独家｜抖音上线电影评分，宣发成最大筹码_风闻

来源 | Tech星球

文 | 翟元元

抖音补齐电影生态关键一环——电影评分。

6月下旬，抖音在2025抖音电影奇遇夜上宣布，将于暑期档陆续公布电影用户评分。届时，用户可通过抖音平台内电影相关视频、热点、搜索电影名或直接通过电影详情页对原片打分和评价，查看其当前评分水平、口碑评价情况等。

Tech星球独家获悉，抖音已上线电影评分功能。目前，抖音院线电影已公开披露包括《酱园弄》《侏罗纪世界：重生》在内的数部电影评分，其中，《酱园弄.悬案》《侏罗纪世界：重生》抖音评分分别为：6.2分、5.9分。

至此，抖音在电影领域已先后尝试过投资出品、票务平台、电影宣发、评分等多个行业上下游业务。

虽然电影行业发展现状面临挑战，但一年票房收入也有500亿元左右的规模，依然是巨头不容错过的重要战场之一。

只是，问题在于，对于抖音来说，电影梦有这么容易实现吗？

抖音上线电影评分

抖音电影评分上线速度比想象中要慢。

从官宣公布评分至今，目前用户可以直接看到的电影评分并不多。抖音院线电影榜单中，可以选择查看的电影类型有三种：全部、热映、待映。热映榜单下，正在影院上映的电影只有《酱园弄.悬案》《侏罗纪世界：重生》两部有评分。

抖音电影评分带有抖音天然的视频特色。《酱园弄.悬案》电影页面显示，这部电影有4.4万人评分，打分类型分为“全部、好评、中评、差评、视频评论”五种。其中视频评论，展示的文字评论底下，带有“来源于视频”的功能链接，点击可以跳转到某个相关视频。即，用户在观看某个视频底下的评论，可以直接同步为电影的视频评论。

此外，抖音电影还对影评长短作出了特别标注，长篇大论的影评被标注为“长影评”，一般的短评则没有特别标注。

某种程度上，抖音电影评分的出现，稀释了豆瓣评分的含金量。因为，用户基数更大的平台评分，似乎离真实的观众评价也更近一点。《酱园弄.悬案》电影在豆瓣评分为5.7分，比抖音评分低，《侏罗纪世界：重生》豆瓣评分为6.1分，则比抖音评分高。

不过，跟豆瓣相比，抖音电影评分参与人数还存在一定差距。豆瓣打分人数更多，目前《酱园弄.悬案》电影在豆瓣上有13.5万多人评分，同样一部电影，抖音参与评分的人数为豆瓣三分之一。《侏罗纪世界：重生》在豆瓣上有8.5万人评分，抖音参与评分的人数为2.2万人。

抖音电影评分目前尚处于起步阶段，没有明确的入口，但其在电影宣发领域拥有不容置疑的影响力，需要多长时间缩小与对方的差距，能否超越豆瓣，成为电影评分第一大平台，尚未可知。

对于目前开分电影比较少的问题，抖音电影方面向Tech星球透露，抖音电影评分以“来自大众”“来自观众”“有理有据”“一视同仁”为原则。抖音希望提供给用户公正、客观和有价值的用户评分，在此之前会经过一系列严格的用户评分计算，计算后结果若满足要求即会公布。

按照抖音方面的规划，未来是希望评分覆盖所有电影。抖音电影方面称，抖音希望通过评分助力用户发现好电影，也带动更多观众参与到好电影的讨论和传播，让真正有价值的“观众意见”成为电影口碑传播的主力军。当前抖音上有越来越多的观众用户愿意在抖音留下评分评价，接下来抖音评分会逐渐覆盖新热、历史电影。

4年投资51部院线电影

抖音在电影赛道布局已久。

抖音主动参投电影大概最早可以追溯到2020年。那一年，抖音成立了一家跟电影业务相关的公司——抖音文化（厦门）有限公司。在此之前，抖音年初斥资6亿买下了徐峥的电影《囧妈》，免费请全国人民看电影。

从出资金额以及动作来看，抖音对电影赛道的野心不可谓不大。

成立第一年，抖音文化便参投了4部电影，总票房近50亿元。之后三年，抖音文化分别参投了16、13、18部电影。四年时间，抖音文化出品以及联合出品电影累计达51部，总票房高达554.58亿元，押中了包括《我和我的家乡》《流浪地球2》《孤注一掷》《消失的她》《长津湖之水门桥》在内的多部爆款电影。

2023年，抖音文化甚至还投资出品了一部网络电影《抬头见喜》，该影片累计分账票房1937.3万。

不过，抖音参与这些电影的方式基本是联合出品，每年出品电影比较少，最多的时候，2021年一年出品电影4部，投资额度排名上都不是很高，话语权比较小。

2022年，抖音在电影赛道继续开疆扩土，收购了票务平台“影托邦”。影托邦背后的主体公司为“天空之城（上海）实业有限公司”，平台覆盖全国8000+影院，支持在线选座，支持多种在线支付及兑换方式。

收购初期，影托邦与猫眼、淘票票等在线购票平台在抖音App内的购票小程序中并列显示，现在，影托邦已经变成了抖音电影票，目前该业务挂靠在抖音本地生活服务下。

电影票务业务的利润还算可观，猫眼娱乐2024年业绩报告显示，公司2024全年总收入为40.82亿元，净利润为1.82亿元，期内经调整净利润为3.10亿元。不过，抖音票务业务一直未能撼动行业头部公司猫眼与淘票票，华经产业研究院发布的《2025中国在线票务行业市场规模、市场占比及市场竞争格局》显示，在线票务市场份额由猫眼及淘票票占据，二者合计市场份额为95%，市场呈现高度集中的竞争格局。

也就是说，3年时间，手握短视频充沛流量的抖音，没能在票务业务上分得更多蛋糕。

在线票务业务难以大力出奇迹，投资出品电影业务也不是很顺利。2024年起，抖音不再做电影投资出品业务。为电影而成立的抖音文化，今年发生了多次工商变更，天眼查数据显示，该公司注册资本今年2月份发生变更，从1000万缩减至200万元。高管人员李飞退出，陈都烨为公司现任法定代表人。

此前，高调入局电影赛道，业内对抖音的预想是，成为猫眼、淘票票之外的“第三极”。但从结果来看，电影赛道对抖音并不友好。

发力电影宣发，成抖音最大筹码？

投资电影铩羽而归，票务业务边缘化，抖音也需要明确它的能力半径。

抖音介入电影行业的最大优势在宣发场景。

电影宣发的利润空间也很大，一般占一部电影制作成本的10%-20%左右。以《流浪地球2》为例，电影制作成本10亿左右，宣发1亿+。有些头部电影项目，宣发费占比可高达30%-50%。

抖音电影宣发的地位已经不言而喻。一位电影出品方公司员工向Tech星球透露，抖音日活、月活、用户量规模已经是行业不可绕开的一环了。在他看来，2023年暑期档，抖音电影宣发让行业看到了它的重要性。

另一位电影宣发人员小刘同样表示，抖音不仅是绕不开的一环，现在可以说是最重要的一个平台。一部电影做宣发，主要投放抖音、微博、视频号，视频号少一点，小红书要看影片情况。电影宣发投流预算比例，抖音占到60%左右。

抖音投流预算不限，可根据片方预算来定。与抖音有两种合作模式：一种是宣发费合作，50万起；另一种是联合发行，不需要支付宣发费，后面参与票房分账。

电影宣发王明表示，抖音宣发跟预算有关，他们与抖音合作起始合作金额是50万。抖音会根据与宣发公司合作深度来决定平台介入深度。深度合作的项目会给出一些建议，流量扶持，或者像春节档那种大档期的影片会资源，抖音在这种大档期也有自己的活动，还有抖音自己的综艺，都可以聊，只签起始金额的那种，一般不太参与。

一位电影出品方公司的员工称，每个电影项目，抖音团队都会提前看片，给到建议，会对如何做抖音热点给出一些方案，包括是否沟通明星艺人配合，做哪些传播点、抖音旗下哪些矩阵可以配合等等。

抖音在电影宣发方面话语权比较大，与抖音合作，片方可以选择一部分宣发内容在抖音独家或者全网，独家内容在抖音可以得到更多资源。

随着所有电影项目涌入抖音，这个赛道变得内卷非常严重。抖音宣发变得越来越贵，小刘表示，抖音原来10万元的投流费，现在得50万才能达到原来的效果。和抖音合作，就是感觉越来越贵。

电影宣发预算在缩紧，效果开始打折扣。王明称，因为通常宣发费用的多少是根据预估票房倒推出来的，现在市场不好，之前卖10亿的电影，现在5亿都卖不了，市场不行了，票房预期肯定要大打折扣，宣发费也随之缩减。正常来说，宣发效果也会随着宣发费缩减会打折，现在电影宣发的渠道费用还是挺贵的，尤其像抖音这种平台现在也不给影视内容扶持了，现在同样的预算想做到前几年那种效果是不太行的。片方肯定希望花出去的每一笔钱都有效果，但现实情况不太可能。

电影宣发变得越来越难。王明表示，比较明显的感触有两点：一是宣发失灵，感觉好像所有的宣发方式都不起效果了，观众好像对电影不关心了。二是舆情危机，现在明显感觉到电影上映面临的舆情压力很大，电影的缺点会被无限放大，在网络上发酵。但一个电影怎么可能没缺点呢，吐槽类的影评在网络比较受欢迎，骂电影和电影行业似乎成为了网络上的政治正确。感觉现在网友一方面不关心电影，另一方面又热衷于骂电影，挺分裂的。

抖音作为最大的电影宣发平台，上线电影评分，或许可以为艰难的国产电影增加一个有效宣发场景，但对于抖音的电影梦来讲，规模还是太小了。此外，电影评分也很难获得大众认可，因为每个平台都有它的局限性。真正客观的电影评分，有可能还会拉低电影的口碑和上座率，这与宣发场景可以说是左右互搏。