卫龙魔芋爽难解辣条困境，漯河首富向高层开刀_风闻

文源 | 源媒汇

作者 | 安然

编辑 | 苏淮

集权又募资，卖辣条的漯河首富又在酝酿新的改革风暴。

近日，卫龙美味发布公告称，彭宏志因个人职业发展安排，已辞任公司执行董事、首席财务官等职务。该辞任将于今年8月31日后生效。公司执行董事余风将接任首席财务官一职。

半年不到，这已是卫龙离任的第二位核心高管。今年3月，卫龙原执行董事兼首席执行官孙亦农宣布辞任，从4月30日起，由公司副董事长刘福平兼任首席执行官职务。

截图来源于公司公告

在高管更迭过程中，卫龙还抓紧时间完成了一项超10亿港元的集资行动。

5月15日，卫龙在港交所公告完成配售现有股份及根据一般授权先旧后新认购新股份。该次配售共发行8000万股新股，扣除相关费用后募集资金净额约11.67亿港元，认购股份占经认购扩大后公司已发行股本的约3.29%。

结合近年业绩，卫龙的一系列动作透露出公司经营背后的焦虑，诸如王牌辣条逐渐落寞、魔芋爽超车崛起但竞争壁垒不高、渠道老化与串货乱价危机、“外来和尚难念经”、内部管理趋乱等问题，正困扰着昔日的国内零食巨头。

目前看来，卫龙或从上层结构与供应链改善方面开始着手调整，但这一过程中不免伴随着企业治理管理不够透明、认购扩大可能造成股权稀释等种种不利声音。针对相关问题，源媒汇向卫龙方面发出问询邮件，截至发稿对方尚未回应。

卫龙的转型发展依然任重道远。

01

“家族色彩”加深

近年来，卫龙高薪聘请的“外来和尚”，被一个个清退出公司权力核心。

2022年，曾在跨国食品巨头玛氏、亿滋国际工作多年的洪星容、李卫洪空降卫龙；2023年，洪、李二人被任命为卫龙副总裁，分别负责公司销售中心与供应链中心的管理工作。

同一时期，卫龙公告成立海外事业发展中心，任命时任执行董事、首席财务官兼高级副总裁的彭宏志兼任该中心负责人。

然而，两年间，卫龙部分高管走马灯似的发生更替。据多家媒体报道，有知情人士透露，洪星容在卫龙内部上演“除旧扶新”的剧情后，尚未让自己的团队站稳脚跟，就被创始人团队“边缘化”处理。

另一边，卫龙原首席执行官孙亦农在今年3月27日公告辞任，由公司副董事长、创始人之一的刘福平自4月30日起兼任该职务。孙亦农曾在雀巢中国、可口可乐、银鹭食品等企业任职，2021年空降卫龙，曾带领公司于2022年成功登陆港交所。

可以说，孙亦农是带领卫龙走向现代化、国际化管理的关键人物。然而，这位经验丰富的职业经理人，也仅干了不到四年便转身离场。

再然后，便是彭宏志公告于今年8月31日辞任卫龙首席财务官及授权代表，由公司执行董事余风自9月1日起接任。

一系列高管变更之后，卫龙“家族企业”的色彩越来越浓，权力也逐渐收拢集中。

截图来源于卫龙2024年年报

据悉，彭宏志为刘福平堂弟刘忠思的表兄，2010年10月便加入卫龙，2023年3月起主要负责集团财务中心及海外事业发展中心的管理工作；即将担任公司CFO的余风，为刘福平表弟，2011年开始加入卫龙，曾任公司人力资源中心负责人、高级副总裁等职位。

随着孙亦农等人的离开，卫龙此前试图构建的“职业经理人-管理现代化”布局暂时告一段落。

除去职业经理人与创始团队“理念不合”的表层原因，不少业内人士指出，卫龙高管的频繁变动，主要源于对当下战略的焦虑，创始人家族成员重新掌握关键岗位，或可稳定军心。

02

辣条困境

需要稳定军心的前提是，公司内部出现了混乱。而这，或可从产品及渠道销售的突出矛盾看出端倪。

事实上，根据最新财报，卫龙在2024年表现颇为亮眼。数据显示，2024年，卫龙总营收同比增长28.6%至62.66亿元，净利润同比增长21.3%至10.68亿元，实现营收、净利润双增。

只是，卫龙的增收结构产生变化，原先以辣条为代表的“调味面制品”，从营收增速和占比等全方面，败给以魔芋爽为代表的“蔬菜制品”。

截图来源于公司财报

根据财报，期内，卫龙的调味面制品收入同比增长仅4.6%，约为26.67亿元，占总营收比重从2023年的52.3%下降至42.6%，不足一半；蔬菜制品收入大涨59.1%至33.71亿元，占比从43.5%增长到53.8%，成为公司新营收支柱；豆制品及其他产品收入同比增长12.2%至2.29亿元，占比下降至3.6%。

调味面制品与蔬菜制品的此消彼长，各有原因又殊途同归。

辣条有自己的成长困境。曾经以一品类撑起一品牌的卫龙辣条，遭遇新时期的消费者口味变迁，在“低盐少油”“低糖低脂”等健康饮食取向逐渐成为主流消费趋势的情况下，“重油重口”的辣条逐渐失宠。

根据财报，2021-2023年，卫龙辣条的销量呈现持续下滑态势，三年分别销售19.36万吨、15.06万吨、12.44万吨。艾媒咨询数据显示，预计2024-2026年，中国辣条食品市场规模同比增速均为个位数，较前几年双位数增速有所回落。

在对抗销量下滑营收下降，以及宣称的口味调整升级等背景下，卫龙以辣条为代表的调味面制品价格逐年上涨。根据招股书及其他披露数据，2019-2023年，卫龙的调味面制品平均每千克售价分别为14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，5年内累计涨幅约为43.36%。

这也让卫龙辣条受众与新价形成某种错位尴尬。

大部分年龄见长的消费者对新改良口味并不买账，认为其仍没有跳出“不健康零食”的圈子；而喜爱重口味零食的大量低龄受众，又被高价挡在门外，转投其他零食品牌，最终造成购买辣条的消费者数量大滑坡，销售增速也随之大幅下降。

在辣条赛道收缩时，卫龙顺应新的消费趋向找到新的增收点。据东北证券研报分析，预计2026年中国辣味休闲蔬菜制品规模将达587亿元，2021-2026年，该品类市场复合增长率预计为17.2%，增速超过其他辣味制品。

国海证券研报则指出，卫龙蔬菜制品的代表产品“魔芋爽”，精准卡位健康零食赛道，满足消费者“轻负担+强刺激”的双重需求，同时依托辣条品类积累的渠道网络、生产经验和品牌势能，实现成功模式的战略复制。2024年，卫龙在魔芋爽品类市占率约70%，在魔芋零食品类市占率约42%，在品类市场占据领导地位。

但魔芋爽的局限之处也很容易被发现，即生产技术门槛不高易被复刻、口味迭代迅速易被淘汰等，实际与辣条困境并无不同。在无法通过创新技术更好地筑起品牌壁垒之前，卫龙仍然只能不断挖掘新品类，竭力寻找消费浪潮的下一个热点。

03

零售渠道失衡

在主营品类逐渐转向时，卫龙的销售渠道结构，却因早先决策贻误时机调整艰难。

截图来源于公司财报

根据披露的数据，卫龙的线上线下渠道比重较为失衡。2024年线下渠道收入同比增长27.5%至55.62亿元，占比高达88.8%，而这已是努力向线上靠近的结果；线上销售收入同比增长38.1%至7.05亿元，尽管增速较快，但收入份额仍较小。

卫龙的线下线上销售各有忧虑。

截图来源于公司财报

根据头豹研究院数据，中国量贩零食行业规模未来仍将保持高速增长，预计2023年至2028年年复合增长率为27.2%。增长动力主要来源于开店空间广阔，以及承接零食消费者从其他渠道的消费转移。

以量贩零食品牌“好想来”的母公司万辰集团为例，2024年，集团营收同比激增247.86%至323.29亿元，净利润同比增长453.95%至2.94亿元。其中，量贩零食业务营收317.90亿元，同比增长262.94%。

2025年一季度，万辰集团总营收同比增长124%至108.21亿元，净利润同比激增3344%至2.15亿元。截至2025年3月，包括好想来在内的零食零售板块全国门店达15000家。

相较于卫龙传统的超市货架及学校、住宅周边便利店等经销渠道，量贩零食店目标更为集中，效能爆发更为强烈，相对而言，传统渠道消耗更为缓慢。

但另一边，量贩零食通常以低价折扣为主要揽客形式，需要入驻的品牌方提供更低价格的产品。卫龙贸然进驻下，又可能造成不同层级渠道间的混乱，导致价格体系崩盘，激起其他经销商情绪反弹。

截图来源于公司财报

关于拥有更高增长机会的线上渠道，商务部及弗若斯特沙利文披露的数据显示，内容电商通过短视频和直播迅速触达消费者，创造新消费场景，预计2019-2028年年复合增长率为21.4%。

但作为“老网红”的卫龙，却对直播电商运营等投入不足，在其他品牌于线上营销狂奔的时候，卫龙沉溺于线下的大规模销售，未能及时抢占线上消费者心智，导致如今线上渠道销售仅占1/10，难以摘下“弱电商”帽子。

与之对比，三只松鼠2024年线上营收同比增长49.60%至74.07亿元，占总营收比重约70%。其中，抖音、天猫、京东、其他营收分别为21.88亿元、19.37亿元、13.40亿元、19.42亿元，同比增长81.73%、11.45%、11.95%、139.16%。

与此同时，在卫龙新品类如魔芋爽快速窜起的过程中，如“暗中减重”“发霉异物”等品控问题也不断出现，受到越来越多消费者的投诉，对品牌形象造成极大不利影响。

因此，今年以来，卫龙不断进行高层调整，对战略和执行统一步调；同时扩购募资，将资金用于扩大和升级生产设施与供应链体系、提高产能、拓展销售和经销网络、加强品牌建设提升品牌影响力及消费者认知度等，以提升市场竞争力及综合实力。

但同时，卫龙也不免面临公司治理结构与机制不够透明完善、股权稀释、业务转向失误、产销情况不及预期等质疑。

在激烈的市场竞争下，卫龙需要应对的难题还有很多。

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