为何三十年前的文化滋养了人民，今天的文化却在异化人民？_风闻

刘净植

活字文化副总编辑

【导读】从90年代到今天，中国的大众文化经历了一场令人眼花缭乱的转变。生产体制的市场化改革，叠加着互联网为代表的技术进步，中国的大众文化一边满是技术进步带来的“文化民主”下的生机、活力，一边又在资本逐利冲动下迷茫与徘徊。如何认识“大众”？如何认识“大众文化”？如何认识嵌在“大众”与“大众文化”之间的市场与资本？可能只有回望历史，我们才能找到答案。

本文是一位媒体与文化行业的资深从业者对过去三十年的系统回顾。90年代中期开始的轰轰烈烈媒体市场化转型运动，让商业与资本开始进入我们的大众文化生产之中。1996年到2000年，可以称作大众文化的市场启蒙期。一时之间，生机与活力涌现，市场化带来了好莱坞电影、日漫、民营出版、电视综艺等等新鲜的文化产品。潜移默化的意识形态转变也逐步发生，推动大众审美从集体主义转向个人主义。2000年到2008年，互联网1.0时代到来，门户网站、论坛和博客等平台让普通人参与文化表达，草根文化、恶搞文化兴起。但同时，文化产品全面商品化，短信投票和流量逻辑也推动着粉丝文化萌芽，文化民主运动蓬勃发展，传统精英文化进一步退守。2008年后，伴随着奥运与金融危机，对民族自信开始增强、传统文化开始复兴；智能手机普及、微博微信等平台崛起，重塑了舆论场和文化生产方式，流量、算法、信息茧房、粉圈文化也开始兴起。到了2016年，随着抖音、快手等平台出现，全民内容创作开始成为潮流，草根文化广泛传播，亚文化破圈，文化民主进一步扩大；但互联网平台、算法推荐机制又成了文化的“新立法者”，重构了文化生产规则。2022年后，人工智能又带来了新的变化……

这三十年来中国大众文化变迁的历史，是技术交织着市场的历史，是资本逐利冲动交织着大众伦理诉求的历史，也是我们在传统与现代之间、社会主义市场经济之中徘徊前进，寻找答案的历史。如今，回望过去三十年的来时路，如何驯服市场化的冲动与资本的手，成了当前大众文化最关键的问题。

本文为“重新想象：中国文艺寻找中国方向”研讨会上的主题发言，文章仅代表作者观点，供读者参考辨析。

我眼中的大众文化三十年

感谢陶庆梅老师的邀请。如果不是她建议我讲这个题目，我都没有意识到，我作为一个媒体和文化行业的从业者同时也是观察者的这些年，竟然是大众文化飞速和剧烈变化的30年。大众文化在今天是一个非常复杂而宏大的话题，对此我也没有专门的研究，所以今天仅从我非常个人化和经验性的角度，很粗糙地谈一下我的观察。

1996年初我进入《北京青年报》的时候，正是纸媒的黄金时代，尤其是都市报蓬勃发展的时代。追求新闻时效、关注大众生活、强调个性表达，使得都市报迅速崛起，拥有很大的话语权。当时更大的背景，是中国全社会从90年代中期开始轰轰烈烈进行市场化转型的时期，北青报作为媒体市场化转型的成功案例，具体到文化领域，自然也成为为市场化呼喊的急先锋。那时候我们真诚地认为，全面市场化和国际化能够解决当时文化发展僵化的所有问题：能够带来活跃的竞争；可以优胜劣汰；不需要过多的行政管理，只要给创作者充分的自由，作品好不好全交给市场说了算，也就是大众说了算（那时候我们并不知道未来将会为这样全面市场化的鼓吹付出什么代价）。《北青报》只是一个突出的典型而已，实际上大量的媒体围绕着市场化进行了空前的报道和文化批评，重塑大众审美，重新定义文化生活方式，改变了意识形态的面貌。

1996年到2000年，可以称作大众文化的市场启蒙期。市场化的最初阶段确实带来了生机和活力。这一时期我们可以看到好莱坞大片进入中国市场，同时民间资本开始进入影视行业；各个地方台开始卫视上星，湖南卫视异军突起，1998年的《还珠格格》红遍天下；演出市场上开始大量引进国外著名团体和艺术家的商业演出，“大师”“名团”“顶级”“一流”这种炒作的词汇满天飞（因为媒体和文化从业者包括文化商人，都非常有情怀，认为我们只要引进了世界顶级的文化演出，引进了好莱坞的大片，那么我们就能提高国内整体的大众文化审美的水准。水准提高了以后，就能刺激文化创作有新的发展，往顶级、往一流去靠拢）；民营出版也在这个时期开始蓬勃发展，很多更关注普通人情感和命运的书籍开始受到市场的欢迎，《读者》《故事会》杂志达到发行的巅峰。不知大家是否还记得“老照片”系列，就是聚焦于普通人，他的历史、他背后的故事，而不再是我们知道的名人，成功人士。这套书也进入了畅销书的行列。民间卡拉OK兴起，还有就是我们都经历过的盗版盘泛滥，我插一句，它其实带来了审美上的丰富和包容性。因为在盗版盘之前，我们很少能在主流平台看到国外的很多影片，影视剧。所以只要是国外的、盗版盘进来的东西，不管是什么，大家都会去看。所以在那个时候，相比今天经过算法筛选的产品，我们能看到的东西其实丰富得多。通常大家会说是大片滋养了一代影视人，其实我想说，盗版盘也培养起了一代创作者啊。也是在这一时期，日漫从电视台播放到盗版盘流行，全面进入青少年的视野，他们热烈拥抱日漫并抛弃了传统的、曾经辉煌的上海美术片厂，二次元文化萌芽。最早的粉丝杂志《当代歌坛》也开始进入大众视野。央视《综艺大观》节目开始娱乐化的尝试，湖南卫视《快乐大本营》走红预示着电视综艺娱乐化时代的到来。

市场化的电视和纸媒不仅重新塑造大众审美，也是大众文化主要的传播渠道。在这样一种环境下，这个时期的大众文化不仅逐步完成市场的资源配置，也潜移默化地完成了意识形态上的转变，即开始从集体主义的表达转向更注重个性的个人主义表达。大众审美从被动接受到开始强调个人需求，文化消费从集体主义转向个人主义。

在这种背景下我们进入了互联网1.0时代。从2000年到2008年，大众文化进入转型的重要时期。

一方面文化行业全面拥抱市场经济，文化产品全面商品化，影视、音乐乃至图书出版等文化产品都以追求商业价值为目标。2002年张艺谋的《英雄》标志着“大片”商业时代来临，艺术创作开始转向资本驱动；电视方面央视《同一首歌》把综艺栏目变成巡演商业化项目；手机彩铃出现，《两只蝴蝶》《老鼠爱大米》等歌曲超乎寻常的下载量（高达几个亿），把流行音乐转向口水歌方向（北青报曾发表一篇《互联网杀死唱片业》的文章，当时发这篇文章的时候，领导还说你是不是太骇人听闻了，但实际上今天发现唱片业确实已经被互联网杀死了）；图书市场青春疼痛文学流行，韩寒郭敬明成为畅销书作家；成功学、厚黑学、心灵鸡汤类、情感类书籍成为畅销主流。比如那时候北青报有个栏目叫《绝对隐私》非常走红，红到出了一系列书籍，市场还相继出现了大量“XX隐私”的模仿版书籍。当年记得年终总结的时候，我们的一个天才编辑还做了一个标题叫《无边心事萧萧下，不尽财源滚滚来》。后来领导说，财源简直太庸俗了，就改成“不尽隐私滚滚来”。就是总结了一下当年轰轰烈烈的图书现象。这种远离宏大叙事、只谈个人情感的表达，市场的选择已经说明背后有着怎样深刻的变化。媒体也顺应市场开始全面娱乐化的转变；2000年以后都市报开始出现娱乐新闻版面，电视台开始播放娱乐报道节目。现今很风光的《哪吒》投资者光线传媒，最早就是以《娱乐现场》《中国娱乐报道》而起家的。作为娱乐综艺标杆的《快乐大本营》强化游戏互动，话剧领域开心麻花开始打开了戏剧商业化的道路等等。

另一方面，技术的变化让大众文化产生了巨大变化。2000年前后，互联网兴起，新浪、网易等门户网站出现，各种BBS论坛、博客等平台给了普通人表达的空间和权力，天涯、猫扑等论坛的火爆，直接催生了挑战传统精英审美的草根文化，“芙蓉姐姐”走红、二度创作的恶搞文化兴起；同时各种网络文学写作、音乐插画创作、民间历史军事等等研究，以及各种时事评论、包括影评乐评等文化评论，均不需要经过传统媒体的认可和遴选蓬勃出现……这种自主参与文化创造的现象，加上2005年湖南卫视《超级女声》观众通过短信投票直接参与偶像造星的创举，可以说一次轰轰烈烈的“文化民主”运动因此展开。同时，可以看到，以城市中青年为主的最早一批网民，在网络上积极表达，塑造属于自己的文化和审美，传统精英文化进一步退守。在这个过程中，短信投票、网络点击率这些流量逻辑和粉丝文化的兴起，也初见雏形。

很多人都会觉得2008年是个时代的分水岭，对大众文化的发展来说也是如此。除了大环境变化比如北京奥运会、国际金融战带来的影响（比如大众民族自信心增强，对传统文化的热爱等变化）之外，2007年底苹果开启手机触屏时代，2008年中国网络进入3G元年，2009年B站诞生、微博上线，2010年手机阅读业务进入商用；2011年微信上线，2012年中国智能手机用户超过5亿，2013年4G普及……这一系列变化也对大众文化的转变进一步带来革命性的影响。微博重塑舆论场，微信朋友圈构建熟人社交文化，微博、微信公众号、B站等平台自媒体大V崛起，开始挑战传统纸媒的话语权，网络文学大规模商业化生产，电视剧《甄嬛传》开启网络文学IP改编潮，短视频（美拍）初现，弹幕文化（B站）小众破圈，青少年亚文化浮出水面；韩流带来粉丝文化；碎片化阅读成为常态，阅读纸书的读者大幅下降，实体书店难以为继（具体到出版业的滑坡说起来话长，这里就不多说了）。高度强调商业价值的IP概念成为潮流，文化生产进入"流量为王"阶段。

深度的市场化、技术的发达、网民的激增，使得大众文化的面貌更为复杂，一方面网络成为个性表达的集散地，我们似乎看到了更广泛的人群浮现，也欢呼这个技术民主时代让更多的人有了发声的机会、曝光的权利，但大众不再是一个统一的概念，而是一个个兴趣、意见各异的小群体，谁能真正代表大众？谁能说清楚大众文化是什么？谁有资格定义大众文化的水准？

被商业利益驱动的时代并不给人留下思考的机会。2010年以后，网络数据采集技术成熟，电商、社交平台为了最大限度实现商业利益，通过分析用户网络痕迹数据，为精准营销用算法标签化人群，强化圈层内部认同，形成“人以群分”的传播生态，投其所好的大数据推送造成信息茧房化，强调个人情绪消费的合理化。大众文化因为算法时代的来临变得更为微妙和复杂。被算法和数据绑架的粉圈文化就是最让人感受复杂的后果之一。

2016～2022年，大众文化的因为直播和短视频再度发生变化，抖音、快手等平台依托算法推荐机制，推动用户生产内容全民化。用户从被动消费者转向主动创作者，草根文化（如土味视频、喊麦）借助低门槛工具广泛传播，重塑了文化表达形态‌，短剧也异军突起。这让我们看到了一个更广泛的“文化民主”运动发生，那些不会写文章未经过专业训练的底层素人，也进出入创作者的行列，带来“人人都是文艺家”的一种景象。同时，过去不被主流媒体报道和认同的亚文化通过平台流量机制突破圈层，如“丧”“躺平”从边缘话题成为社会情绪符号。年轻人和底层普通人随着国家崛起生出的民族自豪感、爱国热情和对传统文化的热爱，也通过网络平台和官方主流文化融合。

技术进步带来的大众文化民主红利是显而易见的，但是同时资本利益推动的算法禁锢带来的全新专制同样也是触目惊心的：一方面信息茧房推动个人主义走向极端化，大数据的兴趣标签强化社群内同质化，加固偏见；社交媒体算法优先推送情绪化内容（有数据说网络对抗性舆论因此增长了120%），深度讨论被娱乐化叙事和情绪化的站队所取代‌；而在文化生产层面，流量的暴政在扭曲创作，影视IP改编过度依赖算法预测；文化评判标准从审美价值转向点击率、完播率等量化指标‌；真正讨论艺术创作的严肃文艺批评（无论是传统媒体文化评论还是网络平台的评论）逐渐失效，在大众视野里几近消失。即便是网络大V所做的个人的影评和乐评也不再成为大家追随的风向标，大众不再听意见领袖KOL 说什么，更多的人在这样一种算法推算之下，变得更趋个人主义导向，只以我喜欢或我不喜欢来判定一个作品的好坏；甚至作品的文化价值被粉丝的情绪表达替代。平台算法成为文化的“新立法者”，内容审核规则、流量分配机制均由平台内部决定。比如我们以前觉得网络给了创作者自由，底层的方言演唱也能流行，公众一度为这种丰富性欢呼，但进入算法时代后如果没有流量、不受欢迎，这些歌曲就会被平台自主下架了，根本没有亮相和被听到的机会。如何驯服资本的手？算法重构人文主体，这是当下大众文化发展面临的问题。但问题并不停滞在2022年，依然困扰着进入人工智能时代的大众文化的发展。

从2022年到现在，人工智能的进入，带来了人机共同创作常态化、真实与虚拟边界模糊化的大众文化新时代，这带来了什么变化、什么惊喜和什么忧虑。我想身处当下的大家都感受很深，不用我多说了。处在这样一个变化剧烈、技术高速发展的时代，我们大众文化的创作，往往还未来得及充分利用新技术的优势进行发挥，展现更丰富更高的文化价值，就迅速被商业逻辑和技术发展带到不可知的下一站，以至于很容易失去人文的主体。以前有句说得烂了的老话，叫走慢点，等一等灵魂。技术发展得再快，再需要商业化也不等于成为只服务于资本需求榨取钱财的工具。是控诉技术发展，还是收束技术发展背后的控制力量，答案是不言而喻的。如果技术真能让人人都变成文艺家，那么我们创造文艺是为了什么？是为了大众服务。技术真正应该为服务于大多数人而发展，我们就不能忘记“为人民服务”。但是我们的研究好像只看得到当下，看不到历史的过程。