董毅智：本轮即时零售竞争不该是“资本消耗战” 而该是“合规效能战”_风闻

2025年夏天，以阿里、美团、京东为核心的即时零售竞争如火如荼，一场"史诗级补贴大战"正在激烈上演，预计未来一年内向市场投放超过1000亿元的补贴。最新数据显示，美团即时零售日订单量达1.5亿，淘宝闪购达8000万。

对此，网经社发起“阿里猛攻、美团坚守、京东拓疆，2025电商‘三巨头’干亿补贴押宝即时零售”大型主题策划，发布**《2025年电商“三巨头”押宝即时零售全景分析报告》**，组织了18业内专家、投资人、律师、高校教授、分析师，全方位解读此次电商“世纪大战”！

上海正策律师事务所律师、网经社电子商务研究中心特约研究员董毅智接受数字经济新媒体&智库——网经社独家专访。

1、 “反内卷”背景下，各家巨额补贴争夺市场份额的行为，是否可能构成法律规定的“不正当竞争”？如何界定“强制低价”与“正常促销”的边界？

首先，大家最关心的是平台大规模补贴是否合法。这需要结合《反不正当竞争法》来判断，核心看三个要件：

第一，主体是否为经营者？像美团、阿里、京东这些显然符合；

第二，主观上是否有排挤对手的目的？比如京东 “百亿补贴” 明确说要 “争夺美团用户”，美团 “神枪手” 计划专门针对竞争对手的核心品类，这些都带有明显的排他性；

第三，客观上是否实施了低于成本价销售？比如我们看到的 “16.18 元小龙虾”，光食材成本都不够，还有 “0 元奶茶”，如果这种行为持续且没有合理的商业逻辑（比如短期推广），就可能构成 “掠夺性定价”，属于不正当竞争。

那合法促销和非法强制低价的边界在哪？简单说，短期让利（比如周年庆 3 天折扣）、成本能覆盖的差异化定价（比如会员专享价）是没问题的；但如果持续低于进货成本销售 —— 有商家反映，扣除平台补贴后售价比原材料成本还低 30%—— 或者强制商家全品类参与补贴，不参与就限制流量（比如淘宝部分类目强制 “满减”），甚至扰乱市场价格体系（比如某奶茶品牌因平台倾销导致线下门店客流降了 40%，被迫全线调价），这些就涉嫌违法了。

监管层面的态度也很明确。2025年5月，市场监管总局已经约谈了三大平台，明确要求避免 “以补贴扭曲竞争秩序”，自查价格是否低于合理成本。如果持续违规，可能会按《反垄断法》中 “滥用市场支配地位” 处罚，最高可罚没年收入的 1%-10%，这个力度是很大的。

2、平台在设计和执行补贴政策时（如流量倾斜、佣金政策、活动参与门槛），如何确保对所有合作商家（尤其是中小商家）的公平、公正和非歧视？商家如果认为受到不公平对待，有哪些法律救济途径？

接下来看商家端，很多中小商家反映在平台规则中处于弱势地位，主要体现在三个方面：

一是流量倾斜加剧 “马太效应”。比如某些平台把主要的流量都给了品牌连锁店，中小商家的曝光率直接下降明显，生存空间被挤压；

二是佣金政策不透明。不少商家反映，参与补贴后佣金相应上涨，相当于平台把补贴成本转嫁给了商家；

三是**活动门槛歧视。**像某平台 “双百计划” 要求商家月销超 50 万才能参与，这直接把大量的中小商户排除在外了。

那商家该如何维权？我个人认为有几条路径可以参考：

第一，合同违约诉讼。如果平台擅自修改佣金条款，商家可以依据入驻协议起诉，之前就有抖音商家胜诉的案例；

第二，反垄断举报。如果平台要求 “二选一”，或者限制商家在其他平台经营，这涉嫌垄断，可向市场监管总局举报；

第三，推动集体协商。可以参考拼多多的 “商家权益保护委员会”，让商家代表参与平台规则制定，形成协商机制。

但也要注意，实践中存在难点。比如中小商家要举证平台 “算法歧视”，需要获取后台数据，但目前法院调取这类数据的成功率很低，维权成本比较高，我还是一直坚持建议这类平台监管，需要监管机构的实时及时介入，唯有如此才可能保护平台生态的基本平衡。

3、消费者在“0元购”“免单券”等促销活动中，可能因虚假宣传或平台履约能力不足受损。消费者该如何维权？法律对消费者的举证责任有何具体要求？

再看消费者这边，促销活动中的侵权问题也不少，常见的有三种：

一是虚假宣传，比如 “0 元购” 实际要满 199 元，却不显著标注，这违反了《电子商务法》关于信息真实性的要求；

二是履约能力不足，订单激增导致配送超时两小时，生鲜都变质了，这时候平台要承担《民法典》规定的违约责任；

三是隐性条款，比如 “免单券” 限制每日前 1000 名，却不提前说，这就违反了《消保法》的信息披露义务。

消费者维权时，有几个举证要点可以记一下：

首先，**有些情况是 “举证责任倒置” 的。**比如你能证明平台宣传有问题（像活动页面写了 “全场免单”），那平台就得自证没过错，这是有司法解释支持的；

其次，**要注意电子证据固化，**比如保存促销页面截图、订单记录、客服录音，多地互联网法院就有相关判决支持截图证据的效力；

另外，还可以通过消协发起集体维权。

4、各家平台应如何调整策略以规避可能触及的法律风险？

最后，从行业健康发展的角度，平台需要在合规上做哪些调整？有几个方向可以参考：第一，补贴设计要规避法律风险。第二，重构公平的流量分配机制。第三，提升履约能力，保障消费者权益。

总之，**互联网平台的新一轮竞争不该是“资本消耗战”，而应该是“合规效能战”。**监管不是为了抑制创新，而是引导行业形成 “降本增效→体验升级→商业正循环” 的健康模式。平台需要在法律层面守住成本定价红线，生态层面用技术降本替代成本转嫁，治理层面让商家和消费者参与规则制定，社会层面把骑手权益、中小商家生存率纳入 ESG 指标。只有这样，行业才能从 “零和博弈” 走向 “商业向善” 的可持续发展，真正成为零售业效率革命的标杆。

专家介绍：董毅智，法律从业20年，上海正策律师事务所律师、网经社电子商务研究中心研究员、浦东金融学会理事。

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