外卖三国杀，拼好饭上_风闻

来源 | Tech星球

文 | 林京

外卖大战依旧打得火热，如今打工人的周末变成了从攻略各种薅羊毛清单开始。

7月12日，美团率先披露的数据显示，即时零售日订单突破1.5亿，再度创下新高峰。值得注意的是，美团此次披露的战报里，提到了拼好饭单量超3500万单。

当薅羊毛成为这一轮外卖大战的主题时，习惯了便宜心智的消费者们，或许最终都会转向拼好饭，而悄悄崛起的单量也证明着这一点。从拼好饭页面可以看到，6.9元一份的土豆烧鸡盖饭，3.9元一杯的茉莉奶绿果茶，这几乎是比肩外卖大战的补贴后的价格，而另一个鲜明的变化是，拼好饭变得更加“有品”了：首页列表里都是永和大王、南城香、汉堡王、沪上阿姨等用户更加熟悉的连锁餐饮品牌。

拼好饭页面核心品类主要覆盖炒菜、盖饭、米粉面条等正餐品类，更能满足消费者一日三餐需求。

比起短期补贴的外卖大战引起的肾上腺素飙升，本地生活企业作为链接消费者和商家两端需求的平台，探寻拼好饭为何能做到如此高的性价比，以及大型连锁品牌选择扎堆涌入，对本地生活模式创新、效率提升，都更有意义。

拼好饭，复刻一个“拼多多”

与主站外卖以商家店铺展示不同，拼好饭是以SKU逻辑呈现产品。商家上线固定搭配好的几组套餐，相比主站外卖，SKU更少、价格更便宜，均价在10元～15元。以永和大王一份宫保鸡丁盖饭为例，主站外卖价格为20元，拼好饭的套餐价格则是9.9元。

用户还可以选择“拼团”或者“到店自取”方式，进一步降低价格，尤其门店距离较远时，到店自取会更划算，以一杯1.7KM的沪上阿姨果茶为例，线上配送价格为6.9元，到店自取价格则是1.5元。

图注：美团拼好饭首页截图。

无论从拼好饭的页面设计，还是爆品逻辑，都不免让人想到拼多多。而且，如拼多多一般，拼好饭也取消了加入购物车这一环节，简化用户的付款交易流程。

随着即时零售发展，30分钟可以送达万物的需求增长，外卖和电商的边界变得模糊。以拼好饭为代表，外卖平台也正在经历一场电商化的效率革命。

商家聚焦几款核心SKU，降低备料、制作成本，集中出餐时间更快，骑手也可以一次多送几单，履约效率更高，最终转化为价格优势。也就是说，拼好饭的性价比，是从外卖各个链条里挤出来的成本优化。

很多餐饮的制作流程本就是批量出餐，天然适合拼好饭。外卖商家史建龙便是如此，他在石家庄经营一家“幸福大锅菜”门店，大锅菜是典型的分量充足且极具性价比的堂食套餐，史建龙门店有三口大锅，每天中午都能保持每锅200份的出餐效率。

上线拼好饭，可以让史建龙充分利用这一产能优势，他上线的“标准大锅菜+馒头2个+自制泡菜”套餐，售价仅6.9元。尽管拼好饭利润要比堂食低，但大锅菜本就是薄利多销，只要有更多的订单规模，对史建龙来说，他就有得赚，还能减少每天食材的损耗和浪费。现在史建龙门店每个月拼好饭的订单，已经达到5000单。

拼好饭与主站外卖的经营逻辑不同，在定价上，由平台限制最高价和餐食的最低规格后，商家向平台申报保底价格，最后平台再加上配送费和服务费，向用户展示实际售价。

比如，一份炝肉套餐在拼好饭上售价12.8元，成本约6元，商家每单利润约2元。商家是“卖一单赚一单”的固定利润，这一单利润也许没有主站外卖高，但是更具确定性、稳定性的收入。

并且，传统外卖的展示主体是店铺，商家需要依靠常态化的投放维持曝光，拼好饭则是以商品展示为主，中小餐饮商家实际上是用低价来换取曝光和销量，再通过高周转盈利。

拼好饭的销量也不会计入主站外卖，与主站外卖、线下堂食也互不影响，并且形成反哺和互补。史建龙说，初期犹豫是否上线拼好饭是担心抢了门店的客户，但从结果来看，反而增加了50%订单。

对于拼好饭，山东青岛“果子飞上天”老板展振渊有自己更通俗的理解，在他看来，如果客户现在买3000套煎饼果子可以给优惠的话，拼好饭就是把这3000套分日期分批次出售。拼好饭的低价不是靠压成本，而是通过走量来降低单价。

从这个角度来看，拼好饭不是比常规外卖价格更低的外卖，而是一种全新的外卖供给，低价背后是外卖平台的一次模式创新。

大型连锁餐饮品牌也开始涌入

外卖业务的规模化效应是否显著，关键在于供给端能否持续稳定地满足用户需求。拼好饭如今的一大变化在于批量的连锁品牌正在集体涌入，从拼好饭“炒菜盖饭”页面里可以看到，就包含农耕记、南城香、永和大王、煲仔皇等多个品牌。

按照美团披露数据，拼好饭如今已经已有超5000家餐饮品牌入驻，覆盖了茶咖、中式简餐、西餐等不同品类的知名品牌商家。

作为北漂的“穷鬼食堂”，南城香在拼好饭上线了麻婆豆腐、梅菜扣肉、面条、混沌4款套餐，据南城香品牌市场部负责人汪伟透露，仅靠这4款餐品，每天新增订单量在5000单至7000单，占比外卖总单量的约13%。

与电商卖家不同，压在餐饮商家头顶的“三座大山”是人工、房租、原材料成本，汪伟介绍，额外增加的这“13%”单量，更重要的作用是帮助分摊这些每日的固定成本，同时，拼好饭吸引了一批对价格更加敏感的下沉用户，增加了新客群。

图注：拼好饭“爆品一口饭专区”。

拼好饭的另一大变化则是提升品质心智。一是，拼好饭上线“品质堂食”专区，筛选了各地有堂食的商家，经常外出堂食的消费者，可以选择附近熟悉的商家下单信任的餐品。二是，拼好饭品牌专区在全国上线，已有超5000家餐饮品牌入驻。

一项对拼好饭用户的第三方调研报告显示，拼好饭活跃用户中有40%用户为偏品质型，他们对品质的诉求更强调“品牌”，且用户视角下的“品牌”具备两个核心的特质：有名（我和我身边的人都知道）、有明确的品质预期（我知道它是啥样，包括口味、服务、价格等）。

这两年，美团在提升供给侧丰富的同时，显然在着力打破外界对拼好饭的一些偏见。从拼好饭页面还可以看到，新增了“明厨亮灶”选项，鼓励商家通过直播或者图片展示后厨、门店的真实环境。

事实上，拼好饭的模式也是街边小店等中小餐饮企业增收的渠道。这些中小商家一般都立足于本地经典传统餐品，是本地居民熟悉的街边小店，更注重自身口碑，拼好饭减轻了他们在线上化运营的挑战，省去了营销、包装、投流等环节，商家只需通过几款爆品，便可以在线上与大牌餐饮同台竞技，且有效拓宽这些门店的辐射范围，增加坪效，提升消费频次。

华泰证券的一份研究显示，90%入驻拼好饭的商家实现销量提升30%以上，叠加出餐效率提升，带动成本下降，平均降幅达到20%以上。

本质上，供给侧不断丰富背后，是拼好饭能为商家带来确定性的生意增长。对于公众担心商家会区别对待主站外卖拼好饭的问题，史建龙坦陈，像他这样的商家，堂食、普通外卖、拼好饭都是同一个锅出品，不会刻意在品质上做区隔，做餐饮就是做人品，在卷生卷死的餐饮市场，大家都在想办法活下去，不会为了一时的蝇头小利自砸招牌，长久经营才是关键。

一场餐饮行业的C2M实验

多年以来，电商平台一直在追求实现C2M模式，定向汇聚需求通过规模化定制来实现极致性价比，拼多多便是典型代表。对比来看，拼好饭则是一条链条更短的从消费者到生产者的C2M（Customer to Manufacturer，从消费者到生产者）定制。

在福建莆田市经营着一家“辰门兜炝肉”店铺的林帅表示，炝肉和大锅菜、猪脚饭等品类一样，都是批量出餐，他的门店会备好几锅开水，水开下肉，五分钟就可以煮好，一锅炝肉就可以出20余份餐。通过规模化的订单，实现薄利多销的同时，也能摊薄上游的食材采购成本。

而且，在拼好饭上，无论是盖浇饭还是麻辣烫，所有品类都是固定搭配好的套餐，用户无需再自行挑选组合，不仅减少了有点餐困难症的消费者的纠结时间，很多其他类型的餐饮商家，也能像“辰门兜炝肉”这些店铺一样，实现更快的集中出餐。

而如蜜雪冰城一样的连锁餐饮企业，因为客单价比较低，在之前的外卖渠道里，商家因为配送成本问题，要兼顾利润和营收共同增长，会在起送价进行限制，用户通常需要一次性下单两杯甚至三杯才能满足配送需求。上线拼好饭，帮助蜜雪冰城打破了单人场景配送难题，满足了“单杯起送”的消费需求。

蜜雪冰城拼好饭运营负责人表示，拼好饭渠道也是统一性管理，统一产品，统一结算价，所有出餐标准都一样。对顾客来说，无论哪个渠道，下单时只需要认准蜜雪冰城这个品牌就可以了。

根据美团披露的数据，7月12日，拼好饭日单量超3500万单，创下新高。拼好饭这两年迅速发展背后，也和当下餐饮行业现状和用户新需求契合。目前各大连锁品牌都在通过优化供应链、扩大规模效应来实现性价比，消费者更倾向平价消费、质价比消费。

数据显示，拼好饭用户中90后、00后占比超70%，覆盖一线城市打工人、学生及下沉市场居民。比起绞尽脑汁卷向演唱会门口摆摊“抢人”，对很多连锁品牌而言，这无疑是快速触达年轻人的渠道之一。

汉堡王相关负责人就表示，上线拼好饭更看重的价值是更多的新用户和年轻客群的互动链接与拓展。未来，计划针对拼好饭渠道打造C2M专供餐品。

以拼好饭为代表，当外卖开始探索C2M模式，本地生活平台最终将实现“低价高质”的新外卖产品。