为什么说“补贴”不是外卖行业的最终解？_风闻

文 | 无锈钵

“一天三杯奶茶，喝到血糖升高。”

“家附近的餐饮店直到深夜还人山人海。”

上周末，中国互联网史上最激烈的即时零售对决，正在炽热的夏夜中振荡出长串的成交数字。

一切的源头都始于外卖平台的新一轮“闪电补贴战”。

7月5日，代号为“淮海战役”的阿里率先发起冲单进攻，随后美团快速跟进。冲单的结果是，当晚22点54分，美团宣布即时零售日订单破1.2亿单，其中餐饮订单破1亿，已突破历史峰值。7日，淘宝闪购和饿了么也宣布，日订单数超过8000万单。

所谓的“冲单”通常发生在电商大促场景，本质上是通过强补贴，实现高单量和高流量，这更像是一种短期的冲刺策略。

而即时零售依托本地供给和履约，很难形成电商的规模效应，成本高收益小，冲单的策略打法也并不多见。

这也是为什么，面对骤然发起的冲单攻势，行业玩家在被动应战的同时，也展现出了差异化的态度：有的侧重进攻，有的侧重克制——这背后，围绕外卖这门生意，各家平台有截然不同的理解。

1、克制“冲单”的原因

这之中，率先发起补贴冲单的电商平台，来势汹汹，“毕其功于一役”。

相比于速胜和扩大战果，选择主动冲单的平台，主要是沿用电商造节的流量思维，通过外卖拉动日活，将外卖作为新的流量入口，拉动更多的电商增量，把外卖用户转化主战用户，从而“再造一个大促”，夺回失去的电商份额。

相比之下，美团尽管在行业集体冲单进攻后，火速迎战，但只是一次战术上的“高举高打”，而非战略端的动摇。对于冲单补贴，美团一直都持“克制”态度。

今年以来，尽管对手不断祭出大额补贴、超时免单等大杀招，美团也没有在奶茶咖啡等高频低客单价商品上大规模补贴，依旧是以“神抢手”为抓手补贴餐食。当对手直接甩出500亿，美团也没有像外界预想的那样，喊出“超级加倍”直接对线，而是选择在一个平静的周六发起闪电战，轻松秀了下肌肉。

这背后的逻辑也很好理解：

如果将深度链接用户日常需求的即时零售赛道，比作一场“马拉松赛”，那么“百米冲刺”显然并不是一种常态战术，也不适用于已经建立领先优势的领跑者。

据“雷锋网”数据，实际从今年6月以来，美团即时零售的订单就维持在9000万单以上，其中餐食类订单的市场份额始终保持在70%左右。可以说，尽管今年开始电商巨头接连侵入，但补贴大战打到现在，并未对美团基本盘造成实际影响。

那么为什么美团会低调冲刺订单峰值？

或者说，这轮破亿的历史记录，对美团价值到底有多大？

这背后，很重要的一点是，美团虽然在战略上克制，但其供给侧和履约侧，实际具备“快速反应”“运动作战”的战术素养。

例如，美团去年订单峰值就发生在8月7日“秋天的第一杯奶茶”活动，期间单日即时零售订单突破9000万单。这种偶发性的营销活动，体现出美团供给和履约资源的稳定性，也让美团保留了应对行业冲单的底牌。

周末闪电战的胜利，同样得益于这种积累。据了解，美团7月5日的冲单既没有提前向外界预告，也没有大量通知商家，仅仅是当天下午突然的运营举措。连锁商家无需为免单券承担额外成本，也没有提前准备更多人工和材料。

即便在这种情况下，美团外卖也没有发生大面积的bug和延迟送达，只是在耗尽茶饮商家产能后，将小吃零食商家也纳入了活动范围。因此在周末的外卖大战中，消费者会发现赠送的免单券从刚开始的CoCo、茶百道，变成了绝味鸭脖、夸父炸串等。

随着此轮“冲单大战”的收官，外卖行业新一轮认知，也在逐步浮现。

一方面，从行业角度来看，经过多年的竞争演化，外卖平台整体竞争格局已日趋稳定。

结合此次冲单大战来看，尽管新玩家、新打法会带来短期市场波动，但不会影响整体市场变化，对美团冲击也有限，外卖市场美团与其他七三开的格局基本不会改变。

另一方面，“冲单大战”印证了电商平台擅长造势的特点，本质上还是通过打“省”这张牌集合流量。

但从最后的日均订单结果看上，“省”不是外卖的第一要义，外卖考验的是“多、快、好、省”的综合能力。

2、冲单过后，才是真实力较量

本地生活从来都不缺竞争，补贴也是惯有的策略。历史经验告诉我们，任何一个补贴都不是持久的，退潮之后，真正考验的是平台的真实力。

此次“冲单战斗”后，我们已经能看到用户和商家的真实反馈——例如用户端的配送时效问题、商家因无法承接流量带来的经营困局。

许多商家吐槽称：“虽然没赚到啥钱，但也累到了。”

与此同时，从补贴源头来看，消费者手中的大额券并不都由平台付费，也有一部分来自商家自补。

美团周末发起的大额补贴冲单仅仅是一个临时活动， 外卖平台常规的补贴活动中，大多是两头共同补贴消费者。

这也是为什么，面对这场如火如荼的商战，商家的反应大相径庭——社交平台上，有不少茶饮咖啡小店更是直接关闭了外卖渠道。

相比连锁商家，他们的采购成本更高、知名度和门店数量却更低，换言之补贴效率更低，因而享受不到平台补贴的红利，却被动卷入了价格战，削减了利润。

这反映出的是一个核心差异：

当自带远场电商基因的电商平台入局即时零售的近场，固然能带来流量和部分品类的协同，但想要真正转起近场电商的“增长飞轮”，仅靠补贴，难以一蹴而就。

究其根源，补贴只是一种很浅的连接，真正决定零售“近场”胜负的，是差异化的真供给、真体验和真运营。

三者之中，“真供给”考验的不仅仅是指品类的丰富度，更是线下门店的资源厚度。

作为即时零售中“难啃的硬骨头”，相比电商的“标品一盘货”生意，中国餐饮、商超连锁化率更低，商家分布也较为分散，非标属性更强，尤其是城市非核心区以及整体的下沉市场，更是长期处于供给不充分的状态。

尤其非餐品类的供给网络，更是需要补课。这方面，即便是通过自营的小象前置仓和超3万个联营闪电仓极大地丰富了供给侧的领跑品牌美团，也只能勉强满足基本需求，仍需长期努力。

相比之下，真体验、真运营所考验的，则是品牌围绕“供给、履约、用户”三者间所建立的系统化运营能力。

在今天，习惯于外卖速度的中国消费者，早已难以忍受延时，外卖甚至不是“三小时生意”，而是“半小时”生意。

即时零售没有“大力出奇迹”，只有“慢工出细活”。美团的克制和保守，也反映在市场上：数据统计显示，自6月中旬开始，美团外卖日均支付订单始终维持在9000万量级以上，从单日GMV和餐食外卖市场单量等角度看，美团外卖市占率稳居70%左右。

外卖之战，归根到底是运力之战、体验之战。

电商造节，背后是全国的工业品产业带和社会化物流；但外卖生意，拼的是本地供给和蜂窝模型，不管是骑手运力还是商家供给，都需要以城市甚至是商圈为单元进行建设。

短期的订单高峰或许能迷惑市场，但长期的胜利还是会属于那些稳扎稳打“补供给、补运力、补体验”的玩家。

3、外卖行业要从卷补贴走向卷价值

长期来看，尽管此轮外卖补贴大战引发了行业内外褒贬不一的评价，但客观来说，外卖行业的火热也是提振中国消费的一大杠杆。

有业内人士此前也向“财经无忌”比喻，外卖券也是一张最好的消费券。

但如何更好地发挥“消费券”价值，外卖行业都要思考，如何从卷补贴走向真正的卷价值。

7月9日，人民日报评论指出，外卖市场补贴大战实质是变相价格战。超低价或许一时让消费者得利，但这种非理性消费最终会损害商家、骑手利益，影响商品和服务质量。企业向下“卷”价格，没有赢家。向上“卷”创新，才有未来。

过度补贴既是对消费热情的一种透支，也是商家“低价换增长”的一种反噬，撬动消费增量需要用“价值思维”取代“补贴思维”。

可以肯定的是，外卖大战打到最后，不是靠单量说话，而是靠用户体验和商家增长说话。

从这一点来说，归根到底，所有玩家需要往两个方向发力——一是流量来了之后，如何进一步优化用户体验；二是商家订单来了后，如何帮助他们做优增长，找到生意的稳定性和确定性。

实际上，外卖行业经过多年发展，主流平台都已经开启“反内卷”的实践。今年4月，美团宣布将在未来三年，向餐饮行业整体投入1000亿元，推动明厨亮灶覆盖10万家店、加强行业基础建设。6月，饿了么官宣加码超10亿元扶持品质外卖，刘强东也表示外卖不赚钱，未来要在餐饮供应链上推出新模式。

带着这样的终极思维去看外卖的竞争，外卖是一门长期耐心的生意，像极了王兴在2012年“千团大战”里讲过的一个故事——

时间拨回1911年，两支探险队阿蒙森团队和斯科特团队都想开创人类首次到达南极点的伟大壮举，他们从相同的时间出发，但最后阿蒙森团队率先到达了南极，原因在于他们做了充分的调查和准备，制定了严格的计划——不管天气好坏，坚持每天前进30公里。

每天前进30公里，也就是每天卷价值，也只有这样，才能撬动更大的消费增量。