跨境公关战略｜中企如何打赢东南亚的传播战：在“亲近”与“疏离”之间保持平衡_风闻

走出去智库（CGGT）观察

近期，某中企在印尼的电池项目因环保争议陷入舆论漩涡，本地媒体不断质疑项目的环境代价与程序透明度，引发当地公众抵触情绪蔓延。这并非孤例——从印尼的“新殖民主义”批评到菲律宾的“不透明交易”标签，中资企业在东南亚正面临一场超越商业逻辑的深层传播挑战。

走出去智库（CGGT）特约品牌传播专家、Y&H传播咨询公司创始人黄雷认为，在东南亚这个宗教、语言、政治体系高度多样化的区域里，传播的难度远远超出企业传统“品牌管理”的范畴。讲好中国企业的故事，不是简单地重复投资额、技术实力或GDP贡献，而是要让人愿意听、听得懂、记得住，这就需要在身份、语言、内容、节奏和平台上进行系统性的“本地化再造”。

中国企业赴东南亚投资会面临哪些传播风险？如何应对？今天，走出去智库（CGGT）刊发黄雷系列文章《在“亲近”与“疏离”之间：中企如何打赢东南亚的传播战》，供关注海外传播战略的读者参考。

要点

1、在越南、菲律宾、马来西亚等国家，媒体叙事高度嵌套于民族主义、殖民记忆与区域安全议题中。历史上的地缘紧张、南海争议、移民结构与外资依赖，都构成了复杂而敏感的传播背景。

2、不少中资企业“技术出海快于组织出海”。在产品、设备、资本早已进入本地的同时，真正熟悉东南亚市场的品牌、公关与传播人才机制却严重滞后。

3、当地政治高度碎片化、民众对外资戒心强、媒体生态波动大，使得企业在市场以外很难直接“说政治”，但又必须参与社会对话。这时，ESG（环境、社会、治理）成为企业传播的中立接口与“信任缓冲区”。

正文

东南亚，这片与中国一衣带水的土地，正在成为中国企业出海战略的重要支点。但许多企业在东南亚市场尝到的，却并非一路绿灯的红利，而是认知误解、传播失焦与信任缺位的隐性阻力。

和中东不同，东南亚不是一个“大一统”的市场，而是一组历史、宗教、政治制度、语言体系高度差异化的国家集合体。任何一个中国企业如果将东南亚视作“可以用统一模板应对的区域”，都将陷入沟通的陷阱。

本文将基于对东南亚市场的观察，从传播困境、媒体生态、舆论趋势、策略建议四个方面，探讨中资企业如何在“亲近感”与“陌生感”之间找到新的传播突破口。

一、亲近地缘下的“陌生传播”

东南亚与中国地缘相近、文化有通、血缘有亲，且经贸关系持续深化。从“21世纪海上丝绸之路”到RCEP（《区域全面经济伙伴关系协定》，Regional Comprehensive Economic Partnership的简称）落地，从泛亚铁路、高速公路网络到数据中心、新能源园区建设，中资企业几乎在每个东南亚国家都留下了清晰的产业印记。

根据中国商务部数据，中国已连续多年稳居东盟第一大贸易伙伴，双边贸易额在过去的几年当中均突破9000亿美元。与此同时，中国企业的投资从传统的能源、电力、交通基建，迅速扩展至数字经济（如阿里云、新浪微博、华为云）、金融科技（如蚂蚁集团、字节跳动支付业务）、新能源（宁德时代、隆基绿能）和生活消费品（如OPPO、小米、SHEIN等）等多个领域。

然而，与经济高度嵌套形成鲜明对比的，是社会认知层面的“相对隔膜”：一种“存在感很强、认同感很弱”的传播困境，正在困扰越来越多中资企业。换言之，中国企业在资本层面已深度嵌入东南亚，但在舆论与公众情感层面，仍处于“外来者”的观察视角。

这一困境，表现为在各国市场上被标签化、被误读，甚至被政治化的现象频发：

**·******在越南，****制造业相关企业因排放争议或土地征用问题，屡被本地媒体以“环境代价”进行放大报道。例如某中资电池项目遭遇当地村民抗议后，媒体将焦点集中于“缺乏透明程序”，进一步放大对“外来工业”的抵触情绪。

**·******在印尼，****多个与中企合资的矿产、工业园区项目被质疑“只引入中国工程队、不雇佣本地工人”，引发部分议员与工会“新殖民主义”式的批评言论，引导公众将其等同于“利益输入者”而非“共建者”。

**·******在菲律宾和马来西亚，****以港口、电信、电商为代表的中资项目频被反对党或独立媒体贴上“不透明交易”“只为北京服务”的标签。在政治轮替频繁、议会审查机制活跃的国家，这种议程设置一旦被引爆，很容易将商业行为卷入意识形态对抗。

**·**即便在较为开放的新加坡，公众虽整体理性，但对中资品牌的文化适应性、ESG标准、本地化管理能力提出更高要求。不少企业在管理语言、公司治理模式上“太中国”，反而导致“离国际化太远”的印象。

换句话说，经济的联结度越高，情绪的审视就越强；投资项目越大，公众的期待与疑虑也越复杂。这不是一场关于产品性能的竞争，也不是一次品牌广告的比拼，而是一场关于“我是谁、我来干什么、我对你意味着什么”的深层社会认知较量。这场较量中，传播不再是传统意义上的“市场工作”，而是一项横跨政府关系、公共事务、品牌战略与文化理解的系统性“认知治理”工程。****

更关键的是，当地公众已经不满足于企业自说自话的“正面口径”，他们更想看到的是：

· 企业是否真正尊重本地劳动与文化，还是只带来临时资本与进口管理；

· 企业是否能融入本地社会脉络，而不是只停留在工业园区的围墙之内；

· 企业是否愿意用当地语言和文化方式交流，而不仅仅依靠中文总部统一发布的公关话术。

正是在这样的传播语境中，中国企业迫切需要从“输出型表达”转向“协同型沟通”，从“灌输”转向“共创”，从“品牌曝光”转向“社会嵌入”。****唯有如此，才能真正从“被看见”走向“被理解”，最终走向“被接纳”。

二、中资企业东南亚传播生态的五大现实挑战

1. 本地媒体民族主义倾向明显在越南、菲律宾、马来西亚等国家，媒体叙事高度嵌套于民族主义、殖民记忆与区域安全议题中。历史上的地缘紧张、南海争议、移民结构与外资依赖，都构成了复杂而敏感的传播背景。

在越南，主流媒体往往在重大政策导向上与政府保持一致。一旦某个中资项目涉及征地、环保、劳工等议题，报道容易迅速上升到“国家主权”或“经济主权”层面。在菲律宾，一些媒体有明确的反华倾向，长期关注中资企业与政府之间的合作是否“损害公众利益”，尤其在选举期间更容易被政治势力借用。

中资企业若在传播中展现“领导者”“技术主导”或“救助式”的语态，极易引发公众与媒体的反感。这种“救世主式”传播逻辑，在东南亚常被视作傲慢或居高临下，不仅无助于品牌建立，反而可能被放大为“话语入侵”。

传播误区警示：

· 不宜高频使用“中国经验输出”“引领”“落地复制”等字眼；

· 应避免“在中国早已成熟”式叙述逻辑；

· 应以“共同建设”“在地协同”“为本地解决痛点”为主调。

2. 社交平台割裂化 + 本地语言强势虽然Facebook、TikTok、YouTube 是东南亚区域的社交三巨头，但各国在平台偏好、内容形态、语言生态上的割裂非常显著。例如：

· 越南：Zalo 是政府与民间高频使用的通信与内容平台，年轻用户仍偏好 YouTube 与 TikTok，但视频内容几乎全部以越南语为主；

· 印尼：Facebook Messenger 和 TikTok 是流量主战场，但宗教、道德规范对内容调性影响大；

· 马来西亚：Instagram 和 X（原Twitter）用于精英对话，马来语和英文并存，但不同族群之间信息传播相对封闭；

· 泰国：Line 被广泛用于本地社群管理，泰语内容在社交中占据压倒性主导地位；

· 菲律宾：英语使用率高，但草根群体仍以本地语言+非官方信息渠道为主。

中资企业若依赖总部制定的“中英双语”模板，或以中文进行视频加字幕的方式进行本地化，很容易在传播路径上“错配受众”。即便技术层面信息无误，也会因语言与语境的脱节而被“边缘化”。

应对建议：

· 针对各国社交平台偏好定制内容策划，而非一稿多发；

· 建立本地创作者/KOL合作机制，用本地语言和文化讲述品牌；

· 强化视频原生语言录制、配音与本地节奏的适配，避免“译制片感”。

3. 大部分中资企业公关机制不健全不少中资企业“技术出海快于组织出海”。在产品、设备、资本早已进入本地的同时，真正熟悉东南亚市场的品牌、公关与传播人才机制却严重滞后。

常见问题包括：

· 缺乏设立本地发言人或媒体应对机制，一旦遇到危机事件无人正面澄清，任由舆论扩散；

· 传播工作仍由总部远程主导，导致语境错位、节奏失调；

· 很少与本地记者、编辑建立持续性联系，错失正面报道与议程设置机会；

· 部分企业对危机应对仍持“低调即无事”的幻想，殊不知沉默常常被解读为默认甚至心虚。

尤其在“信息空白就是他人叙事空间”的数字时代，不主动说话就等于默认被他人定义。

应对建议：

· 成立本地公关团队或联合第三方顾问，确保“24小时回应机制”；

· 建立媒体联系人档案与周期性沟通机制，尤其在基础设施、能源等敏感行业；

· 推动总部与本地联动的“危机演练”，提前梳理负面场景的应答逻辑。

4. 宗教与文化敏感高频踩雷东南亚作为世界上宗教多样性最密集的地区之一，伊斯兰、佛教、天主教与印度教并存，且宗教因素常常外溢至日常生活、舆论判断与市场选择中。

常见传播误区包括：

· 在穆斯林为主的印尼、马来西亚使用涉及猪肉、酒精、裸露女性形象的产品包装或广告设计；

· 斋月期间举行娱乐性质太强或饮食类的线下活动，被认为“亵渎宗教感情”；

· 在佛教国家如泰国、缅甸误用佛像元素作商业装饰，引发反感；

· 使用西方模板设计“国际妇女节”广告，但被本地社会解读为文化不敏感或缺乏敬意。

更严重的是，在部分国家，触犯宗教文化红线不仅是市场层面的“掉粉”，还可能触发法律、行政或外交层面的问责或调查。

应对建议：

· 所有传播项目在上线前引入“文化审校机制”，可聘请本地学者、宗教顾问、社群代表进行“敏感词审查”；

· 内容创意过程建立“文化过滤层”，避免使用通用模板而忽略本地语境；

· 重大广告或公共传播内容应引入“节庆日历对齐机制”，同步本地重要宗教事件与传播节奏。

5. 地方利益集团与非政府组织话语抬头相比中东地区政府主导的媒体体系，东南亚的信息场域更加多元，尤其是地方媒体、环保组织、劳工组织、社区社群媒体的崛起，逐渐构成了多层次、多声部的传播结构。

这些非官方主体往往具备：

· 更高的行动灵活性，能第一时间发布抗议、声明；

· 更强的情绪感染力，尤其在环保、劳工、民族主义议题上；

· 更高的国际媒体链接能力，常被《卫报》《路透社》《Vice News》等西方媒体作为“地方视角”引述对象。

中资企业在落地项目过程中，往往只重视中央政府或行业主管部门的态度，却忽视了地方社群、非政府组织与草根媒体的影响力。一旦发生“地方异议”，容易形成跨平台、多角度的“网络共振”。

典型案例：

· 在菲律宾某港口项目中，当地渔民组织联合环保NGO发动“海洋生计抗议”，使原本正面的基础设施项目转化为“侵害传统渔业生计”的负面舆情；

· 越南某中资工厂因未设立本地语言的劳资沟通窗口，被劳工维权组织连续批评“剥削式管理”，并获得国际关注。

应对建议：

· 项目初期即开展“利益相关方扫描”，将NGO、社群组织、社区领袖纳入沟通体系；

· 建立本地CSR计划，邀请社区参与议程设置与项目共建；

· 在传播节奏上“先预期、再沟通、再扩散”，避免事后补救。

以上五大挑战，构成了中资企业在东南亚传播中必须面对的现实语境。传播不再是“推送信息”，而是“在复杂关系中构建信任”。唯有认清结构性矛盾，企业才能有的放矢地重塑话语空间。

三、中企在东南亚市场的传播策略

在东南亚这个宗教、语言、政治体系高度多样化的区域里，传播的难度远远超出企业传统“品牌管理”的范畴。讲好中国企业的故事，不是简单地重复投资额、技术实力或GDP贡献，而是要让人愿意听、听得懂、记得住。这需要在身份、语言、内容、节奏和平台上进行系统性的“本地化再造”。

****1. 从“国家叙事”走向“社区叙事”****过去很多中国企业习惯于用“我们为该国GDP增长贡献了X%”“我们为某国家带来XX美元投资”这类大数据、大政策、大叙事来定义自身存在感。但这种模式在东南亚常常会被解读为“资本自吹”，尤其在媒体相对独立、反对派声音强势的国家，容易引发公众警觉。

更具温度、更具可信度的是“社区故事”：****

· 比如“一位马来西亚员工如何从工厂工人转变为技术主管”，这是关于个人成长、职业赋能的微型故事，贴近普通人生活经验；

· 或者是“我们如何帮助印尼一个偏远村庄安装清洁水源系统”，这是关于企业责任与社区参与的真实反馈；

· 又如“中国工程师与越南工友在文化节共度春节”，是跨文化日常互动的温暖切片。

这类叙事不一定宏大，但正因其真实、具体、具像，反而更容易打动本地公众。它们不是企业“讲给市场听”的话，而是“与社会共情”的情绪接口。

操作建议：

· 构建“社区档案”机制：记录项目周边社区的变化与影响；

· 每季度推出“在地故事”专栏：聚焦员工、居民、学生等人物；

· 借助纪录片、图文长篇、微电影等媒介，长期积累企业社会面形象。

****2. 打造“本地发言人”+“多语种生态”****在许多东南亚国家，公众对“外资企业统一口径、中文视角”的表达方式天然有隔阂。尤其是在争议事件或公众讨论中，“由总部发声”往往被认为缺乏诚意、难以接地气。因此，打造本地可信的“发言体系”成为必要工程。这包括但不限于：

**·**本地员工作为故事主角：让马来工程师讲述他眼中的“中国企业文化”；让菲律宾客服代表分享她如何处理本地客户问题；

**·**社区代表与合作方作为发声人：邀请本地大学教授、NGO负责人、地方政要出现在公开传播内容中，用“第三方可信视角”增强认同感；

**·**多语种策略：不仅要做到“官方英文”，更要在视频、图文、字幕、网页、新闻稿等素材中充分嵌入本地语言版本（如泰语、越南语、印尼语、菲律宾语等），形成“英文+本地语+视频”的三位一体传播生态。

提示：“语言”不只是传播工具，更是身份符号。在东南亚，使用本地语言是企业“你属于这里”的信号。

工具建议：

· 建立“在地内容审校库”：结合翻译、语义调性、文化习惯；

· 引入本地创作者（如KOL、短视频制作者）进行内容再创作；

· 所有社交账号内容发布至少三分之一为本地语言原创。

3. 重建“接地气”的平台组合中资企业过去常倾向于“全平台铺设”策略，即内容一稿多投、多平台同步更新。但在东南亚，这种广撒网式传播容易造成资源浪费与信息疲劳，原因在于平台使用习惯具有强烈地域性与文化性。以下是一些国家与平台偏好示意及对应传播建议：

**·**印尼：

o 主平台：Facebook、TikTok；

o 建议：节日营销（如开斋节）、清真内容合作、视频挑战赛；

o 特点：宗教文化浓厚，视觉内容接受度高；

**·**越南：

o 主平台：YouTube、Zalo、TikTok；

o 建议：通过Zalo建立客户服务通道，用越南语制作“技术科普短片”；

o 特点：劳工话语强势，图文并茂的“实用内容”易流行；

**·**马来西亚：

o 主平台：Instagram、Facebook、X；

o 建议：中文+马来语双语内容，并设“华人/马来族群”定向投放；

o 特点：多族群社会，需注意文化/宗教兼顾；

**·**泰国：

o 主平台：Line、TikTok；

o 建议：打造娱乐化品牌角色，参与本地话题（如选美、偶像、宠物）；

o 特点：重感官体验，营销需趣味化+审美化；

**·**菲律宾：

o 主平台：Facebook、YouTube；

o 建议：CSR项目故事化、KOL合作讲述“中企如何在地赋能”；

o 特点：政治敏感，需淡化“中资”标签，加强社群共情。

建议机制：

· 针对不同国家建立“平台+语种+人设”的自媒体传播矩阵；

· 组织“平台联动传播月”，每月聚焦一个国家进行内容深耕；

· 监控平台算法变化与热点趋势，优化发布时间与格式结构。

****4. 用 ESG 建立“信任缓冲区”****当地政治高度碎片化、民众对外资戒心强、媒体生态波动大，使得企业在市场以外很难直接“说政治”，但又必须参与社会对话。这时，ESG（环境、社会、治理）成为企业传播的中立接口与“信任缓冲区”。

为何ESG有传播力？****

· 与国家战略一致：如印尼的绿色工业园区政策、马来西亚2030年可持续发展蓝图、越南碳减排承诺等；

· 能激发正面联想：环保、教育、性别平权等议题往往较少争议，更容易引起主流媒体关注；

· 可转化为真实场景内容：植树、女性技能培训、本地中学生参观工厂等事件，容易拍出“有温度”的视觉素材。

实用建议：

· 将ESG项目与传播同步规划，不做“孤岛CSR”，而是“嵌入型内容”；

· 与本地媒体共建ESG栏目，如《绿色印尼》《未来女性》《低碳马来西亚》等；

· 结合国际认证（如ISO14001、SA8000）提升说服力，并邀请第三方背书。

案例启发：

· 宁德时代与马来高校联合开展“清洁能源创新训练营”，收获多个国家媒体主动报道；

· 华为泰国设立“未来工种子奖学金”，成为当地教育新闻的年度热点；

· 中建在菲律宾通过绿色校园计划与环保NGO合作，显著提升品牌认同度。

通过“社区叙事+本地语言+平台深耕+ESG接口”四大路径的协同运作，中资企业才能真正打通传播链路，从“被看见”到“被理解”，从“技术强者”走向“文化共建者”。

结语：在碎片世界中，重建关系的艺术

在东南亚，传播不是“品牌包装”，而是对关系的重建。要做被欢迎的“邻居”，不是成为主角，而是成为协作者。越在多元文化的土地上，越要低调、具体、温柔地表达。传播不是抢麦克风，而是递麦克风——让当地人愿意为你说话，为你背书。在复杂的全球格局中，那些真正懂得如何用“彼此的语言”共同讲述未来故事的中国企业，才有可能被这片土地真正接纳、理解，乃至信任。