文旅赛道的快手逻辑：从引流到产业，打出可持续牌_风闻

出品 | 子弹财经

作者 | 晓芸

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

云南小粒咖啡、宁夏盐池滩羊、大连深海海参、淮安小龙虾……都是旅游中游客必带的“硬通货”，但从前，它们的命运局限在当地的货架与往返的行李箱之间。

传统认知里，特产是旅游时才买的“稀罕物”，但现在快手通过溯源直播，把产地的故事搬进日常刷视频、直播等场景里，让特产从所谓的纪念品变成了可复购的消费品。

以淮安小龙虾为例，今年4月中旬，快手深入淮安小龙虾核心产区溯源。一边靠短视频、直播等组合动作激活文旅热度引流，一边为当地商家提供流量、货品、培训等扶持，最终带动淮安小龙虾相关商品卖出6800万销售额。

淮安小龙虾的出圈并非孤例，越来越多地方特产正借着快手的东风走向全国。它们之所以能突破地域边界，端上更多老百姓的餐桌，核心在于快手“政务文旅品牌营销+特色原产地溯源电商售卖”的创新模式。

这一模式的高效落地，离不开快手庞大的活跃用户基础。它既是城市展示文旅风情的窗口，也是聚合流量的核心平台。城市依托于此，既能帮城市精准触达更多受众，破解客源难题；又能借电商基建打通产销链路，让地方好物真正从“地域符号”变成“国民消费品”。

更重要的是，这种助力绝非昙花一现，随着用户对产地文化的感知、复购习惯的养成及城市品牌的沉淀，快手会为地方注入长久活力，让“地域符号”价值持续延伸。

1、吃不厌的淮安小龙虾，逛不够的临沂百货城

江苏淮安盱眙县水系纵横，为小龙虾生长提供了得天独厚的条件。20世纪70年代这里便兴起专业养殖，2001年当地政府更率先打造本土龙虾品牌，为产业打下扎实基础。但受城市旅游业欠发达、地理区位限制，以及早期物流与电商基础设施薄弱等影响，这类鲜活水产要走出淮安、迈向更广阔市场，始终面临不少阻碍。

快手将目光投向淮安，正是看准了这份“有潜力却难破圈”的困境。要让小龙虾真正打破地域边界，第一步便是让更多人看见淮安的价值。

于是，快手以“短期流量引爆+长期品牌深耕”的策略破局，为这座小城的文旅注入新势能。

短期层面，快手联动国民体育明星苏炳添打造“和苏炳添一起逛淮安”主题活动，借明星效应打开淮安文旅知名度。通过综艺化拍摄、直播互动等形式，带观众沉浸式打卡洪泽湖大闸、御街大唐遗址等地标。仅线上直播就实现总曝光超5亿、直播场观3000w的热度峰值。

同步启动的#看见100种淮安话题下，启动达人挑战赛，发动全民创作，吸引了18位旅游、非遗、产业领域达人深入淮安，产出超120万条优质内容，话题累计播放量破26.2亿，从多元视角持续拓宽淮安受众，二者合力为淮安引来高峰客流。

短期流量爆发同时，快手也在着力长期价值沉淀。“看见淮安”快手账号以“展现淮安自然美景、人文底蕴与发展成就”为定位，聚焦“烟火淮安”“淮安产业大摸底”等原创内容，成为持续对外发声的窗口，半个月内带动粉丝净增长6.6万。

创新推出的“可灵城市大片”项目则以AIGC技术为支点，联合专业机构与10+顶级创作者，打造《脉乘淮水》等城市主题大片，总播放量超7000万，#用AI看可宝藏城市淮安的话题在快手热榜冲至第9位，不仅为淮安塑造“敢为天下鲜”的文旅新名片，更以科技沉淀品牌价值。

同样的故事发生在快手电商“宝藏小城”项目中的临沂。山东临沂是北方最大的商贸批发市场集群，这里货源丰沛且是快手电商早期重要根据地。这里崛起了时大漂亮、吴召国等头部主播，也成长起大批“野生达人”与“网红书记”，形成多元主播生态。

快手小店联动谢广坤、沂蒙二姐、超级丹、鑫鑫爱生活等达人，创新性推出全国首个“直播化”沉浸烟火大集——“宝藏临沂·72小时日不落直播”，连续三天不间断直播让老铁“云赶集”，融合线下商贸与线上直播，揭秘临沂好货硬实力，激活文旅新动能。

7月16日活动启动至今，活动主话题曝光达到5.4亿，趣味内容29个热搜霸榜、3.8万老铁发布视频并参与互动，实现了全网热度与GMV的双丰收。

当淮安的文旅热度随直播间扩散，临沂的商贸活力借直播大集涌动，两座城市被更多人看见的同时，那些藏在烟火里的地方特色也顺势走出地域：淮安小龙虾从时令鲜成了畅销品，临沂的百货、蜜桃、炒鸡也从本地专属走向全国。

这背后，是快手构建的“地域符号”价值释放生态，快手电商“宝藏小城”作为核心载体，通过挖掘城市爆款与特色文化，既助力商家成长实现消费转化，又联动文旅资源打造城市名片。

随着项目推进，未来会有更多城市循着这一路径，这套“政务文旅品牌营销+特色原产地溯源电商售卖”双结合的创新模式，也将助力更多宝藏城市打造城市品牌，让特色产业与文旅发展相互赋能，释放持久活力。

2、跳出旅游边界，锚定产业深耕

以往的文旅运营，多聚焦流量瞬时爆发，要么斥资打造网红打卡点、推出短期节庆活动，靠密集营销吸引眼球；要么通过门票折扣、套票优惠等手段刺激消费，试图用一时的游玩热度拉动经济。

这种模式虽能在短期推高客流、刷亮数据，却像一场昙花一现的“狂欢”。游客的体验多停留在“到此一游”，与当地产业关联极低。一旦营销减弱、话题退潮，便易陷入客流分散、旅游失速的困境。

而快手打破了这种流量陷阱。它不只是让游客“来一次、玩一趟”，而是将文旅运营视为连接“城市认知”与“产业价值”的纽带：用直播镜头展现城市烟火气，更借由电商基建将“看见”转化为对本土产业的赋能，让游客变成复购的消费者，让旅游延伸为对地方特色的认同，最终实现文旅热度与产业活力的共生共长。

这种赋能在淮安小龙虾产业中尤为明显。快手以电商平台为支点，联动“小龙虾狂欢周”打造淮安龙虾季，通过全链路运营助力产业破圈。一边靠站内流量激活消费需求，一边借供应链打通产销渠道，推动小龙虾从“地域食材”成长为“国民消费品”，实现产业升级。

具体来看，快手特色达人和内容生态构建了高效的种草、转化路径，让商家与消费者形成深度连接。@壁虎哥将“同桌摇”改成魔性“龙虾摇”，借洗脑旋律带火话题；村支书直播剥虾，凭接地气互动加深记忆；@超级静等主播钻进虾田现场品鉴，直观展现食材新鲜。这些多元内容不仅让淮安龙虾热潮席卷全网，更将文旅流量精准转为购买意愿。

与此同时，官方溯源行动更筑牢消费信任。5月21日，作为“小龙虾狂欢周”首场官方直播，快手小店带用户走进洪泽湖岸，全程揭秘小龙虾生长、喂养及品控流程。这种透明化既展现淮安城市底蕴，又以权威担保品质，推动消费者购买、复购。

产业基础夯实后，游客不再只是为了短暂的观光而来，更多因认同当地产业与文化成为长期客群。这种以产业为支撑的文旅模式，为旅游业注入了持久生命力。

3、从“内卷”到“破卷”，快手文旅如何冲出重围？

今年文旅营销陷入内卷，同质化手段层出不穷：要么靠噱头吸引短期流量，热度过后便没了踪影；要么线上声量虽大，却难转化为线下收益，沦为“看似热闹却难获利”的无效消耗。

而快手做文旅，跳出了一次性流量争夺的逻辑，以深耕产业为基础，锁定地方文化与特色产业，再用持续输出的原生态内容深化互动，最终和游客形成深度情感联结。

这种策略的生命力，在香港的实践中尤为显著。快手与当地旅游局联手打造首个大型旅游IP《带你趣香港》，创新采用“游戏化叙事+文化深度解码”模式。头部主播牌晓亮、依玥带着互动玩法展开旅程，将随机游戏任务与香港文化地标深度绑定，带领用户深入体验都市文化、历史遗迹与美食特色，每一步行进都将是香港都市文化的切片采样。

在广西，快手精准捕捉“南北气候差异”的共鸣点，发起“冬游广西”活动。依托快手在东北的庞大用户基数，聚焦“反季节旅游”。从桂林烟雨漓江的冬景，到北海银滩的暖阳；从柳州螺蛳粉的热辣，到巴马长寿村的慢生活，全方位向东北游客展现暖冬魅力。

同步推出的#广西给东北一个暖南话题挑战赛，激发了用户的创作热情，吸引了大量东北游客的关注。

最终话题播放量达到了6亿次。直接推动东北游客增长112%，并带火了广西的特产姜疗和皇帝柑。从线上话题热度到线下消费转化，快手让“冬游广西”从营销概念变成了实实在在的产业动能，再次印证了“情感共鸣+全域互动”模式对文旅经济的激活作用。

如今，快手正在更多城市编织起“线上线下全域联动”的网络，线上的内容种草引导用户到线下体验，线下的文旅场景又成为线上创作的素材，催生更多优质内容反哺流量池。

这种“营销、体验、传播”的闭环，让流量不再是一次性消耗品，而是与产业发展相互促进，为地方产业带来可持续增长的动能。而这，恰恰是快手在当下文旅同质化竞争中实现突围的独特价值。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。