外卖「零元购」的泡沫，破了_风闻

商家又爱又恨，美团王莆中喊话，监管约谈三方，大战在第三个周末终于降温了。

撰文|蓝洞商业 赵卫卫

当下这场外卖「零元购」，参战选手都紧握手中的橡皮筋，虽然已经筋疲力竭，但都不想松手，更不敢松手。

商家又爱又恨，美团王莆中喊话，监管约谈三方，大战在第三个周末终于降温了。

「现在每天订单数，饿了么第一，多出几十单，其次是美团，最后才是京东」，北京一家南城香连锁餐饮门店负责人向「蓝洞商业」透露，这是今年 7 月淘宝闪购发起补贴大战之前所没有的情况。

正是靠着无数这样的门店，支撑起了 7 月 12 日中国即时零售的日订单峰值创造 2.3 亿单的历史。

原因也不难理解，低价刺激了需求。在淘宝闪购补贴的带动下，这家餐饮门店外卖单品的新人价格，从淘宝下单可以做到 7 元左右，而同期京东闪购的同类单品价格则在 10 元左右，美团外卖的同类单品价格则依然维持在 20 元左右。

淘宝的增长策略已经见效，但补贴总是有限的。

淘宝+饿了么外卖占比第一的北京餐饮门店不算多，这家南城香附近的连锁餐饮西部马华等门店，平日的外卖订单没有南城香多，但一样提供一日三餐的服务。「现在我们店高峰期平均单量上，美团还是第一，多出 20%，饿了么第二，第三才是京东」。

巨大的补贴带来了外卖的持续升温，「美团的补贴更精准，很多优惠只是发放给对应等级的会员用户，这很大程度上防止了羊毛党」，美团专送的外卖员告诉「蓝洞商业」，相比南城香这样的连锁餐饮，外卖大战更热闹的地方还是奶茶饮品门店，「很多 0 元购的用户都在排队」。

7 月 19 日，「疯狂星期六」还在继续，淘宝上的 0 元购依然为大量新用户发放，但优惠力度有所降低，外卖大战迎来降温。

就在前一天，市场监管总局发布公告称，约谈了饿了么、美团、京东三家企业，要求严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

而此前一周里，美团核心本地商业板块 CEO 王莆中也在对话「晚点」时表示，「现在都处于非理性的亢奋状态」，订单只是一个数字，美团不想卷，是被动应战，这样卷没有意义，这一波外卖大战不是之前电商的百亿补贴大战，「这一波以泡沫为主」。

在王莆中看来，现在外卖大战的打法没有意义。「因为这是一个需要持续有耐心培养的市场，它真正的增量在于让适应即时零售的消费者买更多的品类，也就是让 ARPU （每用户平均收入 ）提升，而不是试图扩大用户总量。」

今年 2 月，京东率先发起外卖业务的战争，由刘强东亲自上阵掀起了巨大的关注度，但 6 月 1 日之后，京东没有再公布日订单数据量；阿里则在今年 5 月上线淘宝闪购，在淘宝 APP 上建立起即时零售服务，之后又把饿了么和飞猪合并到中国电商事业群。

如今，外卖大战到了一个转折点。这场战事的强度和速度，需要被阿里和京东管理团队重新审视，过去「规模优先」的攻势，被美团用体系能力化解，如今要重新思考「效率优先」，进而争取成长空间，带动即时零售市场供给和需求的缓慢迁移。

外卖大战降温，但不意味着停战。

阿里和京东背水一战，都已经把即时零售作为一个长期业务进行投入，而作为即时零售战场的主要选手，美团已经站在「反内卷」和「反思者」的角色，那么阿里和京东会如何应对？在即时零售很难颠覆电商市场格局的状态下，他们是否还会对这场外卖大战持续有耐心？

平台打架，商家受伤？

外卖这场大战中，平台获得了流量，用户薅了羊毛，只有商家最受伤？

嘉和一品创始人兼董事长刘京京在社交媒体上发出「困在外卖大战下的真实呐喊」。她认为，市场不要昙花一现的表面繁荣，而要细水长流的生态共生。百亿补贴开战，最受伤的其实是商家。

刘京京认为，外卖大战的各种补贴大头是商家，「顾客享受到的各种满减、补贴，每 10 元，平台只出 3 元，商家要补 7 元！大头都是商家出的。7 月 5 日美团单日突破 1.2 亿单，阿里 8000 万，京东两三千万单。其中有两亿是餐饮外卖，比去年的日均 1 亿单增长了一倍，是靠巨额补贴硬生生从堂食抢到了外卖去的。」

其次，外卖大战造成了线下堂食的锐减，尤其是平台发起 0 元购，还有很多「满 25 减 21」、「满 16 减 16」等无门槛的外卖券，而且都是大数据精准抢客。「这完全是与堂食的不公平竞争！当顾客习惯了低于成本价用餐，0 元配送费，到餐厅吃饭的人只会越来越少！而当有底线，有品质的餐厅都倒闭了，顾客还能吃到安全的饭菜吗?」

为此，刘京京的提出四点建议，全都是针对外卖平台：1、平台不迫使商家参与巨额补贴降低底线；2、禁止裹挟商家补贴，双重承担配送费；3、降低平台佣金各项收费，支持商家提合理定价；4、为全职或自由骑手提供多模式的保险福利保障。

此外，南城香创始人汪国玉也认为，商家并无选择权，只能被动参与外卖大战。

汪国玉在接受媒体采访时表示，外卖大战以来，南城香单日总流水约增长 30%~35%，但是堂食并没有增长，甚至部分门店呈下降趋势。总利润是上涨的，差不多增加 15%，与此同时，客单价下滑、利润率下降是肯定的。

相比刘京京激烈批评，汪国玉更加理性。

在他看来，平台大战导致整个行业的客单价和利润率持续往下走，且会带来相当长一段时间的负面影响；但乐观来看，平台大战激活了整个餐饮市场，激发了许多新的客群增量，让餐饮企业有了更多的潜在客群可以去耕耘。

嘉和一品和南城香，是这场外卖大战中中国连锁餐饮企业的缩影，他们需要平衡门店与平台之间、外卖和堂食之间的关系，既不能失去外卖市场带来的增量订单，又要坚守住餐饮市场本就下滑的利润和客单价，这是一个商家们普遍面临的难题。

对此，王莆中也做出了回应，他认为外卖补贴大战，影响到堂食正常的经营秩序，也不可持续。更本质的是，「如果不能推动进步，甚至违背商业逻辑，那这个战场就没有赢家。」

至此， 美团与部分餐饮商家共同成为了这场外卖大战的「反思者」，他们开始公开反思外卖市场不能只看单量而且要看质量。

而对于阿里和京东来说，他们作为外卖市场的后入者，变相组成了「变革者」阵营，他们已经开始在电商市场之外建立了即时零售的用户心智，未来要用订单之外的数据来证明，补贴拉动了增长，但补贴之后用户是否形成了平台粘性，外卖不仅是获客的手段，更是构建竞争差异化壁垒。

外卖大战不会停

当王莆中给非理性竞争下外卖大战泼了冷水，当下市场的核心关注点，开始从「规模优先」开始往「效率优先」转变，这是一场持久战。

补贴会停吗？很大程度上不会。

7 月初，阿里已经宣布启动 500 亿的补贴计划，预计今年第三季度要投入 200 亿对外卖市场进行补贴，策略是通过暑期完成从茶饮咖啡到餐饮的切换，从 9 月开始增加零售端的补贴，进而将战场扩大到零食、母婴等即时零售市场，最终巩固电商业务。

但问题在于，这场补贴的效率是否得到进一步优化？

阶段性的烧钱速度，当下的外卖大战史无前例。王莆中透露了美团单日 1.5 亿单背后的补贴不足 8 亿，「实际投入远比阿里少」，而阿里投入 500 亿，再加上之前饿了么累计亏损 1500 亿，就相当于「打德州已经输三把了，再买一把筹码试一试」。

王莆中预言了外卖大战的三种结局，一种是一方彻底被击败；第二种是僵持后议和；第三种是来自更高维度力量的介入。

事实上，阿里和京东对美团的这一仗很难定义失败，打垮对方几乎不可能，因为其本质上都是分走外卖市场的份额进而巩固电商业务，其结果要通过未来几个月的数据去观察，到底高频打低频的转化和复购是多少，用户补贴后抢占的外卖市场份额到底能够持续多久，目前都是一个未知数。

美团面临的压力有多大？根据高盛报告的推测，美团大概率是会守擂成功。

高盛预演了三种模型，第一种是美团维持竞争优势，外卖市场最可能形成的竞争格局是美团 55%，阿里巴巴 35%，京东 10%，而非餐饮的即时零售市场份额则分别为 59%、32% 和 9%；

第二种是阿里和美团双寡头的局面，京东的市占比较小。其市场份额为美团 45%，阿里巴巴 45%，京东 10%，其中非餐饮的即时零售市场份额则分别为 53%、41% 和 6%；

第三种局面是三足鼎立的格局，如果京东在商家、骑手等能力上加强，则可能变为美团占比 50%，阿里占比 30%，京东占比 20%，其中非餐饮的即时零售市场份额则分别为 50%、29% 和 21%。

无论哪种情形下，美团的市场份额尤其是非餐饮的即时零售市场份额都保持着领先，这依赖于其高效的调度系统。

而对于阿里和京东来说，即时零售也很难撼动电商的市场格局。中金报告认为，在硬件技术没有突破的前提下（例如无人配送），即时零售的履约成本却很难与快递相提并论，能因为「快」而牺牲「省」的，仅仅是针对部分场景、部分人群，因此很难对已有电商格局形成颠覆。

但与此同时，即时零售作为为数不多的增量渠道，「预计即时零售在快速增长阶段，能抢占的电商货币化份额会高于 GMV 份额」。也就是说，即时零售提供的增量价值大，容易收获卖家的额外投入，也更有望带动在即时零售在整个电商行业货币化总收入中所占的比例。

所以说，外卖从来不是目的，背后的即时零售业务模式才是行业明确的增量。

即时零售是一场持久战，商务部数据预测今年即时零售市场将达到一万亿规模，保持双位数增长。而行业普遍预测，今年 9 月，外卖大战将再出现转折点，饮品的补贴下降，其他品类的即时零售将考验补贴用户后的忠诚度，电商与即时零售之间的协同效应将进一步显现。

而对于美团来说，闪购业务已经站在了 4000 亿的规模，外卖+闪购的协同效应仍在转动，闪电仓带动履约成本的进一步下降，2027 年闪电仓将上 2000 亿市场规模，又将给即时零售这种生活方式增加一分保证。