭眼买便宜的，然后在心里默念“眼不见为净”。

这一消费困境，其根源就在恶性竞争“绞杀”了品质。长期低价内卷，只会让被逼到墙角的商家缩减食材成本、降低服务质量，其恶果便是“劣币驱逐良币”，屡见不鲜的无堂食外卖店和“国潮外卖”就是最终产物。

低价和高品质究竟如何同时兼顾？京东的解法是——供应链。

在京东发展的过程中，刘强东反复强调：供应链始终是京东的底气所在。体验做到最好，成本做到最低，都要通过供应链效率的提升来实现。从最初的电商零售到如今的外卖业务，底层逻辑都是如此。

传统餐饮业的食材采购要经过多层中间商，最终成本被大幅推高。而京东可复用现有的优势供应链，通过集中化采购，直接对接中粮、中盐和益海嘉里等大品牌，从源头削减成本。而利用净菜工厂的标准化加工，可大幅提升效率、降低损耗与人力成本，并严控食材品质。

当然这些优势不能仅只是“隐形”实力，更要对外展示让消费者相信低价高质可以兼顾。为此京东通过现炒现做，保证餐品的新鲜度；24小时后厨直播，让制作过程无处隐藏；执行远超行业平均的40项检疫标准，以及引入香港史伟莎进行专业消杀等等，这些都将让食品安全从抽象口号转化为可验证、可监督的硬性标准。

正是因为供应链上的优势，让京东可以实现从采购、运输、配送等各环节的成本“极致”控制，这样即使投入于配方研发、优质食材采购和严格卫生管理，依然能将一份“品质好、份量足”的盖饭定价在10-20元。而这会是一种“降维打击”：当一份好吃又安全的餐品价格竟与可疑的料理包外卖价格相当时，幽灵作坊自然失去容身之所。

京东的第三个创新性则具有一定前瞻性：通过全国化网络布局，让优质菜品突破地域限制，实现规模化扩张。

传统餐饮业的扩张面临多重挑战：地域口味差异、标准化执行困难、投资规模巨大、回报周期较长。即便是经营状况良好的地方特色餐厅，想要实现跨区域发展也面临巨大障碍。能够做到全国几千家门店规模的连锁品牌寥寥无几，大量优质的地方美食资源长期局限于特定区域市场。

京东的解决方案是将自身定位为菜品的“全国分销网络”。通过3年建设10000个网点的战略规划，京东实际上在为优质菜品构建一个覆盖全国的标准化销售体系。这意味着地方特色美食可以借助京东的网络实现全国化推广，突破传统餐饮业的地域限制。

更具包容性的是，这种模式不仅服务于成熟的餐饮品牌，也为中小商家和个体从业者提供了发展机遇。或许一家小馆子的老板也能凭借一道招牌菜品获得百万分成，这种设计为那些拥有技艺但缺乏扩张资源的从业者提供了新的发展路径，打破了餐饮行业的资本门槛限制，也为消费者带来了更丰富的美食选择。

价值再升级：从解决痛点到重构产业链在充分竞争的市场环境中，创新驱动比价格战更具可持续性。通过供应链创新、全国网络覆盖，京东正试图构建一个全新的行业生态系统，让平台、商家、消费者三方的利益实现真正统一。

从消费者角度看，京东七鲜小厨最直接价值在于重建外卖市场“质价比”标准。

长期以来消费者都处于信息不对称的状态里，不知道那份便宜外卖到底是在什么样的环境下制作的，用的是什么样的食材。24小时后厨直播加上京东严格的品控体系，从根本上终结了消费者的担忧。更重要的是，这种透明化不是以牺牲价格为代价的，消费者将能够以相对较低的价格享受到更高品质的外卖服务，从而真正实现整体消费体验提升。

当然体验升级能否真正落地，关键还在于网点密度。京东3年建设10000家七鲜小厨的计划，并非雄心壮志的体现或是简单的数量扩张，而是关于能否在消费者心中建立新的心智模式——当有足够质价比的七鲜小厨覆盖了那些原本密布幽灵外卖的区域，就有可能形成新的用户消费习惯，让劣质的外卖彻底出局。

对商家而言，这也是一种全新的成长路径。

一方面，七鲜小厨可让商家让在原有的生意之外，又获得一种新盈利途径，带来生意新增量。就如京东七鲜小厨负责人刘斌所说：“我们是帮助合伙人做增量市场，不会去抢夺老店的存量生意。我们希望和优秀的餐饮商家一起，从幽灵外卖、黑外卖的手里抢回本该属于他们的生意。”

另一方面，是经营思路和模式的更新迭代。菜品合伙人的模式不仅大大降低了餐饮商家的经营风险，还为他们提供了品牌价值和市场影响力持续提升的可能。目前从嘉和一品、紫燕百味鸡、朴大叔拌饭等知名餐饮品牌的积极参与，以及京东已收到的超20000份报名申请来看，这种模式的吸引力已得到了商家们的认可。

当我们站在更宏观的行业生态角度看，京东的创新后续还可能催生三个层面的深刻变化。

一是加速行业告别价格战。当市场出现真正以质价比取胜的创新模式时，消费者自然会“用脚投票”。此时平台低价内卷将失去意义，外卖行业将有望从价格竞争转向品质竞争。

二是加速劣币退场。京东率先重设更高的食品安全和品质标准，再加上市场监管层面的引导，行业的准入门槛会持续提升，促使更多商家注重品质提升和标准化经营，形成“良币驱逐劣币”环境，幽灵外卖彻底丧失生存土壤。

三是平台角色的重构。传统外卖平台是餐厅和消费者间的中介角色，而京东七鲜小厨更深度地参与到餐饮生产环节中，这种差异化定位为市场提供了新选择。长远来看外卖行业可能会从单纯的配送服务演变为综合性的餐饮解决方案提供商，平台关注核心将从配送效率和价格，转向供应链管理能力和品质控制水平。

从近几周杀红眼的“0元购”，到京东押注创新供应链模式，外卖行业的发展思路正在当下经历重要转变。价格战虽短期内能获得流量，但损害整个行业生态健康；选择通过供应链创新来重构行业价值链，做法虽然投入更大、周期更长，但有望从根本上改善行业结构。

京东模式的厚重投入，虽道阻且长，却为行业开辟了一条告别零和博弈、走向多方共赢的可持续路径。对餐饮商家而言，这并非是转瞬即逝的风口，而是前所未有的发展机遇。