阿里 美团 京东博弈万亿即时零售赛道 是“流量争夺”还是“生态重构”？_风闻

2025年夏天，以阿里、美团、京东为核心的即时零售竞争如火如荼，一场"史诗级补贴大战"正在激烈上演，预计未来一年内向市场投放超过1000亿元的补贴。最新数据显示，美团即时零售日订单量达1.5亿，淘宝闪购达8000万。对此，网经社发起**“阿里猛攻、美团坚守、京东拓疆，2025电商‘三巨头’干亿补贴押宝即时零售”**大型主题策划，组织了18业内专家、投资人、律师、高校教授、分析师，全方位解读此次电商“世纪大战”！

出品| 网经社

作者| 无痕

审稿| 云马

配图| 网经社图库

一、“三国杀"格局形成：京东引燃战火 美团阿里发起猛攻博弈万亿即时零售赛道

7月12日23时36分，美团即时零售日订单量超过1.5亿。其中，拼好饭单量超过了3500万，神抢手单量超过了5000万。而就在上周7月5日，该数字还在1.2亿单。

7月14日上午，淘宝闪购联合饿了么宣布，在订单结构向全品类深度拓展的同时，日订单量再次突破8000万创新高（不含自提及0元购）。网经社数字零售台获悉，淘宝闪购日活跃用户数在突破2亿基础上，本周又环比净增15%。同时，订单准时率稳定在96%。

京东方面，7月8日，京东外卖宣布：正式启动“双百计划”，投入超百亿元真金白银扶持更多品类标杆品牌销量破百万。截至7月8日，京东外卖上线4个月，已有近200个餐饮品牌销量破百万。

一切的起因还要从今年2月份说起，2月11日，京东推出"全年免佣金"政策和为全职骑手缴纳五险一金的举措，以"品质堂食"为差异化定位，正式宣布进军外卖市场。这一战略举措迅速引发行业震动，美团和阿里立即跟进。

美团作为外卖行业的龙头企业，迅速做出回应。在京东宣布0佣金政策后的48小时内，美团推出"护城计划”，将核心商家佣金从23%骤降至6%-8%，同时在4月15日高调发布即时零售品牌"美团闪购"。

美团CEO王兴在电话会议中直言：“将采取一切必要措施来赢得这场竞争，美团决心成为这一市场赢家。“美团的策略是依托7.7亿用户和620万骑手网络，强化"30分钟万物到家"的履约能力，并通过闪购业务渗透京东的核心品类。

阿里则采取了更为激进的整合策略。4月30日，淘宝天猫将即时零售业务"小时达"升级为"淘宝闪购”，并在淘宝App首页设立一级入口。5月2日，淘宝闪购正式全国上线，仅7天就突破1000万日订单。6月23日，阿里将饿了么、飞猪合并入中国电商事业群，构建"电商+本地生活+供应链"的生态闭环，试图通过流量、场景和服务的协同，实现"全渠道、全场景"的消费体验。

对于三家布局即时零售的战略意图，享受国务院特殊津贴专家、网经社电子商务研究中心特约研究员郑吉昌教授认为，美团凭借长期深耕本地生活服务积累的强大履约体系和广泛的商家资源，其战略核心是稳固自身在即时配送领域的领先地位，强化“万物到家”的概念，将餐饮优势延伸至全品类即时零售。

郑吉昌进而表示，阿里在即时零售领域的布局更多是为了修复电商基本盘，应对竞争挑战。借助整合饿了么、飞猪等业务，实现电商与本地生活服务的协同。利用淘宝、天猫庞大的商品资源和用户基础，结合饿了么的即时配送能力，**打造 “远场电商 + 近场零售” 的全场景消费模式，**提升淘宝整体的用户活跃度和平台黏性，增强在电商市场的竞争力。

郑吉昌指出，京东则依托自身强大的供应链优势，尤其是在 3C 家电等品类的供应链管理经验，试图通过即时零售拓展新的业务增长点。

中国广告协会学术与教育工作委员会委员、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，电商，注定是巨头们之间的“游戏”！阿里、美团、京东三家平台今年以来累计将会投入近千亿元，这几乎接近2024年8月上线至今消耗的国补。

曹磊进而表示，即时零售整体市场规模将接近20000亿元，是继零售电商、跨境电商、大宗品电商、生活服务电商、机酒旅游、私域电商之外，电商的最后一个**“万亿级”**存量市场。

二、“流量争夺”or“生态重构” 补贴过后用户如何留存？

上周末，美团、淘宝闪购、京东三大外卖平台再发多张折扣券和兑换券，延续上周“疯狂星期六”的外卖热潮。

据报道，7月12日下午，在上海西藏南路附近的沪上阿姨门口，一名刚从店里挤出来的外卖送餐员说。为了取餐，他在这里等了至少一小时。而此时还有取餐的外卖员络绎不绝，他们需要等更久。一名外送员直接取消了手中的订单，店员告诉他现在可能要等两个小时。此外，武汉光谷一家古茗门店刚开门不久，店内的订单打印机就已吐出几百张订单小票，众多顾客举着手机上的取餐码前来自取。

7月12日，有网友称，打开美团便收到“0元外卖已到账”的弹窗，点开即领取了0元喝饮品、0元喝瑞幸、古茗鲜活柠檬水兑换券3张到店自取优惠券，以及瑞幸咖啡兑换券、早餐兑换券两张外卖优惠券。据悉，众多品牌的奶茶和咖啡，是美团这轮免单券的主要产品。淘宝闪购上同样有满18.8元减18.8元、满20元减10元等多张满减力度不等的大额优惠券。一杯原价19元的奶茶，在平台大额红包加持下，最终仅需支付1.2元。

高额的补贴必然吸引大量消费者，然而，待硝烟散去，用户留存成为最大问题。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、新质生产力产业联盟秘书长段积超认为，本次即时零售补贴大战表象为流量争夺，本质是履约生态话语权重构。巨头竞争焦点已从单纯GMV转向对本地商品池、仓储节点、运力调度算法三大基础设施的掌控力较量。在底层，则是**“AI+信息流”、“AI+商品流”、“AI+物流”“AI+资金流”等新质生产力的演兵场。**

浙江数字化发展与治理研究中心方向负责人、浙大管理学院院长助理王小毅认为，补贴大战与“反内卷”存在明显矛盾：过度聚焦低价竞争，会导致资源集中于流量争夺而非服务升级，挤压商家利润空间，也可能忽视骑手权益保障，与“共同富裕”和“高质量发展”的导向相悖。

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌认为，即时零售是电子商务发展的极致形式，目前的数据也证实是符合消费者需求的，满足了现代营销中便捷性要素，所以即时零售是新零售的重要形式，竞争是一场大战役，不是简单的流量争夺或阶段性行为，是生态重构。

浙江省数字经济学会理事、网经社电子商务研究中心特约研究员陈以军认为，**补贴大战的本质既包含“流量争夺”，也涉及“生态重构”。**对于阿里、美团、京东三大巨头而言，补贴大战通过大额补贴和优惠活动，能够迅速吸引大量用户，激发用户消费欲望，提升平台活跃度和订单量，进而实现流量转化的快速增长。

陈以军指出，即时零售逐渐从单一的价格比拼升级为**“供应链能力+即时配送效率+用户体验”的系统性竞争**。补贴大战构建平台生态，吸引更多商家入驻，丰富商品品类，提升配送效率和服务质量，进而实现生态体系的重构和优化。

吉林省数字经济产业协会会长田广东认为，补贴大战的本质是从“流量争夺”实现“生态重构”，其目的是通过补贴将线下实体零售，特别是夫妻老婆店的流量转变为线上即时零售上，实现消费者消费习惯的转变。补贴大战会加剧“生态内卷”，线下实体零售会遭受巨大冲击，其本质是实现类滴滴对出租车行业的重构。

中国消费经济学会副理事长、网经社电子商务研究中心特约研究员洪涛认为，平台通过单一补贴的方式获取流量，是不可能转化为长期用户粘性，因此，“补贴+错位经营+特色服务+体验服务”等多样化场景，才可能会使用户长期形成合作关系。

洪涛提出，**“以平台为核心的供应链模式，逐渐转为平台、商家、消费者、快递、结算多市场主体的分布式的供应链”**关系，才是可持续发展的生态圈和生态链目标。

**广东省现代移动互联网研究院院长文丹枫认为，单纯靠补贴建立的用户忠诚度就是“空中楼阁”。**想要真正留住用户，得让他们形成使用习惯。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，所谓的用户心智争夺，其实还是巨头之间的游戏，只要产品好，履约快，售后不错，有新的能薅羊毛的方式，就行了。

知名互联网专家、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛认为，用户长期留存的关键在于，**首先平台要形成供给壁垒，**持续提供差异化商品，包括非标品和独家品牌，而非仅靠标品低价吸引用户；**其次，要注重体验升级，**履约稳定性和售后保障等服务质量，比补贴更能增强用户粘性；最后，需拓展场景渗透，从应急需求延伸至日常购物，提升品类丰富度和性价比。

**安徽省电商权威专家徐奕胜认为，补贴带来的短期爆发能否转化为长期留存，本质上取决于企业能否在补贴窗口期内完成用户心智的“价值锚定”。**用户心智争夺的关键不在于价格本身，而在于能否通过补贴构建不可替代的「价值认知闭环」。

三、即时零售竞争不该是“资本消耗战” 而是“合规效能战”

巨额补贴与平台亮眼成绩背后，部分问题也开始显现。

7月14日，北京嘉和一品企业管理有限公司总经理刘京京在网络社交平台发出“困在外卖大战下的真实呐喊！”刘京京表示，“7月5日美团单日突破1.2亿单，阿里8000万，京东两三千万单。其中有两亿是餐饮外卖，比去年日均1亿单，增长了一倍，是靠巨额补贴硬生生从堂食抢到了外卖去的！”

她直言，“各平台都是百亿补贴开战，但其实最受伤的是商家。顾客享受到的各种满减、补贴，每10元，平台只出3元，商家要补7元！ 大头都是商家出的。你这个商家不参加补贴活动，就没有流量，顾客看不到你，当然就不可能有订单。而被迫参加了，来的又是赔本赚呦喝的羊毛单，员工快累趴了，餐厅也快赔干了。”

“有商家晒出订单，42.9元的消费，商家承担补贴27.9元，平台补贴14.99元，顾客只付了一分钱。这哪还能扛得住？ 倒闭的商家会越来越多！”刘京京谈到，“餐厅堂食面临三道生死关，因公限酒减少了客流；被团购、直播薅了一道羊毛；又被外卖平台一天抢走两三亿的客流，还能剩下多少人会去堂食吃饭？但是餐厅照样要承担食材、房租、人工、能源、税费和高额的平台服务费、流量费。上千万的商家，都快沦为了外卖的加工厂，变成三巨头混战的子弹。”

对此，上海正策律师事务所律师、网经社电子商务研究中心特约研究员董毅智表示，“反内卷”背景下，各家巨额补贴争夺市场份额的行为监管层面态度也很明确。今年5月，市场监管总局已经约谈了三大平台，明确要求避免 “以补贴扭曲竞争秩序”，自查价格是否低于合理成本。如果持续违规，可能会按《反垄断法》中 “滥用市场支配地位” 处罚，**最高可罚没年收入的 1%-10%，**这个力度是很大的。

上海汉盛律师事务所高级合伙人、网经社电子商务研究中心特约研究员李旻指出，各家巨额补贴争夺市场份额的行为，如果是以排挤竞争对手为目的，低于成本提供商品或服务，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益，那么可能构成不正当竞争。

泽大律师事务所律师、网经社电子商务研究中心特约研究员马恺浓表示，阿里、美团、京东的补贴大战是否存在不正当竞争要看是否存在平台强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品的行为。根据目前施行的《反不正当竞争法》不存在反不正当竞争行为，但是依据已经修改即将施行的新法，如果存在该行为则涉嫌不正当竞争。

李旻建议，平台在制定补贴政策时，应充分考虑市场竞争状况、自身经营成本和盈利能力等因素，合理确定补贴的力度和方式，避免以不合理的低价补贴排挤竞争对手。同时，平台应加强对补贴行为的透明度管理，及时向消费者和商家公开补贴政策的具体内容和实施方式，接受社会监督。

董毅智表示，**互联网平台的新一轮竞争不该是“资本消耗战”，而应该是 “合规效能战”。**监管不是为了抑制创新，而是引导行业形成 “降本增效→体验升级→商业正循环” 的健康模式。行业从“零和博弈”走向“商业向善”的可持续发展，真正成为零售业效率革命的标杆。

中国人民大学风险资本与网络经济研究中心研究员、北京科技大学天津学院副教授马玉荣预测，即时零售行业未来或将呈现市场规模持续增长、配送速度更快、技术应用加深等趋势。

鲍姆企业管理咨询董事长、网经社电子商务研究中心特约研究员鲍跃忠认为，未来即时零售应该是和到店零售、线上零售并列的零售形式，在这三种零售形式当中，核心都是要靠商品。要重构一个合理的商品体系，让顾客信任、放心的商品体系，这是关键。

段积超认为，千亿补贴是行业洗牌的号角，但绝非终局门票。真正赢家需证明其能跨越“补贴依赖陷阱”，构建成本可控下的确定性体验壁垒。当硝烟散尽，即时零售的竞争终将回归商业本质：能否创造出比传统电商更高的供应链效率与社会总价值。未来3年，我们将见证从“快”到“稳”再到“准”的范式进化历程。

曹磊认为，从行业趋势来看，这场补贴大战将推动即时零售市场向三个方向发展：**一是技术驱动替代资本消耗，**平台将加大AI算法、智能调度等技术投入，提升履约效率；**二是供应链能力成为核心竞争力，**平台将通过数据共享、资源协同等方式，优化供应链管理；**三是监管框架下的行业进化，**平台将在保障消费者权益、提升商家利润、完善骑手福利等方面寻求平衡。

郑吉昌指出，随着即时零售市场竞争的持续加剧，“军备竞赛” 将呈现出以下发展趋势。首先，竞争将从单纯的补贴大战逐渐转向技术创新和服务升级的较量。其次，即时零售将进一步向全品类、全场景拓展。再者，平台之间的竞争将推动行业整合与合作。最后，绿色可持续发展将成为即时零售的重要趋势。