外卖大战的子弹，是时候停飞了_风闻

（图源：让子弹飞）

文：经纬

编辑：308

随着近两周“疯狂星期六”的开始，外卖大战也彻底进入了白热化。

“0 元奶茶”、“满 25 减 24”、“满 16 减 16”，近乎白送的折扣，让经历过移动互联网早期时代的用户们，找回了“双十一”最初的感觉。

回看过去互联网时代曾经对扩张的野蛮和狂热，以及扩张过后的一地鸡毛，让我们不得不思考这样一个问题：外卖大战这样打，值得吗？

对于这个问题，美团核心本地商业CEO 王莆中在近日接受晚点 LatePost 专访时明确表示：

“我觉得这样卷没意义，对行业也是伤害”。

王莆中的核心意思是，美团不怕打仗，但不想打无意义的仗，还是要看对社会有没有正面影响，对整个产业的持续发展有没有意义。

确实，新平台发起外卖大战，继而引发价格战内卷，造成了非理性竞争的表面繁荣——从底层逻辑上来说，这样的外卖价格战，最终将会变成一场浪费企业、社会、投资人资金资源的泡沫游戏。

而这个游戏，并无法持续。

补贴横行，且泡沫丛生

自 4 月末外卖大战全面升级以来，整个外卖行业已经进行了多轮较量：

4 月 30 日，阿里升级淘宝闪购，正式杀入外卖大战。

5 月 5 日，饿了么宣布淘宝闪购日订单超千万。

5 月 6 日，饿了么“免单卡”活动正式开始，淘宝闪购联合饿了么向用户免单赠送 1 亿杯奶茶、咖啡等茶饮。

6 月 1 日，京东宣布外卖日订单量超 2500 万单，18 日，京东宣布进入酒旅行业。

6 月 23 日，淘宝闪购日单量突破 6000 万单，饿了么与飞猪并入中国电商事业群

7 月 1 日，美团宣布未来三年建设 1200 家外卖厨房的“浣熊食堂”计划。次日，淘宝闪购宣布未来一年将投入500 亿元补贴，将外卖大战进行到底。

面对阿里和京东的疯狂进攻，美团被迫应战。随后，在 7 月 5 日和 7 月 12 日业内爆发了两次周六冲单日活动，参赛各方各显神通。

(图源：网络)

淘宝闪购在两个冲单日中均获得了日单量8000 万的成绩。美团也积极反击，在首个冲单日临时迎战获得了1.2 亿订单，在第二个冲单日更是创下了订单数超1.5 亿单的成绩。

从目前公布的数据来看，各家都取得了不错的成绩。但问题在于，被补贴重点照顾的品类，如奶茶、咖啡等，客单价通常较低。众多如“满 16 减 16”的红包，也很难诱惑消费者去购买超出满减范围太多的商品。

所以，正如王莆中在专访时所说：

“订单只是个数字。他们忽略了一点——订单数和有价值的 GTV 是两件事情。”

在赴南京考察后，王莆中表示，他在调研了某商户从早晨到上午的 12 张订单后发现，其中 10 张订单所购买的产品是 12 瓶一扎的矿泉水。

这样的订单，除了数据好看，无论对企业还是行业发展，都是没有实际意义的：既无法带来行业长远的增量，也无法产生用户对企业的品牌认同，只剩下花钱买量的烧钱游戏。

面对行业乱象，王莆中说，这其中绝大部分新增订单都是泡沫。

除了这些“幽灵订单”，外卖大战的另一个问题也引人关注：“低价引流”的烧钱补贴下，餐饮企业正在陷入“有订单无利润”甚至“赔本赚吆喝”的困境。

据悉，现在外卖大战打得最激烈的地方是宿迁，单量规模涨了4倍，但真正外卖业态的新用户极少。宿迁的快餐店没有人堂食了，全是外卖，出现了巨大的价格扭曲。

习惯了流量逻辑和低价竞争的电商巨头们，现在试图用资本的力量，催熟即时零售市场，让外卖变成自己的流量入口。但如同其他业态一样，即时零售的发展遵从于商业逻辑和客观规律。无论即时零售最后的“天花板”有多高，被补贴吸引来的“羊毛党”是不能被计算在内的。

“虽然钱多赚了，我们却高兴不起来。”南城香汪国玉坦言，“一是门店太忙，服务人员跟不上，这个不会太长久；二是产品价格会持续下降，很难恢复到正常价格水平，顾客会认为低价反而是正常的了。”

所以当下外卖大战带来的泡沫，埋下了即时零售未来的雷。

“就是你催生了一个不存在的市场。”王莆中在接受采访时说：“即时零售是一种生活方式，你不要试图把一种生活方式强加于所有人。”

主动开战，与被动应战

如果没有海量补贴，这场外卖大战或许会变成一个正常的新客促销活动。然而当前的情况，无论是打擂方还是守擂方，似乎都陷入了一场胆小鬼博弈。

正如晚点 Latepost 所言：“这就好比你们在共同玩一个消消乐游戏，最终是耗光三家的现金” 。

大战之前，外卖市场“2+N”的格局早已固定，美团作为先行者和领导者，既帮助培育了市场，也建好了行业基础设施。

美团的老对手饿了么，在百度退出、自己卖身阿里后，一直保持行业第二。抖音此前曾入局外卖市场，探索一番后便主动收缩。京东在今年初高调入局，率先打出“百亿补贴”旗号掀起价格战。今年五月，阿里接棒京东，号称要投入至少500亿补贴抢占市场，成为美团目前最主要的挑战者。

虽然被收购至今，饿了么一直未能盈利，且多年内并没有太多动作。但阿里举全集团之力下场后，也标志着阿里决心打破外卖市场现有格局。

（图源：饿了么）

7 月 5 日，阿里率先开启了冲单日活动，逼得美团不得不跟进。市场传闻淘宝闪购目标瞄准 9000 万至 1 亿单冲刺峰值，并在 2 到 3 个月后，整体订单和美团对齐。

但是美团并不认可这种盲目的冲单活动，跟进冲单实属无奈。王莆中说，7月12日冲单，美团没有花8个亿，实际投入远比阿里少。

即便如此，美团还是和阿里拉开了差距。据晚点报道，7月12日当天，美团1.5亿订单中，至少 2000 万单是涉及 “0 元券” 的订单 ，这其中有至少 1000 万单是不用骑手配送的自提单；剩下 1000 万为外卖送到家的 “0 元券” 订单。

也就是说，即便剔除这2000万单，美团比阿里还是多出5000万单。美团稍微一发力，就把双方差距扩大了。

“订单的峰值市占并不关键，最重要的还是有价值的订单或者换成去掉水分后 GMV 市占。”王莆中说：“现在我就看 30 块钱以上订单的份额，我们永远稳稳超过 70%，如果看 GMV 会更高。”

但即便扩大了领先优势，美团对于现在的非理性战况也并不满意。“战争刚开打的时候只能先打好这个仗再说，但我相信，现在的环境，肯定是不支持这种非理性战争的。”王莆中说。

“但实际上我们是善战，并不好战。”王莆补充道。

外卖市场，应回归理性

在对手的猛烈进攻下，连续两周被卷入周六的冲单大战之后，美团的流量跟单量都涨到了历史高峰。

纵观这次外卖大战，美团虽然是被动应对，但在实际的战果中，美团本身却创造了史无前例的订单新高度。对此，王莆中在采访中表达了「即使是被动应对也要打赢」的信心。

但与此同时，王莆中也明确表示了对于这场外卖大战的反思和反内卷的态度，更是从底层逻辑本身来表达了对于外卖商业模式本身的思考。

“外卖是一个精细且利薄的商业模式，如果你每个环节偏差一点点，最后就是亏钱，友商从来没赚到过钱。”王莆中说。

实际上，哪怕放眼全世界，外卖都不是一个好赚钱的生意。

（图源：JP Morgan Global Online Takeaway （2024））

美团的OPM（运营利润率）只有3%左右，每一单的利润额很低，也就一块多钱。美国外卖平台DoorDash收很高的收成，用户还会付给骑手不菲的配送费和小费，就这样也才赚一点钱。

对比其他互联网行业，整个外卖行业去年的利润是300亿，而电商是6000亿，每个电商公司利润都比美团的业务高，如今挑战美团外卖业务的都是这些电商巨头。

“外卖这个生意根本没有大家想象那么美好。”王莆中说。

对比国外同行动辄 15% 以上的抽佣，国内外卖平台向商家的抽佣，即技术服务费，通常在6%到 8% 之间。技术服务费才是真实的抽佣，但外界往往将配送费也算进抽佣里面，商户感觉被收了20%多。

商户抱怨的配送费，其实并不是平台收入，而是平台代收，之后要转给骑手的钱。以一个 30 元左右的订单为例，配送服务费约为 7 元。其中顾客实付 1 元。美团和商户负责剩下的 6 块。这笔钱在平台代收后会付给骑手，并不是平台的抽佣。

本质上，外卖是一个链接用户、商家、骑手的生意，但它在更大意义上是关系着整个上下游利益分配的系统级工程。正如王莆中所说：

“一笔订单牵涉的不只是商家、骑手和消费者，还有物业、行人、店员、厨师等，他们的利益经常相互冲突。”

王莆中说：“我们确实要更努力去降低商户的经营成本，提高行业效率。”

但实践中，在新平台下场并重启烧钱补贴模式之后，低价成为了“唯一法门”。

今年 4 月以来，外卖行业被天降 800 亿补贴大水漫灌：京东先后宣布两次百亿补贴，饿了么 4 月推出“饿补超百亿”后，又由阿里集团掏钱推出 500 亿补贴。

补贴大战是一个死亡螺旋，发起挑战的人要烧钱，应对挑战的人更要烧钱。就像王莆中说的：“再猛烈的商战，如果不能推动进步，甚至违背商业逻辑，那这个战场就没有赢家。”“当你不熟悉战术细节的时候去定战略，最后都是谬误，谬误背后就会付出巨大的成本作为代价。”

这就注定了，如今的外卖大战本身是不可持续的。目前的补贴乱象，也如同野火一般，如不控制，将会烧出存量市场零和博弈下的多输结局。

潮退见裸泳——外卖大战的胜负并不取决于补贴，只有通过真正精细化、体系化的运营，以及对于商家、骑手等上下游利益的维护，才是这个行业发展的长久之道。

外卖大战，可以休矣。

本文来自微信公众号“智见 Time”