乳制品行业寒冬下，囿于低端的君乐宝难以推开资本市场的大门_风闻

​当下乳企普遍亏损，自2022年下半年起，我国奶价持续走低，“奶业纾困”成为当前行业关键词。国家奶牛产业技术体系首席科学家、中国农业大学教授、中国奶业协会副会长李胜利在第十六届奶业大会“中国奶业发展战略研讨会”期间分享的数据显示，2023年-2025年，我国奶牛养殖业收入损失累计达700亿元，行业生鲜乳喷粉产生的亏损达200亿元。

行业一片哀鸿遍野的背景下，君乐宝却怀揣野望。2022年，君乐宝副总裁仲岩对外表示，君乐宝力争在2025年实现500亿元销售额，并登陆资本市场。行业压力如巨石般沉重，君乐宝在这样的大环境下，虽有壮志雄心，但其面临的压力却不容小觑。

君乐宝从曾经的三鹿旗下企业到被蒙牛收购，再到独立发展，始终未能摆脱“低端定位”的标签。这一历史背景为其后续发展埋下了隐患，而产品质量问题频发、营销投入激增、负债率高等挑战，更是让其上市梦想变得愈发遥不可及。如今，面对行业寒冬和内外交困的局面，君乐宝能否突破重围？

一、接连委身于三鹿与蒙牛：君乐宝囿于低端定位

君乐宝的历史，是一部与大型乳企纠缠不清的“成长史”。在1999年，三鹿集团入股了君乐宝，于是君乐宝就变成三鹿集团下的子公司，那会的君乐宝改名成石家庄三鹿乳品，但是主做酸奶。然而，2008年的三鹿奶粉三聚氰胺事件彻底改变了君乐宝的命运。随着三鹿破产清算，君乐宝在2009年回购了三鹿持有的股权，并于次年与蒙牛达成入股协议。砸下4.69亿元后，蒙牛拿到君乐宝51%的股权，直到2019年蒙牛出售君乐宝股权，君乐宝再次独立。

2008年，三鹿因“毒奶粉事件”轰然倒塌，作为子公司的君乐宝也迎来至暗时刻。尽管“毒奶粉事件”后，君乐宝从三鹿手中购回了股份，独立发展，但由于与三鹿有千丝万缕的联系，品牌形象存在天然短板，为了博取消费者的关注，君乐宝不得不走低价路线。

比如，2014年，君乐宝为了争夺市场份额，利用电商直销砍掉了经销商环节，大幅降低成本，推出了130元婴幼儿配方奶粉，势要打破中国奶粉高价局面。半年后，君乐宝又推出一款售价仅为176元的OPO白金装奶粉，比市场同类产品售价低一半甚至更低，专门针对市场上的高端奶粉。

产品售价低，决定了君乐宝的利润空间极为有限。根据蒙牛财报显示，2017年和2018年，君乐宝的净利润率分别仅为2.5%和3.2%，远低于行业平均水平。

因君乐宝迟迟难以打开利润空间，2019年，蒙牛“清仓”所持有的君乐宝51%股份。对此，蒙牛财务总监郭伟昌表示，“君乐宝的毛利率低于蒙牛水平，把君乐宝剔除之后，财务报表将得到明显改善。未来收购标的的利润率必须高于君乐宝，这是我们的原则。”

显而易见，低价策略虽然帮助君乐宝迅速打开市场，但也为其贴上了“低端”的标签，限制了其在高端市场的拓展空间。并且也在一定程度上限制了毛利率的提升，而过低的毛利率，往往表明了企业盈利能力面临着很大的挑战，也会让资本市场对其缺乏信心。

二、低价策略背后的隐忧：君乐宝产品质量频遭质疑

据《国际金融报》记者梳理的头部乳企营收情况表显示，2017年至2021年，君乐宝的营收逐年增长，分别为102亿元、130亿元、163亿元、144.69亿元和203亿元，复合年增长率高达18.77%。

在第十六届中国奶业大会奶业20强论坛暨2025中国奶业展览会上，君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华表示，2024年，君乐宝酸奶逆势增长，集团及旗下低温酸奶市场占有率居全国第一；君乐宝悦鲜活鲜牛奶连续三年增长翻番，高端鲜奶市占第一；君乐宝奶粉率先通过欧洲双认证，实现奶粉全国销量领先。这些成就彰显了君乐宝在乳制品行业中强大的市场影响力。

尽管君乐宝通过低价策略赢得了市场份额，也拥有了市场影响力，但其产品质量问题却屡屡引发消费者不满。

2023年7月，《新浪财经》曾报道，河南洛阳一名女子在君乐宝官方旗舰店购买的奶粉中发现“蟑螂尸体”，且“蟑螂还是风干状态”。这一事件引发了公众对君乐宝产品质量的高度关注。

图源：搜狐视频

2024年10月，《红星资本局》再次曝光了类似问题：江苏无锡一名女子在君乐宝“优佳牧场”纯牛奶中发现大量不明黑色异物。这些事件不仅损害了君乐宝的品牌形象，也对其市场信誉造成了严重打击。

图源：红星资本局

此外，在消费者服务平台“黑猫投诉”上，以“君乐宝”为关键词检索，可以发现超过1500条投诉记录。诸多消费者控诉称，君乐宝的产品存在异物、喝完后身体不适、保质期内变质等问题。这些问题的存在，无疑给君乐宝的未来发展埋下了隐患。

三、行业寒冬下的激进扩张：君乐宝内外交困

2024年，中国乳制品行业面临前所未有的挑战。据勤策消费研究发布的《2024年中国乳制品行业报告》显示，2024年乳制品销售额整体下降3.1%。其中，作为行业龙头的蒙牛和伊利也未能幸免，都出现了收入下滑的情况。蒙牛2024年财报显示，由于乳制品行业供需不平衡， 消费需求不及预期，实现收入人民币886.748亿元，同比下降10.1%；伊利2024年财报显示，实现营业总收入1157.80亿元，同比下滑8.24%。

然而，在行业整体低迷的环境下，君乐宝为了提升业绩，采取了激进的扩张策略。据不完全统计，2020年以来，君乐宝共完成8次投资并购，投资标的包括思克奇食品、酪神世家、茉酸奶等。通过并购，君乐宝夯实了奶源基本盘，并迅速切入奶酪棒、现制酸奶等赛道。

然而这种扩张策略需要大量资金支持，导致君乐宝的负债压力同步走高。2022年，君乐宝负债率接近78%，远高于同期蒙牛的57.52%和伊利的58.66%。高负债意味着君乐宝需要承担更大的财务压力，一旦市场环境进一步恶化，资金链断裂的风险将大大增加。

君乐宝因为负债率承压，为了撬动市场，大手笔宣发，试图通过广告宣传扭转市场颓势，在营销上的投入远超同行，想借此大幅提升品牌影响力。CTR媒介智讯的数据显示，2024年1月至8月，户外广告刊例花费TOP20品牌榜单中，君乐宝排名第一，同比增速高达165.3%。相比之下，农夫山泉排名第二，但同比下滑17.4%；伊利排名第四，同比增长16.6%。这种高负债和高营销投入的双重压力，使得君乐宝在行业低迷期面临更大的压力。

由于高营销投入未能给君乐宝带来预期的销售增长，其管理层提出的“500亿元销售额并登陆资本市场”的目标在当前行业环境下面临较大挑战。截止目前，君乐宝尚未公布2024年的具体业绩数据，这引发了外界对其经营状况的诸多猜测。PChome认为，君乐宝未披露财报可能与其2024年经营表现未达预期有关。

君乐宝上市之路的坎坷令人深思。在行业寒冬与内忧外患的夹击下，其500亿目标及上市计划充满变数。未来，君乐宝需直面行业趋势不利、自身产品质量遭质疑、高负债率以及营销效率下降等重重挑战。君乐宝需在平衡低价与高端化、管理扩张风险与质量控制上寻找“拐点”出路，才可能在激烈的乳业竞争中寻得突破，实现上市梦想。