山姆上架好丽友，戳中500万中产“死穴”_风闻

文/ 金错刀频道

逛山姆的中产们，终于被逼急眼了。

去年在黑猫投诉平台上，山姆相关投诉量同比上涨65%，他们相信了山姆的解释：“会员基数扩大”。

今年以来，有人在山姆的牛肉饼里吃到橡皮筋，有人买的羊排里有头发，有人从坚果里吃到虫子……他们相信这些只是个例。

7月7日，“山姆2公斤冰块卖22.8元”的话题冲上热搜，被网友质疑价格高，他们主动帮山姆说话：“嫌贵不买不就完了吗”。

但当最近山姆上架了一批大众品牌——好丽友、卫龙、徐福记、溜溜梅、美好时光等——他们憋不住破口大骂，不少人还写英文邮件向山姆美国总部控诉中国山姆忘了初心。

特别是看到曾把中国人当日本人整的好丽友也出现在山姆里，不满情绪达到了顶峰。

“山姆出现好丽友，不亚于星巴克上架蜜雪同款柠檬水。”

“你卖我家门口就能买到的东西，把我们消费者当韭菜是吧。”

好在山姆还算听劝，线上现已紧急下架好丽友。

然而中产们这次恐怕没那么好哄了。

中国“中产天堂”，伤了菁英的心

山姆会员由爱生恨，侧面说明了之前的爱有多深。

山姆普通会员和卓越会员的年费分别为260元和680元，但高昂会员费根本挡不住中国中产。目前山姆有效会员数超过500万，续费率高达80%，会员年均消费达1.5万元，统统远超行业平均水平，连Costco都没法碰瓷。

也不怪中产对山姆爱得深沉。虽然骂骂咧咧，但谁也没法否认：在仓储会员店方面，除了山姆，目前几乎没有能打的。

2019年，中国人均GDP首次超过1万美元，越来越多人想吃点好东西。

于是在2019年，Costco瞅准时机在上海开出首店，轰动一时；2020年，盒马推出盒马X会员店，创始人侯毅表示“我们希望与Costco、山姆正面交锋”；2021年，Fudi仓储会员店在北京开出首店，同年原本以B端业务为主的麦德龙也进入了C端会员店赛道；2023年，大润发也下场，连开2家M会员店。

此外，京东、美团和天猫专门研讨过山姆，东方甄选也公开表示过要以山姆为学习对象。

新老玩家纷纷入局，却发现：早已苟了20多年的山姆，地位稳如老狗。

去年，山姆中国以区区52家门店打破千亿销售额大关，为沃尔玛中国贡献了近70%的销售额，以一己之力把“亲爹”养得白白胖胖。不仅是一二线城市，山姆在下沉市场的人气也高得可怕。在三四线城市乃至县城街头，“山姆甄选店”“山姆优选”“山姆集合店”等“县城分姆”遍地开花。

山姆成为一种人们向往的生活的代名词，不少人打卡纪念。他们相信山姆说的“山姆致力于为会员服务，为菁英生活提供高品质商品”。注意，是菁英不是精英。

与之相比，其他会员店始终没能获得中产菁英的青睐。

连被看做最有希望成为“中国山姆”的盒马，如今也颓势尽显。自成立以来，盒马尝试过不下12种业态，但也节节败退，北京和上海的一些盒马X会员店今年陆续停止营业。

在许多会员店消失之际，于东来还不忘撒一把盐：“中国零售行业，多数都在卖垃圾产品！”能入他法眼的同行少之又少，山姆是其中之一，这也使得人们更加相信，中国只有三种超市：山姆、胖东来和其他。

因此不难想象，当浓眉大眼的山姆不断被曝出产品问题，拥趸们的内心受了多大冲击。

每次发现真心错付，信念都在逐渐崩塌。

山姆为何和衣食父母对着干？

比起吃坚果吃到虫子，山姆这次引入好丽友等大众品牌，明显给会员心里造成了更大的负面影响。

其实人们反感的并不是大众品牌进山姆。

一直以来，山姆原装进口的东西并不算多。山姆卖的多数产品在其他商超也能找到，而且很多供应商都是国内的。比如山姆的大爆款瑞士卷，其供应商恩喜村也是奈雪、华润万家、盒马、大润发等的合作伙伴。

但山姆对供应商的要求很高，即使是同一家供应商，供给山姆的产品往往也更胜一筹。例如，蔬果不允许使用化学剂浸泡，连蒙牛牛奶也能让它做到符合欧盟标准。就这样，山姆立起了“顶级选品”的人设。

因此这次人们更担心的实际是另一件事：选品能力降级——这远比偶发的食品安全问题更让他们在意。

新上架的“低糖好丽友派”，打着“减糖80%、可可含量提升30%”的口号，但配料表的第三位却是“起酥油”，妥妥打脸“菁英生活”。

其他品牌也像是单纯换了个洋马甲，就堂而皇之地出现在山姆货架上。例如，盼盼名字改成拼音“panpan”、洽洽瓜子变身“chacheer”，一眼望去几乎认不出是国货。

人们不是嫌弃这些品牌太大众，而是失望于产品品质太大众。

同时，蛋黄酥、杨枝甘露、焦糖饼干千层、太阳饼等不少有口皆碑甚至曾引发抢购的明星商品纷纷下架，更加深了人们对山姆选品能力的担忧。

山姆变得日益陌生，不禁引人遐想究竟受何刺激了。

有人说，山姆终于“入乡随俗”，受到了行业环境影响。毕竟学好不容易，学坏一出溜。

有人则以讹传讹，将矛头指向山姆现任高管，认为太急功近利，因此社交平台上有许多怒骂高管的文章。有评论说：“有种阿里被裁中层入职外企污染职场环境的感觉。”

但山姆的选品动作之所以变形，更可能的原因是：激进扩张。

食品产业分析师朱丹蓬认为，山姆品控变差和扩张速度加快有很大关系，比如山姆门店扩张速度加快后，质量内控和管理体系需要更新；现有的物流和供应链体系，承载不了山姆的高速发展。

入华前20年，由于中国中产数量有限，山姆一直处于蛰伏期，截至2016年仅开设了15家门店。而从2016年至今，山姆在中国的门店数量迅速增长到了56家。

如此快的增长速度，一方面是为了抢市场。例如在经济发达的江浙地区，山姆开了16家店，密度远远大于其他地区。另外在这些地区，Costco等同行虎视眈眈，山姆不占领就等同于给同行壮大的机会。抢市场，既是进攻也是防御。

另一方面，是为了维持竞争力。

首先山姆的高性价比，需要有庞大的订单量支撑；其次近几年山姆在前置仓、数字化、冷链等方面投入巨大，这些投入也需要更多订单摊薄成本。

现在看来，山姆为了维持部分竞争力，反倒疏忽了核心竞争力。

没有对手的山姆，自己成了最大绊脚石

山姆在中国如日中天，自然是做对了很多事。

它来中国20多年，把中国消费者琢磨得一清二楚。

知道人们在社媒上十分活跃，所以互联网营销玩得飞起，小红书上的“山姆推荐清单”等种草帖子一抓一大把；知道人们喜欢方便快速，于是狂建前置仓，提供“满99元包邮，一小时极速达”服务，所以其线上销售飞速发展，如今已占总销售额的近50%。

但这些都不算是山姆的核心竞争力。

说到底，山姆有今天离不开中产的信任，而信任源于长久、极致的体验。

这也是为什么，山姆创始人的理念一直强调“品质优于销售”。山姆前中国区总裁文安德也曾强调“会员第一，而不是销售第一”的原则，看重的是会员续费率、会员活跃度。

山姆极致体验的核心是商品的差异化，主要体现在：品质、高性价比、惊喜感。

例如在惊喜感方面，在2025年沃尔玛投资大会上，沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静在归纳山姆的成功密码时，就说山姆有“寻宝体验”的价值。山姆会员店首席采购官张青也曾表示，他们会根据会员需求不断更新升级，做到“源于会员，快会员半步”，还不能“快一步”。

为了确保差异化，张青还说过，有时一些商品卖得好好的也会被下架，原因是“如果这款商品在市场上的同质化商品增多，就必须要下架，因为它无法再给出差异化的会员价值。”

这些话掷地有声，结果人们等来了好丽友们闪亮登场，大失所望。

这下别说是差异化，连基本的品质保障都存疑，不禁让人怀疑山姆是不是在降本增效，是不是在学习“亲爹”沃尔玛。

如果山姆并没有这些打算，那么该反思为何会让会员们产生怀疑。

如果山姆确有这样的打算，那么该自我检查是不是跑偏了。及时叫停企业奔向错误的方向，不管付出多大的代价，都是最小的代价。

做信任生意，必须用户为王。

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