从菜篮子到生活方式，盒马如何拿捏年轻人的胃？_风闻

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2025-07-15

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 刘萍

周五傍晚的广州琶洲，下班不久的白领李薇走进盒马门店,点了一份冷鲜花泥猛鱼和白蚬子，过了一会儿，工作人员把做好的食物端上桌，李薇美美地享受了晚餐。

“不用自己回家折腾做饭，且盒马的份量刚刚好，一顿吃完，不用纠结剩菜，也不用担心食材不新鲜。”李薇是个忙碌的上班族，每天下班累得根本不想动，可又不愿点外卖凑合，所以对于她来说，盒马简直是打工人的福音。

李薇代表了年轻人的新消费观念，他们的嘴更挑，更注重健康，抗拒预制菜，将新鲜与品质挂钩，愈发愿意为美好的生活体验买单。

年轻人在社交平台晒出的盒马购物清单中，写满了对品质生活的追求。有人反复购买招牌波士顿龙虾，评价其“鲜活度高，肉质鲜美，适合煮、蒸、烤等多种烹饪方式”。有人偏爱有机蔬菜，认为盒马提供的种类多、新鲜、认证严格，吃得放心……

盒马能把年轻人的胃伺候得服服帖帖，背后是对“生鲜电商”的十年坚持，并主动融入消费者的生活，以产品和服务定义“生活方式提案者”，让“新鲜”不只是口号，而是能被感知、被分享的生活态度。

01 从“生鲜超市”到“生活解决方案”

“来盒马买菜，就是看中品质过硬，能闭眼买”。这是李薇逛盒马的理由，也是广大年轻人走进盒马门店的因素。

在零售业，“新鲜”是个老生常谈的话题，但消费者提起“新鲜”，盒马是他们首先想到的少数品牌之一”。从一杯牛奶，就能窥见盒马对新鲜的定义。

清晨7 点，北京朝阳公园附近的盒马门店，低温奶货架完成补货，包装的生产日期与上市日期完全一致，且标签醒目标注“只卖24 小时”。晚上8 点，未售罄的牛奶将被统一处理。

保质期同样是7天，在传统商超中，牛奶往往从第3天开始打折促销，最终损耗率有20%～30%。而盒马的日日鲜牛奶，让消费者省去了仔细查看生产日期的功夫，颠覆了传统商超的牛奶销售逻辑，损耗率低至2%。

民以食为天，食以鲜为天。人们的消费理性，并非以牺牲品质为前提。盒马深以为然，其最初的标签就是“生鲜电商”，通过重构零售的“人、货、场”的逻辑，建立用户对“新鲜”的绝对信任。

盒马的“日日鲜”系列的起点是蔬菜，2017年推出时明确标注“只售当日”，很快便成为消费者放心购买的产品，2018年延伸至牛奶。如今在盒马的商品体系中，“新鲜”是贯穿全品类的标准。蔬菜水果要带露水，海鲜水产要活蹦乱跳，肉类要标注宰杀时间。

数据显示，部分“日日鲜”产品复购率是普通生鲜的2倍、“日日鲜”牛奶年销量持续增长，牛奶从工厂到货架仅需3小时。

盒马的海鲜区是门店人流最密集的区域之一，经常还得排队，是许多人的打卡地，许多家长甚至把这里当作“水族馆”。

苏琪有个5岁的女儿，是盒马海鲜区的常客，能亲眼看到食材的处理过程，让她觉得安心。“带孩子逛盒马，既能认识海鲜，又能直接吃到做好的，比去餐厅划算，比在家做饭省事。”

购买即食、新鲜平价，这是盒马一直以来的优势，海鲜区是最佳体现。在盒马门店，海鲜池常年保持着至少30 种活鲜的供应，从波士顿龙虾、帝王蟹到皮皮虾、鲍鱼，消费者常常会在现场扫码选择做法，纠结选蒜蓉还是芝士。

尤其是即买即食的便捷体验，直接击中了年轻人的痛点。一方面，消费者能直观看到食材的新鲜状态，消除冷链运输导致品质下降的顾虑。另一方面，加工服务解决了“买得回来做不好”、或者“累得做不动了”的难题。

大家忙碌一天后，无需回家自己动手烹饪，只需在门店干净整洁的海鲜池边挑选心仪的海鲜，交给厨师加工，不久一顿美味的海鲜餐就摆在面前，契合当代年轻人快节奏的生活方式。

对于盒马来说，海鲜区的热闹既是难得的流量入口，也是加强用户忠诚度的粘合剂。体验式消费让生鲜从单纯的“功能性商品”，转变为“场景化服务”，完成从“卖产品”到“卖生活解决方案”的跨越。

02 新鲜不是口号，而是效率的战争

消费者看到的是海鲜池里的活蹦乱跳，看不到的是跨越千里的供应链网络。盒马的“新鲜”，是供应链的环环相扣。

湖北以莲藕闻名，全国各地的消费者都爱吃。2018年开始，盒马就将新鲜出水的湖北藕带、红菜薹等地方特色，源源不断输送到全国其他城市的餐桌。

为了让外省市的消费者吃上“日日鲜”的脆嫩藕带，“盒马村”藕带的采摘时间提前到凌晨4点，一出水就以最快速度清理打包，简直是争分夺秒。

盒马对品质的要求非常高：必须是新鲜的黄白色，长度要达到40—45厘米，且是不分叉的“单笔尖”藕带。“在整个产地，‘单笔尖’的藕带产量占比仅10%，口感是最嫩最好吃的。”盒马生鲜采购负责人曾介绍道。

在运送过程中，全链路保鲜在15摄氏度左右，与藕带水下环境保持一致，相当于还在水下生长般，最大程度保持藕带的新鲜和脆嫩口感。

从采摘到上架，全程不超过24 小时。即使是距离湖北盒马村较远的一些城市，上架的时间均严格控制在48小时内。

多年来，盒马打造了数以百计的基地和盒马村，覆盖蔬菜、水果、肉类等核心品类，保证了餐桌上的美食是新鲜高品质的。而生鲜产品基地直采，减少了采购中间环节，降低采购价格，从而让利给消费者。

在盒马供应链的第一门功课，就是选品，做到比本地人还懂本地胃。每个城市的门店，商品结构必须贴合当地饮食习惯。

作为阿里孵化出来的新消费品牌，盒马天然拥有大数据积累和分析优势。通过精准捕捉各城市的饮食偏好，每个城市的商品团队会自主开发相应的区域专属SKU。

众所周知，在上海，醉蟹和鲜肉月饼是街头巷尾的传统味道。与此同时，这里还聚集了大批年轻打工人，独居的比例也在增加，对“一人食”商品的需求不断增加。于是，盒马推出“半只醉蟹”“2 个装鲜肉月饼”等小份量产品，让年轻人花更少的钱，就能品尝到合适份量的美食。

当本地食材满足了日常所需，盒马将目光投向了全球。对于追求品质的消费者而言，如果能不出国就吃到各国美食，就再好不过了。

曾几何时，想吃在海外产出的帝王蟹，只能去高级海鲜餐厅。盒马率先将其引入门店，并把价格打了下来。多少年轻人的第一顿帝王蟹大餐，就是在盒马实现的。

在春夏交际，榴莲就成了水果界的“顶流”。由于榴莲果肉被厚壳包裹，打开前无法确定果肉的品质和数量，这种“拆盲盒”般的体验感让年轻人觉得非常有趣，成为一种新的社交货币。

每年4-5 月榴莲成熟季，盒马的直采团队会驻场泰国东部的榴莲产区，筛选达到糖度标准的金枕榴莲，通过全程冷链空运至中国，48小时内出现在北上广深的门店。

同样的逻辑适用于挪威三文鱼。盒马与当地渔业公司合作，三文鱼从挪威海域到中国门店的时间压缩至72 小时，且全程保持 - 18℃冷链，抵达门店后再进行现场分割，确保消费者买到的是“冰鲜而非冷冻”产品。

目前，盒马与全球超过60家海外零售商和品牌商达成战略合作，涵盖进口水果、乳制品、海鲜、肉禽等多个品类，让消费者在家门口轻松享受到世界各地的新鲜美食。

03 “鲜美”不只是生活，也是一种社交货币

在小红书上，“盒马打卡”相关笔记超过数以万计。有人晒出波士顿龙虾的加工过程，有人分享在熟食区吃到撑的快乐，还有人拍下排队等电梯的长队，配文“盒马的周末比菜市场还热闹”。

这些看似零散的分享，实则勾勒出一个新的消费图景。盒马早已跳出“传统超市”的框架，成为年轻人心中兼具购物功能、体验场景与社交属性的 “生活空间综合体”。

“逛盒马”是再平常不过的社交活动，忙碌的上班族在周末叫上朋友，一起去看看盒马上新了什么产品，去发现新的生活拼图。闺蜜团点上一份海鲜拼盘、几杯特调饮品，边吃边聊，把超市变成了社交场。

事实上，盒马在门店设计时就融入了“社交基因”。海鲜区旁边设置堂食区，配备餐桌、餐具和充电口，年轻人想小聚时，知道总有一个不贵又舒服的地方。

盒马在部分门店增设“盒马夜肆”酒吧区，提供诸如冰镇啤酒配现烤生蚝、果酒搭卤味拼盘等“微醺套餐”，直击年轻人 “下班后想小聚却嫌酒吧贵” 的痛点。这里比酒吧更接地气，比家里更有氛围。

在盒马的消费逻辑里，“情绪价值”与 “功能价值”不分主次。因为年轻人不仅关注“买什么”，也在意“分享后别人怎么看我”有着强烈的的分享欲与身份认同感。

场景是骨架，产品是血肉。盒马时刻关注年轻人的喜好和需求，刺激年轻人愿意“为分享而消费”，这种关注藏在产品的设计逻辑里。

这届打工人，纷纷提前了养生的时间点，顺势捧红了0糖0脂气泡水和无糖茶两大网红单品。随着中式养生水的爆火，洞察到这一趋势后，盒马推出了苹果黄芪水、红豆薏米水、无花果亚麻籽轻养水等多款养生水，主打简单又干净的配料，吸引了众多消费者购买，并在社交平台分享喝后感、测评文案。

小仓每次去盒马，都会买红豆薏米水，“雨下不停湿气重，又老爱在空调房里呆着，真的无法离开红豆薏米水。”

盒马在做的，表面是关于“吃“，内核一直是对生活方式的重新定义，核心是 “连接”——用场景和产品连接人与商品、人与人、人与生活方式。

在盒马，消费者买到的不只是新鲜，更是对美好生活的确定感。“盒马有没有”，成了很多消费者的品质标准，让消费者在购买、分享、互动中，自然传递“懂生活、有品味”的社交形象，最终实现品牌价值与用户社交需求的双向满足。

注：文中李薇、苏琪、小仓均为化名