厦门帮 “黑马” 宫芙：明星推荐 + 抖音狂投，热销背后藏着哪些问题？_风闻

在美妆行业“厦门帮”可谓是声名赫赫，备受业内关注。他们打造的众多品牌在抖音美妆排行榜上频繁亮相，GMV屡创新高，单月破亿已成为常态。2024年Q1抖音美妆品牌榜TOP20中，国货品牌强势占据13席，其中来自厦门的温博士、VC、AKF等品牌表现尤为突出，而宫芙作为厦门系品牌中的一员，也曾凭借亮眼的成绩吸引了不少目光，尤其是在陈彦妃带货后，其部分产品更是销量大增，一度成为热门话题。

宫芙成立于2022年2月，是一个相对年轻的品牌。然而，它却能在短时间内迅速崛起，仅用一年半时间便在2023年实现了10亿元的销售额，还荣获了抖音“最具增长趋势品牌”奖项，当时相关机构对其品牌估值约为20亿元。其中，陈彦妃推荐的宫芙轻透美白防晒面部素颜乳霜功不可没，这款产品在抖音官方旗舰店已售14.5万单，优惠后售价199元，总销售额达到了2885.5万元。

宫芙的爆红，明星代言无疑是一个重要因素。陈彦妃作为中国内地知名的影视女演员、流行乐歌手、模特，拥有众多粉丝，其推荐对产品的知名度提升和销量增长起到了显著作用。此外，宫芙的身体素颜霜等产品还获得了徐璐、曾黎、吴昕等多位明星的推荐，这些明星在小红书、抖音等平台发布的种草视频，让宫芙得以触达更多潜在消费者，迅速积累了大量热度。

除了明星效应，宫芙的营销策略也颇为独到。“厦门帮”美妆品牌出圈的一个关键原因是深度绑定抖音，宫芙也不例外。它在抖音开设了多个账号，如“宫芙官方旗舰店”“宫芙美妆官方旗舰店直播号”等，形成了矩阵式运营模式。同时，宫芙采用了大手笔投流的方式，通过每天发布上千条短视频素材，广泛测试爆款内容，再进行规模性复制，实现快速迭代的投流打法，这种策略让其产品能够在海量信息中脱颖而出，获得大量曝光机会。

从产品角度来看，宫芙也有一些吸引消费者的地方。其产品定位为专为女性打造的宫廷级护理品牌，包装设计独具特色，以出水芙蓉为灵感，用工笔画勾勒古典美女，整体视觉充满国风韵味，又带有极简美感，符合当下消费者对国潮风的喜爱。而且，宫芙强调产品的高品质和高性价比，其董事长何钦雄曾表示会选用国际一线大牌化妆品的生产商和原料供应商，力求在品质上达到奢侈品牌标准的同时，提供更亲民的价格，满足消费者对高品质低价格产品的需求。

然而，在宫芙爆红的背后，却隐藏着不容忽视的问题，那就是虚假宣传。以陈彦妃推荐的宫芙轻透美白防晒面部素颜乳霜为例，其产品页面多次宣传“抗衰”，并宣称具有“防水防汗”“抗皱”“紧致”等多种功效，但通过药监局官方查询可知，该产品备案的功效仅为“祛斑美白，防晒，保湿，美容修饰”。根据《化妆品功效宣称评价规范》和《化妆品注册和备案检验工作规范》的相关规定，宫芙的这种宣传方式明显违反了法规要求，已构成虚假宣传。

此外，宫芙类似的违规宣传并非个例。其冰川雪莲亮肤身体素颜霜也曾在详情页宣传“焕白养肤新体验”“防水防汗”等未备案功效。这些虚假宣传内容可能会误导消费者，让消费者对产品效果产生不切实际的期望，而当产品无法达到宣传效果时，无疑会损害消费者的利益。

从商业布局来看，宫芙背后有着复杂的股权关系。其轻透美白防晒面部素颜乳霜的注册人和生产企业为广州煜明生物科技有限公司，而抖音宫芙官方旗舰店的商家为宫芙匠心（厦门）商业有限公司，该公司由富美联合（厦门）生物科技有限公司和胖子财富（厦门）投资有限公司持股。通过股权穿透可以发现，宫芙系内部形成了一个庞大的股权网络，涉及多家公司，业务范围覆盖厦门、上海、重庆等地，其商业布局之广可见一斑。

宫芙董事长何钦雄曾称做品牌要以消费者为中心，持续提升产品质量，用心呵护品牌口碑，其Slogan“宫芙不负有心人”也传达了这样的理念。但从实际情况来看，宫芙在追求快速发展和高销量的过程中，显然忽视了合规经营的重要性。虚假宣传不仅违背了品牌自身的理念，也破坏了市场秩序，损害了消费者的信任，对其长期发展而言，无疑是一种隐患。

陈彦妃带货的宫芙虽然凭借明星效应、营销策略等因素在短期内实现了爆红，但虚假宣传问题若不得到解决，终将难以维持长久的辉煌。美妆行业竞争激烈，消费者越来越注重产品的质量和真实性，只有真正做到诚信经营，以优质的产品和合规的宣传赢得消费者的心，品牌才能在市场中站稳脚跟，实现可持续发展。