茅台的“难兄难弟”，被逼到悬崖边_风闻
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者39分钟前
文/ 金错刀频道
一条“禁酒令”让整个白酒行业备受打击。
有从业者表示：禁酒令发布后，白酒销量下滑了80%，九成门店遭到重创。
在有的城市，就连便利店的货架上都看不到白酒瓶子的身影。
白酒艰难求生，国产红酒行业也在渡劫。
不久前，中国葡萄酒一哥——张裕发布了被称为“史上最差”的财报：
2024年，张裕全年营收32.77亿元，比2023年同比下滑了25.26%。
比营收跌得更惨的是净利润，仅仅1.31亿元，同比下跌71.64%。
其实，在这份“难看”的答卷之前，张裕的股价已经连续跌了四年了，市值累计蒸发高达235亿元。
由于股价太难看，深交所甚至发布公告将张裕移出深证成分指数样本股名单。
相比于“爹味太浓”的白酒，葡萄酒一直都更年轻、更西化。
因此，在市场讨论“白酒讨好不了年轻人”的时候，葡萄酒往往能躲过一劫。
但即便如此，作为葡萄酒一哥的张裕，也逃不过被年轻人逐渐抛弃的命运。
是年轻人真的不爱葡萄酒了，还是张裕自己老了？
百年酒王，沦落到超市角落
在国内提到葡萄酒，肯定绕不开130多岁的张裕。
就算从不喝酒的人，也肯定在电视上看过张裕解百纳的电视广告。
国产老字号+电视推广背书，在人们的消费需求逐渐多元化的年代，张裕很快成了葡萄酒的代名词。
想必不少80、90后都在从小到大的各种宴席和酒局上见过张裕解百纳，干红兑雪碧更是不少人的“人生第一口红酒”。
靠着解百纳一款干红，张裕连续20年保持着中国葡萄酒品牌市占率第一的宝座，常年高达30%左右，甚至比茅台还要更早上市。
2011年，全年营收高达60.28亿元，尽管比不上茅台五粮液，但也能和剑南春、汾酒等白酒巨头平起平坐，稳坐国内酒企的第二梯队。
而如今，张裕的营收却仅仅只有巅峰期的一半，如果算上利润率的大跳水。
从产品角度来说，张裕的困境和其余国产老字号酒企一样：长板太老，短板太多。
张裕的长板，自然就是这款卖了将近90年的张裕解百纳。
作为中国第一款自酿的干红葡萄酒，“解百纳”这个商标曾经辗转流落到过诸多品牌手中，张裕也只在2001年成功注册新商标。
在解百纳身上，张裕可谓是投入了最多的心血。
不仅砸了3000万打造专属葡萄生产基地，甚至还投产了3万吨解百纳专用产线，每小时能灌装1.5万瓶。
营销方面也是舍得下本，在电视普及不久的2003年，张裕就狂砸4840万广告费用。
从2006年开始，张裕在央视的投入金额逐年增加，到2010年费用直接达到3亿，这才有了所有人都看过的解百纳电视广告。
而解百纳也不负众望，成为张裕的业绩担当，如今以解百纳为代表的葡萄酒产品占据了张裕营收的74.4%，累计销量也将近6.8亿瓶。
尽管几十年来，解百纳的口味和包装都没有太大变化，但是依靠坚挺的经销商体系和精准的定位，解百纳还是能稳坐国内葡萄酒销量的金字塔尖。
相比于解百纳坚挺的销量，张裕的其余产品就显得逊色不少。
比较典型的例子是张裕的白兰地。
作为以葡萄为原材料的烈酒，白兰地一直在国内属于X格最高的洋酒之一，人头马XO、马爹利等品牌的大名想必也是无人不知无人不晓。
但张裕生产的白兰地，却总是处于“低端上不了台面，高端无人问津”的窘境。
张裕最便宜的“醴泉白兰地”，其配料表竟然没有葡萄和水，基本是拿蜜酒和香精勾兑出来的。
而除了广东部分地区和烟台本地，张裕白兰地也基本没有市场，人们大部分时间都把它当料酒，和老恒和坐一桌。
与低端产品相反的是，张裕的高端白兰地却是“意外地出名”，张裕曾多次送旗下白兰地参加比赛和评审，屡屡能获得不错的名次和口碑。
但是在大部分消费者看来，张裕除了几十块一瓶的解百纳和当料酒的白兰地，其余的高级酒品存在感都异常稀薄。
贵为国产葡萄酒王，却只能在超市货架上吃灰。
年轻人越爱，张裕越冷？
张裕突然过得这么惨，是年轻人不爱喝红酒了吗？
答案肯定是错误的。
相比于白酒，葡萄酒酒精度低、更适口，且自带“洋滤镜”，容易被年轻人接受。
据尼尔森IQ发布的《2024中国酒水市场报告》，葡萄酒消费中90后和00后消费者占比达45%，较2023年增长10个百分点。
可见，讨好年轻人已经成为葡萄酒行业的大势所趋。
而张裕也一直在尝试和年轻人拉近关系，只不过有两道坎始终摆在张裕面前。
第一道坎其实是张裕自己的失误：过于分散的年轻化打法。
在张裕看来，自家王牌产品解百纳之所以不受年轻人欢迎，还得让口味和包装背锅。
毕竟作为将近20年前的爆品，解百纳口味酸涩、甜度不高，包装也是尽显老气。
于是，张裕的“年轻化”就显得十分简单粗暴：打造一批口味更轻、包装更活泼的新品。
不过，张裕一口气打出去的“年轻牌”打得似乎有点太多了。
2014年，张裕推出了主打年轻人的葡萄酒系列“醉诗仙”；2020年，张裕又拿出了颇受国外年轻人市场欢迎的调香型葡萄酒味美思。
2023年，张裕又推出了“年轻人的第一支葡萄酒”小葡系列，主打4~8度的低度气泡酒，跟Rio等口味酒抢市场。
在今年3月份，张裕还推出了主打年轻人的干白产品长尾猫，也是中国第一款主打年轻人市场的干白葡萄酒，
结果张裕在十年内，更新了数款“年轻人的第一支葡萄酒”。
但张裕这么努力，换来的却只是年轻人的一头雾水。
据媒体报道，张裕品牌在Z世代年轻人中的认知度仅为11%，相比之下，长城葡萄酒则为18%，RIO等鸡尾酒品牌则高达43%。
其实，张裕自己也很明白这一缺陷，张裕总经理孙健也在一次发言中直说“我们距离消费者实际上是越来越远了。”
张裕不受年轻人待见的第二道坎，其实就是被国外竞品慢慢偷家。
80年代起，中国民间兴起“红酒热”，长城、张裕等老品牌抓住了这个时机，一跃从传统老字号成为国民红酒。
但是国产葡萄酒躺着赚钱的好日子，到2015年左右就到头了。
要知道，葡萄酒作为西方社会的口粮酒，在澳洲、法国等地都有着大量性价比极高的廉价葡萄酒品牌，其中澳大利亚更是葡萄酒的出口大国。
2014年底，中澳签署中澳自由贸易协定，此后中国对澳大利亚的葡萄酒关税逐年降低，从过去的14%逐渐削减至0%。
与此同时，进口的平价葡萄酒也越来越多，市占率从2015年的32%一路飙升到2020年的50%多。
在年轻人看来，国外葡萄酒品类多、样式新，最关键的是并不比国产葡萄酒贵到哪儿去。
在性价比+外来和尚好念经两招助攻下，海外葡萄酒成功上位，就连县城老板的餐桌上最受欢迎的酒也变成了澳大利亚品牌奔富。
与之相对的，是国产葡萄酒的产量从2015年的114.8万吨下降到2020年的41.3万吨。
整个葡萄酒行业最尴尬的一点是：对葡萄酒的祛魅，竟然是国外品牌完成的。
想重回牌桌，酒王也得学两招
作为中国第一批上市的酒企，市场曾经对张裕寄予厚望。
而如今，张裕却面临成立以来最严峻的形势。
最尴尬的是，在这个葡萄酒行业还在逆流而上的年代，张裕却陷入了“越努力越艰难”的怪圈。
张裕总经理孙健本人也对这种“怪象”做出过解释：
“作为龙头企业，张裕某种程度上拿了一手好牌，但我们前期打得并不够好。”
张裕之所以会被外国竞品打懵，原因很简单：
当欧美葡萄酒用高端品类建立酒文化吸引人们关注，再通过高性价比的口粮酒吸引消费的时候，张裕能拿得出手的“主流产品”仍然是卖了数十年的解百纳。
所以张裕的回应手段也很直接：复刻国外竞品的这一套打法，打响自己的高端叙事。
其实，张裕的高端化做得并不差。
作为一家成立130多年的老品牌，张裕在高端红酒、白兰地方面的积淀甚至要远远超过一些国外的同行。
张裕作为“中国老字号葡萄酒”，一直以来张裕都有一大任务：闯入欧洲核心圈层，和欧洲传统大牌掰手腕。
而张裕闯入外国核心圈层的打法也非常“老钱风”，那就是直接砸钱买酒庄。
从2013年起，张裕豪砸6.7亿元收购了6座位于法国、西班牙、智利和澳大利亚的酒庄。
收购酒庄的意图也很明显，通过成熟的国外酒庄口碑搭建起国外销路和高端产品线，这样带来的名声也能反哺国内市场。
就目前来看，张裕的高端计划只能说是完成了一半。
依靠数家国外酒庄，张裕确实在突破高端方面颇有建树。
就在2023年到2024年，张裕派出的参赛产品还斩获了403项大大小小的国际酒类比赛奖项，其中龙谕葡萄酒、可雅白兰地等高端产品颇受国外市场欢迎。
但尴尬的是，这份“国外市场念好的经”并未完成反哺国内市场的任务。
就算张裕在国外拿了再多的奖项，获得再多的认可，到国内之后消费者仍然只能看见货架上卖了几十年的解百纳。
而张裕风风火火在国内数十年的酒庄布局，也在张裕经营出现困难的时候成了拖后腿的“重资产”。
2025年张裕开启战略收缩，出售了自己出海收购的第一家法国酒庄郎多酒庄，拿回了3941万元的回流资金。
对张裕来说，如何打通高端到中低端之间的任督二脉，才是当下最应该考虑的事情。
除了在产品上下功夫外，张裕也要敢于向传统渠道进行大手术。
作为老字号酒企，张裕和茅台、五粮液等品牌一样都高度依赖传统经销商渠道，数据统计，张裕的销售数据中传统经销商渠道就占有85%。
传统经销商推广酒品的手段同样也是十分老派：光在2023年，张裕解百纳事务部就举办了8.7万次推广宴席。
虽然累计触达了2000多万人次但营销成本也是水涨船高，且触及的用户也多是些中老年用户，与年轻化的目标背道而驰。
在数字化方面，张裕的成绩同样乏善可陈，迄今为止张裕的数字化会员仅仅有30万人，是竞品长城葡萄酒的十分之一。
而由于经销商体系过于繁杂，张裕也和茅台一样失去了对产品的定价权，当线上电商平台进行压价大促销的同时，线下买酒也要经过经销商“层层加价”。
对于张裕来说，光在产品和高端化方面下“笨功夫”，在如今这个年代已经玩不转了。
张裕得明白，想要重回牌桌，还需要更全面的“刮骨疗毒”。
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