“海龟”卡萨帝，不想接地气_风闻

成立近二十年的卡萨帝，作为海尔智家品牌冲高的绝对主力，近些年被公司寄予第二增长曲线的厚望。成立初期，卡萨帝产品放在美国生产，远渡重洋运回国内再进行售卖，早期“留洋”镀金，算是切中了彼时高端人群的特定消费心理。可品牌高端化始终是一场综合考验。

2016年后，海尔智家完成数次品牌收购后，才一步步充实了卡萨帝的技术武器库，将这个“洋取名”中国心的国有品牌，拉回正轨，正常发育。在卡萨帝身上，可以看出一场围绕着国有家电品牌从无到有、持续冲高过程中的起伏波动，积淀成长。可时过境迁，发展近二十年的卡萨帝，这些年种种原因作用下，增长也不再气势如虹，品牌冲高之路已经很难再有参照系。

一、卡萨帝需要新故事？

AI风口席卷全球的这几年，几乎很少能有企业抗拒自身品牌营销与这时代红利相结合。2025年，海尔集团现任一把手周云杰不经意间爆火，高调提出了“企业要么与AI同进化，要么被AI边缘化”，将2025年定为海尔AI应用的元年，要求全员全面全流程拥抱AI。于是，变革的调子顺势从集团延伸到了海尔智家。

万物皆可AI的背景下，海尔智家旗下的高端品牌卡萨帝，自然也将AI列为宣传重点之一。近期，卡萨帝第十届“思享荟”上，主题就变成了“AI致远，爱不凡”。现场，卡萨帝发布了“AI深度科技”，携带全新AI套系-鉴赏家上市，并开启了非遗守护计划。技术上以AI为主打，宣传口径上扛起非遗文化的大旗，卡萨帝这一手以AI+人文的战术结合，让自身品牌的冰箱、烤箱、洗衣机、空调、电视等家电，围绕用户衣食住行不同使用场景，试图以中国风为由头，在全屋生态链上打造出一种更有辨识度的高净值人群生活方式。

可值得注意的是，为了迎合特定时期人群消费风潮、调整自身宣传的情况，在卡萨帝诞生时就已出现。2006年，海尔为了从国内家电市场低价内卷中突围，于是另辟蹊径，开始了高端产品线布局。

卡萨帝品牌应运而生，其名称由来，即“Casarte”，品牌给出的解释是源于意大利、寓意“家的艺术”。彼时，为了一定程度搭上国内消费人群对海外家电的独特青睐，卡萨帝初期塑造自身品牌高端形象时，还将产品放在美国生产，远渡重洋再重新运回国内售卖，其品牌调性立足于一种“留洋”镀金，迎合了特定历史时期的人群消费取向。不过，随后数年，因为卡萨帝品牌技术力沉淀的不足，仅以“洋”味开路，实际也受到了不少用户反弹。直到2016年，现在海尔智家的掌舵人李华刚，在国外考察后发现卡萨帝与国外高端品牌在技术、做工有一定差距，随后开启变革，将全球技术融合到卡萨帝产品线中。

这些年，随着技术、服务、消费场景故事构建逐渐完善，外加海尔并购多个海外家电品牌，并将对应技术赋能卡萨帝产品线，包含阻氧干湿分储、MSA控氧保鲜等技术都被卡萨帝纳入其中，品牌高端路线终于回到正轨，才让卡萨帝到了2017年到2023年间取得了较快增长。正因如此，品牌冲高的路上，重点不止于如何“切题”，系统化的硬实力积淀，潜在的品宣调性，都需要长久的打造，也是解题的关键。尤其是卡萨帝品牌高端化进程上，当下更大的难点，或许在于，相比于品牌初期大多有现成模版可参考，当下品牌打造已经步入深水区，很难再有机会摸着他人的石头过河，更多时候，只能依靠自我摸索。从这点上说，这一次卡萨帝AI+非遗追赶热点的尝试，加上最近的7月9日，卡萨帝洗衣机还发布了墅式奢护中心，集合了洗衣机、烘干机、护衣机与养护机一站式洗护，意在继续完善产品全生态链，也算是卡萨帝在新时代下，一次主动革新的尝试。

二、高端，需要时间检验成色

现在，海尔智家已坐拥海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy等一众大牌。不过，撑起海尔智家高端化市场的，还是卡萨帝。可目前该品牌要想深入高端打造，仍需时间去检验成色。先不论卡萨帝智能家居生态构建上与小米、华为等的差距。当下，卡萨帝的产品矩阵中，能够形成竞争力长板的核心产品还是以冰箱为首的白电，在黑电上并没有显著优势，其品牌号召力并不足以让消费者闭眼购入，这也让卡萨帝难以在特定用户群体中打造产品“全家桶”，形成溢价最大化。

并且，稳固高端品牌的一个重要基石，往往离不开产品价格的稳固统一，如果不定时出现价格的波动和渠道价差，也很容易影响品牌的调性。可从目前来看，卡萨帝依托多个渠道展开全网销售，可因种种原因，各渠道价格实际上并不统一，这也让卡萨帝品牌根基受到了一些冲击。从2017到2023年，卡萨帝虽然持续蝉联中国高端家电市场份额第一，可在规模披露上，除了2021年和2022年披露营收87亿和129亿，随后数年，海尔智家已经不再提及卡萨帝具体营收规模，营收数据变化也仅仅停留在同比增长。

可无论如何估算，卡萨帝的规模对海尔智家2000亿级别的营收，已经很难形成战略级别的拉动，尚且构不成公司营收的真正“第二增长曲线”。随着这两年批评卡萨帝整体增长变得平缓，这也反过来决定了，增长压力向下变相传导，以价换量的循环已经产生。当前，卡萨帝线下销售渠道涵盖海尔门店、卡萨帝门店、三翼鸟门店、各类家电分销商门店等。可因为各平台间价格不统一，导致卡萨帝市场价格难以形成统一标准，甚至出现，不同渠道上同一产品出现较大价差。尤其在各大消费节大促活动中，卡萨帝价格变动也变得更大，这让本就不算稳固的价格基石变得脆弱。

此外，当前国内家电市场需求已经持续多年低迷，线下经销商为了不压货，尽力去完成品牌销售任务，也会采取降价保量的举措，可这也进一步影响了卡萨帝价格的稳固。并且，因品牌渗透力相对不足，往往与海尔主品牌形成一定捆绑经营的卡萨帝，在一些消费力不那么旺盛的县域，对当地经销商也存在不同程度的压力。

并且，高端品牌影响力构建，往往需要在大众人群的口口相传中形成价值与共识锚点，这样一来，才能一步步拉动潜在用户购买。

可对创立十多年的卡萨帝来说，叠加消费降级以及平替消费的影响，当下本身受众群体比较有限。加上，从早期品牌“留洋”镀金，后续靠并购聚焦技术补课产品力，再到近些年又从西式风格转化中国风构建，卡萨帝营销也缺乏一条较为清晰的主线。

种种因素共同影响下，卡萨帝直到现在仍未形成规模化破圈，品牌影响力处于一种较为孤立的状态。虽然近几年卡萨帝通过场景套系美学、融入AI家电，试图拉动更多出货量，可对绝大多数家庭用户来说，长久以来的消费心智仍停留在家电的性价比上，中低价位平替的消费现象也一直存在。这样的问题不仅仅发生在不同品牌的对比上，也发生在海尔主品牌与卡萨帝的内耗上。甚至于，因为与海尔主品牌叠加了不少销售渠道，以及共用不少技术，卡萨帝在面对品牌认可度更强的海尔时，自己一部分客流也被不可避免地分流了。

三、品牌大考远远没有结束

按照海尔智家 2025 年第一季度财报，卡萨帝冰箱在1.5万元以上价格带中，市场份额为53%，空调在1.6万元以上价格带中，市场份额为51.3%，洗衣机在1万元以上价格带中，市场份额达到78.7%。

为此，新时期内，伴随入局高端品牌的家电品牌增多，市场容量却相对有限，卡萨帝不管是为了营收规模、还是为去抓住更多潜在消费者，势必需要更加破圈的营销活动，去寻找到更为精准的用户群体。此时，作为卡萨帝宣发自身使用消费场景的最好的较好平台之一，小红书天然的种草营销，也成为了卡萨帝一大发力阵地。当前，若在小红书搜索卡萨帝，跳出的帖子除了大量介绍卡萨帝与之联系的生活方式外，不少帖子中，也在展示卡萨帝通过持续渲染精致的生活方式，与众多母婴、美妆、生活方式博主合作，向小红书上的“猪猪女孩”、母婴人群、美肤人群等精致人群，集中种草。

不过，口碑往往是矛与盾的存在：一方面，如果产品口碑好，用户互相种草，长尾效应产生，传播可以在用户口耳相传中，为品牌不断凝聚力量，并且能与消费者互动、持续影响消费购买决策。可另一方面，如果产品一旦出现货不对板，尤其是消费者需求和感受无法得到品牌方的真正满足，若出现负面口碑，那么，种草平台也将迅速扩散，形成反噬。从这点上说，不同于其他消费平台可人为区分“好评”与“差评”，小红书上搜索出的卡萨帝，也不单单有大量的正向种草。围绕着质量、售后、性价比等一系列维度，也有一定数量向卡萨帝集中“挑刺”的笔记，甚至，一个帖子还言辞激烈地声称：为什么慎选海尔卡萨帝冰箱？

以上激烈的反馈，对一直花费大力气营造高端调性的卡萨帝来说，意味着不单纯是批评，也是对一个品牌综合大考过程中，旁观者更多的期待。