2025年汽车“价格战”刹车？新一轮洗牌开始了？_风闻

作者：kimsu

2025年7月或是中国汽车行业的转折点。

7月1日起，比亚迪、长安、北汽蓝谷等主流车企纷纷宣布取消所有金融补贴、限时折扣等促销举措，仅保留国家“以旧换新”补贴政策。

这一举动预示着持续18个月的汽车行业“价格战”终于被踩下了“急刹车”，全行业近乎“失血”的“以价换量”时代或将走向终结。

价格乱战 全行业利润跌穿“生死线”

不可否认，在刚刚过去的6月，汽车市场确实迎来了一波销售热潮。乘联会数据显示，6月全国乘用车市场零售量达203.2万辆，同比增长15%，较上月增长5%；今年累计零售量达1084.9万辆，同比增长10%。其中，乘用车新能源市场表现尤为亮眼，6月零售量为107.1万辆，同比增长25%，较上月增长4%；今年以来累计零售量达542.9万辆，同比增长32%。

然而，繁荣的表象背后，却隐藏着残酷事实。今年前5月汽车行业利润率从一季度的3.9%提升至4.3%，但仍远低于制造业5.8%的平均水平。经销商的日子同样艰难，中国汽车流通协会发布的“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示，6月中国汽车经销商库存预警指数为56.6%，处于荣枯线之上。上半年，仅有27.5%的4S店完成或超额完成销量计划，72.5%未达目标，16.3%的门店完成率在90%-100%区间，大部分经销商上半年销量承压，库存积压风险显著攀升。

销售难，盈利更难，经销商商会报告显示，全国41.7%的4S店陷入亏损，长三角地区某合资品牌经销商甚至创下“单店月亏百万”的纪录。

“一口价”“买一赠一”等促销手段，让汽车价格不断突破底线。这场“价格战”带来的恶性影响早已不容忽视。更严峻的是消费者的态度，长期以来，“价格战”让消费者形成“3个月必降价”的感觉，导致消费者观望情绪浓厚，都在做“等等党”，抑制了即时购车需求。乘联会调研显示，5月有购车意向的消费者中，63%因“担心买后继续降价”而推迟了购车的决策。

此外，“价格战”的压力层层传导，供应商的生存状况也岌岌可危。供应商货款支付周期延长、资金周转困难的现象屡见不鲜。部分车企将账期延长至180天，叠加降价压力，供应商们苦不堪言。有的供应链企业为保订单，甚至被迫接受“降价15%+延长账期60天”的“霸王条款”，导致现金流周转天数突破240天警戒线，生存压力巨大。

重压之下，必然会发生偷工减料，以次充好的现象，最终“买单”的还是消费者。车质网数据显示，今年二季度，共受理消费者对汽车产品的有效投诉42585宗，同比上涨16.8%，其中质量问题占比超60%。

政策重拳频出，重构竞争边界

“价格战”引发的连锁反应，终于触发了监管底线。今年以来，工信部、国家发改委等部门多次出手整治内卷式竞争，中汽协发布倡议反对无序“价格战”，全国工商联要求车企不得向经销商转嫁库存压力，银保监局叫停汽车贷款“高息返利”等违规操作，国务院修订的《保障中小企业款项支付条例》也正式施行，明确规定大型企业支付工程款最长不得超过60日。

政策出台后，车企纷纷跟进，今年6月，一汽、东风、广汽、赛力斯等17家车企相继宣布承诺60天支付账期，但供应商们显然对“口头承诺”缺乏信任，更希望缩短账期的举措能够落在实处。于是，7月工信部再次出手，在“全国违约拖欠中小企业款项投诉平台”开通了“重点车企践行账期承诺线上问题（建议）反映窗口”，该窗口主要受理4类问题及建议：

一是车企未践行60天支付期限承诺，采购合同付款期限超60天；

二是车企设定不合理支付期限起算时间、变相延长支付期限，以及以收到第三方货款等作为支付条件；

三是车企强制或变相强制中小企业接受非现金支付方式；四是车企落实条例不力的其他问题。

由此一来，供应商有了明确的反映渠道，企业支付行为也将在监督之下更为规范。在价格管控方面，车企也积极行动了起来，一向在这方面打头阵的比亚迪此次也不例外，在6月召开了经销商和投资人大会，决定给予经销商每辆车666元的额外补贴返利，在保障经销商利益的同时加强价格管控。7月1日起，王朝网部分车型优惠回调2000元，海洋网收缩2000-4000元优惠，方程豹品牌直接取消现金优惠，执行厂商指导价。一旦门店产品价格体系与官方管控不符，违规者将面临严厉惩罚，包括新上市车型罚款100万元，常规车型罚款30万元，方程豹违规销售单车罚款10万元起，总经理直接撤职等，足见其决心和魄力。

随着“价格战”的退却，市场优胜劣汰也将加速。毕竟当降价话术不再奏效，那么产品质量、安全性能和长期服务就将成为检验企业的试金石。有机构预测，2025年下半年可能有3-5家边缘品牌退出市场，头部企业则将转向价值竞争。

比如，在技术领域，现如今高阶辅助驾驶技术正向10万元级别车型下沉，第三方机构Canalys最新数据显示，2025年中国市场L2级及以上功能渗透率将达62%。800V高压技术也下探至20万元以下车型，渗透率从2022年的2.5%上升至2024年1-5月份的7.7%，逐渐成为市场的重要一员。

在服务层面，车企也各显神通。截至今年6月，蔚来在全国建成的充换电站已超8000座，其中高速公路换电站占比近30%，让用户长途旅行更安心。此外，随着蔚来换电网络的持续完善，用户补能体验也将显著提升，平均仅需5分钟就能完成换电；问界在行业内首创了“认可才提车”模式，用户可以亲自参与自己车辆的工厂终检验收；小米雷军则是亲自参与交付环节，以“千亿总裁开车门欢送”，给汽车行业来了一波“情绪内卷”。

总之，可以肯定的是，脱离了简单粗暴的“以价换量”后，进入“价值竞争”的汽车行业战局将更为激烈，但从现阶段各个车企的发展状态来看，谁将被淘汰出局，谁又将屹立不倒，或许已初现端倪。