在崇礼168，耐克展现出了「凡人」进取的一面_风闻

原创 ECO氪体 体育产业生态圈 2025年07月15日 18:03 北京

山峰连绵，一场突如其来的暴雨激发出青草的气味，蔓延至整个山谷，也让本就崎岖的林间赛道更加泥泞。

耐克ACG崇礼168超级越野赛的赛道上，透支了体力的选手分散地坐下休息，路过上了年纪的游客问其中一个：「你们从哪来？干嘛没日没夜在山里跑？」

越野跑火了，城市里平时「精装」的人们冲进山野，在狼狈不堪中探寻人生的一点快乐和成就感。老人们却不理解，毕竟他们对后代的教育就是「要跑出这个地方」——这是时代发展留下的认知代沟。

那么，为什么要没日没夜地在山里奔跑？或者更直接一点，为什么要选择越野跑？

崇礼168超级越野赛30公里组赛道上，距离终点还剩不到4公里，面对最后的下坡路，一名女性跑者放慢脚步，一边关掉耳机，一边跟着手机中播放出的音乐唱起了《后来》。

身后一名168公里组的老炮追上了她。并行的瞬间，双方自然地相互加油，老炮夸赞女生唱歌好听，女生回以对「168勇士」的敬意。

这是她的「人生首野」。参加了多场路跑赛事后，她想要给自己一些挑战，没想到30公里的越野路程就能如此艰难，却又在经历过所有痛苦之后让她彻底放松，她觉得《后来》很符合那一刻的心情，也第一次在跑步比赛中旁若无人唱起了歌。

**越野跑作为当代都市人向往户外浪潮的一种延续，其存在形式和周边风景都极大有别于城市路跑，能够满足人们「逃离城市」的精神需求。而相比于路跑赛事中对于速度和极限的追求，越野跑所倡导的自然属性，也使其对参与者拥有更强的包容性，**不论是初跑者还是老炮，普通上班族还是中产，都能在野外赛道中找到自己的快乐，释放自己在城市生活里压抑的情绪。

选手在比赛途中 图源：崇礼168超级越野赛

在30公里组别起跑的前一天，赛事中主打轻体验的阿那亚10公里女子组率先举行。赛道上，一名跑者随手摘下几朵野花插进软水壶中，把自然的记忆带回城市。

也有跑者在后续的比赛中有着类似的行为，有插着花、拿着蒲公英，甚至还有背着一把韭菜，「对我来说，参加越野跑不是为了’比赛’，更像是一场旅行。跑进山里能够让我找到更真实的自己，这些小花既是挑战自我过程中的情绪调节器，也是来到山里的记忆点。」

一名跑者将沿途随手采下的野花插进水壶袋里 ECO氪体摄于比赛现场

根据赛会公开的信息，**今年崇礼168最终有超过1.1万名跑者踏进山野。**每一位跑者都有各自参与越野跑具体的理由：对于专业的运动员来说，参赛或许是为了事业和生计；对于核心的严肃跑者来说，参赛是为了突破自我；而对于更广泛的大众跑者，参赛则是出于对自我追求和价值的实现与满足。

根据悦跑圈发布的《2024中国越野跑大数据》显示，去年国内越野跑赛事举办规模达到505场，较十年前增长近7倍，也持续迫近2019年水平。

赛事规模快速扩张的背后是大众参与热情的提升，也为品牌在消费市场带来的广泛的机会。有海外媒体报道，在越野跑市场中，已经形成品牌忠实度的核心跑者占比不到30%，剩下70%则是体验为主或正在进阶的大众跑者——对于历经熔断重新出发的国内越野跑市场，后者的占比可能更高。

「老炮专注长距离，中登从路跑奔向山野，年轻人直接跳入。」在与氪体谈到近期对国内越野跑参与人群的观察时，《跑野大爆炸》创始人孙瑞一打趣地总结道。

越野跑市场，依旧是专业运动品牌们争夺的红利市场。

在此背景下，各大运动品牌纷纷通过赛事赞助、精英运动员资源聚拢或自有赛事IP打造等途径，抢占先机在消费市场中建立品牌影响力。

对于今年选择入局、首次在国内赞助越野跑赛事的耐克来说，同样如此。

上个周末的崇礼，被「橙色」占据——这是耐克ACG在今年2月官宣赞助崇礼168超级越野赛后的正式亮相。

从庆典广场极具辨识度的地标图钉和品牌展区搭建，到参赛跑者人手一个的亮眼装备包，再到70公里组别夜间起跑仪式上用2500架无人机为跑者照亮的一段赛道……耐克ACG用一场「橙色风暴」，在国内越野跑市场打下了属于自己独特的烙印。

这一「烙印」的背后，正是耐克自入局中国跑步市场以来，持续深耕跑者服务理念的积淀与体现。

耐克ACG在庆典广场极具辨识度的展区搭建

2012年，耐克首次赞助上海马拉松，如今已经走过了13个年头。从合作首年推出的「上马只向前」赛事标语，到去年遍布赛道两侧、激励了无数跑者的品牌文案；从合作次年便率先引进的PACER体系，到后来允许竞品品牌亮相赛事博览会，将上马打造成属于跑者的盛会。

**耐克始终在把品牌于国际市场赛事赞助的先进经验，引进到中国的赛事当中，通过更加多元的服务，推动国内跑步赛事文化的升级。**典型案例便是，其助力并见证了上马从地区性赛事到世界马拉松大满贯候选赛事的快速成长，以及今年在上海女子夜跑赛事上打造的行业天花板。

而当时间来到第14年，耐克也将赛事赞助的视野，投到了愈发火热的越野跑市场。

在此前与《跑者日历》的交谈过程中，三夫赛事总经理章超慧就公开透露，**赛事团队在筹备博览会时询问过耐克的意见，并得到了后者的明确回复：不排斥任何品牌进驻。**这是耐克关于跑者服务理念从上海到崇礼的延续，我们也能看到，在博览会现场除了耐克ACG之外，包括HOKA、安德玛、安踏冠军等运动品牌也都出现在了同一片场地当中。

聚焦耐克本身，除了赛事装备赞助外，他们还在品牌展区开设了特别的户外手工坊体验，连续4天向大众开放免费预约。不仅如此，在赛事期间，品牌还策划了多场3公里落日跑以及精英运动员赛前分享环节，氪体在现场注意到，不少跑者都将品牌3公里短距离跑步体验作为了自己赛前的适应性练习。

「其实别的越野跑赛事也会设计类似的互动体验，但耐克总是有能力把这些看似简单的活动办得别出心裁，办得很‘耐克’。」在本届赛事中完成「人生首百」、从事广告传播行业的@Lobster说道。

耐克在崇礼举行的落日跑体验活动

我们在之前的文章中曾阐述过，如今的消费市场格局，早已不是单纯地向顾客售卖产品，而是提供独特的参与体验，与目标群体形成更深层次的连接——这是品牌进行活动策划的出发点，赞助赛事同样如此。

而**从商业层面来说，赛事聚集了这项运动的核心参与人群，但品牌在越野跑市场更广泛的生意，仍潜藏在核心跑者之外的大众群体当中。**本次耐克面向崇礼168的跑者服务与传播，令氪体更加印象深刻的，其实也在这场赛事的现场之外。

赛前一周，位于北京三里屯的耐克品牌体验店进行了全面的视觉焕新，不仅门店外立面改造成了山地的模样，店内显示屏和活动区域也都改造成了崇礼168主题视觉，配以相关的服务体验，吸引了不少消费者前去打卡；而在线上，耐克也携手小红书平台发起了#耐克ACG崇礼168 话题活动，用户带话题分享比赛时的最野瞬间，就能赢取平台的流量激励。截至文章发布 ，该话题在小红书平台已获得超170万次浏览。

耐克北京品牌体验店崇礼168主题视觉为赛事预热

不论是将原本属于山野的越野跑文化带进城市，还是通过社媒平台的传播让更多人感受到这项运动的魅力，耐克都在通过自己擅长的方式，将品牌文化与基因带入越野跑，提升赛事整体的影响力——在比赛现场的交流中，不少跑者和从业人员都表示，今年崇礼168的赛事声量比往年高了很多，身边甚至有不跑步的朋友都关注到了这项赛事。

而当身处其中的上万名参与者通过社媒平台分享自己的参赛体验，配合平台激励活动将参赛打卡转化为热门话题，这届赛事的意义和价值也就超越了其本身的存在形态，实现了从运动到社交、传播的层次外溢，在更广泛的群体中形成长尾效应，为品牌本身和越野跑运动带来更为积极的推动。

当一幅属于「新世界」的画卷，在被快节奏生活压抑的都市人群面前缓缓展开，中国越野跑的热度仍将源源不断爆发出磅礴的能量。

对于深度参与其中的耐克来说，这是品牌发展的机遇，也更是挑战。

机遇，藏在那70%的大众跑者群体当中。

从品牌层面来看，耐克对于本届崇礼168超级越野赛的策划与投入，可以看作品牌「Win Now」计划在国内运行落地的一部分。

今年3月，耐克CEO贺雁峰（Elliot Hill）提出「Win Now」计划，被行业视作一场重塑品牌竞争力的主动转型，以聚焦核心运动领域，同时优化运营效率，重新激活市场增长，以应对市场竞争加剧和消费环境的变化。

在这一战略下，耐克会优先关注三个重点市场和五个关键城市，中国位列品牌重点市场之一，而北京、上海则位列关键城市之列——对于耐克而言，中国市场仍是品牌重振的关键。

带入这一背景，我们再来看品牌对于崇礼168赛事的赞助。一个不争的事实是，相比于连续发展且规模稳步增长的国内路跑事业，越野跑参与群体在近年来的增长更具爆发性，快速增长的背后是庞大的泛户外群体，能够给品牌带来广阔的市场前景。

而相比于路跑赛事大多以本地跑者参与为主的画像特征，越野跑受制于地理条件限制，国内头部赛事资源相对集中，一场赛事所能够辐射的跑者地区范围也更加广泛。以本届崇礼168赛事为例，根据赛会发布的信息，1.1万余名参赛人群共计覆盖了全国30个省市，河北省外跑者占比高达93.5%。

与此同时，作为国内赛事规模最大、组别最全、影响力最高的越野跑赛事之一，崇礼168每届赛事都能在核心跑者之外，吸引大量泛户外体验型跑者的参与——借助这一赛事的广泛影响力，耐克可以最大程度辐射到全国范围内的越野跑核心人群与泛户外群体，通过跑者服务和专业产品帮助品牌在市场中快速构建认知度与形象传播。

但对于当下的耐克而言，机遇的背后也有挑战。

**在Nike App中搜索越野跑品类，可供选择的产品统共只有52件（包括同一产品不同配色的单独计算），**其中鞋类产品只有5款，长距离必备的跑步马甲也只有1款产品可选，这一系列数字都远低于同类品牌。

与此同时，在国内越野跑精英运动员资源已经被各垂类品牌深度绑定的竞争格局下，耐克除了兼顾路跑和越野跑的「大众精英」黄雪梅外，女子70公里组别的季军任提也是越野新面孔，缺少具有辨识度的形象为品牌在市场进行引领。

在越野跑细分赛道作为「后来者」的耐克，面前仍有高山需要翻越。

耐克签约运动员黄雪梅夺得崇礼168超级越野赛70公里组女子冠军

但值得肯定的是，在为期4天的赛事现场观察中，我们也感受到了耐克行动的决心。

比如，在赛事首日的3公里落日跑活动上，我们在跑步队伍中认出了耐克产品团队的成员，通过隐藏身份的方式收集跑者在实际跑步中对耐克产品的反馈；比如，我们在现场也看到了许多耐克的工作人员，在赛事期间频繁与精英运动员、大众消费者进行交流；又比如，有不少耐克的工作人员都亲身体验了10公里、30公里组别的比赛，完赛后向我们传递了「需要躬身入局」的感受。

有别于品牌过往在路跑市场的引领态度，耐克在越野跑赛道，呈现出了「凡人」进取的一面。

客观来说，这家品牌所拥有的规模化能力和创新积累，是能够在其意识到需要调整之后，实现快速转向并迅速找到市场占位的。正如其在过去半年，重新调整路跑产品矩阵之后，快速夺回了在路跑市场失去的份额。

但是，在首次赞助越野跑赛事获得广泛声量后，耐克如何通过持续运营维持市场热度；面对愈发激烈的垂类赛道竞争，耐克如何通过更加专业、全面的产品矩阵满足跑者需求；为赛事注入品牌精神后，耐克ACG时期的崇礼168未来又将朝着哪个方向发展……都将成为留给品牌等待解答的问题。

文章最后，我们再度试图解答开篇的问题：为什么选择越野跑？

茨威格在《人类群星闪耀时》中写道：「命运会鄙视地把畏首畏尾的人拒之门外。命运——这世上的另一位神，只愿意用热烈的双臂把勇敢者高高举起，送上英雄们的天堂。」

越野跑诚然无法塑造绝大多数人类的命运，却能够让每一个参与其中的人在历经痛苦与自我挑战后，于内心深处浅尝到属于人生的一点「伟大」。而这个在传统社会观念中只属于极少部分人能够触及的概念，其实本该对每一个人都是配得的。