北方猛男的“烧烤神饮”，被困舒适圈_风闻

文/ 金错刀频道

持续高温，冰柜里的汽水都快被抢疯了。

而中国的汽水品牌，也成了被资本争先看好的香饽饽。

就在前几天，投资过苹果、可口可乐的国际私募基金巨头KKR放出消息，说其有意收购一家中国的饮料大厂85%的股份。

消息一出，坊间舆论纷纷把矛头指向了这几年风头正盛的饮料界“黑马”：大窑。

在近几年“国潮小甜水”回潮的浪潮中，大窑堪称是最成功的饮料品牌。

靠着占领各大烧烤摊、小餐厅的渠道打法，以及神似大绿棒子啤酒的外包装，大窑把三种口味的“大汽水”，做成了夜宵饮料顶流。

 

可以说，在北方省市中，有烧烤火锅的地方，必然会出现大窑的身影。

有了烧烤摊的助攻，大窑增长势头十分凶猛，巅峰期年复合增长率高达30%左右。

在2022年，就有媒体报道称大窑年收入高达32亿，是北冰洋的3倍、西安冰峰的10倍。

按照这个势头，2024年的大窑营收突破40亿应该不是什么大问题。

就是这样一家黑马企业，却成了业内盛传即将被收购的主角之一。

在消息传出后没过几天，大窑被KKR收购一事也很快被大窑官方辟谣。

 

不过，在大窑气势如虹的如今，却被人认为“需要被收购”，也侧面说明了不少问题。

其实，在今年年初，大窑还一度传出要上市的消息，只不过最后也是无疾而终。

无论是被巨头收购，还是直接上市，围绕大窑的种种动荡都说明了一个问题：

如今的大窑，已经到了发展的十字路口了。

品类困局：

大瓶爆火，小瓶冷淡

在知乎，有这么一条问题：

大窑明显是科技与狠活儿，为何还那么多人爱喝？

确实，论口味，大窑最常见的三款饮料基本是典型的甜水口味，几乎和十几年前的汽水配方没什么区别。

论配方，大窑的配料表里不管是阿斯巴甜、安赛蜜还是白砂糖都赫然可见，尽管添加了果汁和蜂蜜，但也和“健康低脂”扯不上半点关系。

但就是这么一瓶和如今主流趋势背道而驰的“大甜水”，却成了统治整个北方烧烤摊和小饭馆的绝对王者。

大窑之所以能在夜宵摊上称霸，其实就靠拿捏了一条心理：

我都来吃夜宵了，还考虑什么热不热量的？

况且，大窑还有看上去无懈可击的性价比。

常见的大窑520ml一瓶，售价5元左右，相较于同价位330ml的可乐、284ml的北冰洋，明显更适合北方糙汉的胃口。

 

大窑和啤酒瓶八分相似的包装，也让它可以混迹在大绿棒子里不显得突兀，甚至成了不少不胜酒力的人“蒙混过关”的利器。

仅仅凭借“三巨头”经典口味，大窑很快从内蒙古，开疆拓土到整个北方市场。

这三款经典口味，也几乎成了大窑的代名词。

很显然，大窑不会满足于此，这几年，大窑一直在致力于研发更全品类的新品，摆脱“爆品刻板印象”。

总结来看，大窑在近段时间突然爆发开发了不少新品，但都逃不过一个问题：跟风严重。

近几年，农夫山泉用一款东方树叶带动了无糖茶市场的爆火，看到蛋糕如此之大，大窑自然也准备下场。

于是，2024年大窑就推出了自家的无糖茶查元香系列。

相比起大窑简单粗暴的外观，查元香看上去就精致现代了很多，以至于很多喝过这系列饮料的人，第一时间都很难把它和大窑联系在一起。

但是无糖茶领域的巨头太多，天花板东方树叶牢牢控制着整个货架，下面还有三得利、统一等饮料巨头，以及果子熟了等新品牌虎视眈眈，留给大窑发挥的场合并不多。

今年六月份，大窑还推出了益生元果汁汽水，同样也是近几年爆火的果味饮料+维生素+益生菌的“保健饮料”新赛道。

而今年年初被热炒的白桦树汁品类，大窑同样也有参与；就在前段时间，大窑还上线了最新的乳酸菌汽水新品以及能量饮料新品。

可以说，大窑“经典三巨头”之所以成功，是因为之前还很少有人在佐餐+性价比汽水方面做得如此极致。

而如今的大窑，想要在其余领域重现“三巨头”的成功，难度可想而知。

至少以大窑目前“哪里火爆打哪里”的思路继续开发，大窑的迷茫期，估计还得持续一段时间。

渠道困局：

被困饭馆，难下江南

如果说饮料有用户画像，那大窑的用户画像已经十分牢固了：

北方猛男、烧烤摊、小饭馆。

可以说，小饭馆渠道盘活了大窑，同时也限制了大窑。

 

根据大窑披露的数据，大窑目前约有85%的营收依赖餐饮渠道，以至于人们已经养成了“不下馆子不喝大窑”的习惯。

想要更进一步，大窑也明白，自己得从餐饮渠道的一亩三分地中尽快抽身出来。

为了拓展渠道，大窑的打法很简单：开发新包装，押注电商领域。

传统的玻璃瓶也许很适合在烧烤摊对瓶吹，但绝对不适合居家囤货以及电商发货。

于是，针对电商领域，大窑开发出了不少易拉罐、PVE材料的经典款新包装，诸如500ml大易拉罐、520ml塑料瓶装以及1.3L家庭囤货装等。

 

只不过相比于餐饮渠道，线上还远远不能成为大窑的主战场。

根据大窑披露的数据，2022年大窑线上渠道的交易额仅4800万元，相比于餐饮渠道，只能说是九牛一毛了。

除了在电商领域发力，南下也是大窑一直以来的战略之一。

内蒙古起家的大窑，如今已经占领了北方各地大大小小的餐馆和夜宵摊。

为了进军广袤的南方市场，大窑延续了北方的打法：绑定餐饮。

在大窑官网刊载的24个招商区域中，大半都是位于南方的餐饮渠道的招商启示。

而这次，大窑选择押注在扩展势头甚猛的东北菜系身上。

据悉，大窑每新到一座城市，就会优先联系本地的东北菜、东北烧烤和铜锅涮肉等北方风格浓厚的餐饮店。

也有在南方开店的东北菜老板表示：来吃饭的客人可乐都不要，就要喝大窑。

但大窑和东北菜绑定再深，东北菜都是在南方占比不到10%的“小众菜系”，想要走出东北馆子，大窑还得面对一个劲敌：本土地头蛇。

比如在广东地区，人们习惯在佐餐时喝的饮料，大多都以王老吉、加多宝一类的凉茶为主，甚至还有沙士等本土黏性极高的饮料。

而在川渝地区，统治夜宵场景的火锅店，基本也被凉茶、豆奶等饮品瓜分殆尽，即便大窑同样便宜解辣，但仍然讨不到好。

此外，大窑的南下之路还有一大桎梏：运输成本。

玻璃瓶饮料不同于塑料瓶装，运输成本一直都是押在饮料身上的重担之一。

而大窑如今的7大生产基地，除了安徽工厂外几乎全位于北方，这就导致了玻璃瓶装的大窑在进军南方市场的时候，运输成本就成了大头。

在南方的部分城市，大窑的售价要比北方平均高出3~5元左右，这也进一步削弱了大窑“性价比优先”的策略。

比起水土不服，大窑的南下，更像是舟车劳顿。

卖身巨头，并非死局

作为内蒙古特产，大窑能短时间内走向全国，除了产品特色外靠的是两招：

化身开厂狂魔+洗脑广告轰炸。

目前，大窑的7家工厂分别位于内蒙古、辽宁、吉林、宁夏、陕西、山东和安徽，几乎覆盖了整个北方区域和长三角地区。

作为传统饮料巨头，大窑直接用这种“硬桥硬马”的模式，突破了老字号国产汽水被产地绑定的劣势，

把产地变为市场，这种硬桥硬马的打法，想必也只有大窑能做到。

而营销则是大窑风生水起的“软实力”，一句“大汽水，喝大窑”以及和吴京的强绑定，直接让大窑杀穿了直男圈子，成为烧烤摊霸主。

但过去的老套路，也会遇到瓶颈期。

首先是开厂的“硬气功”，大窑始终摆脱不了工厂这类重资产带来的高昂成本。

前文中也提到过，如果不尽快把工厂开到想要拓张的区域，大窑始终难以开疆拓土。

作为饮料界的新星，大窑并不像农夫山泉、娃哈哈等老牌饮料一样财大气粗，越来越多的重资产，就意味着越来越高昂的成本与风险。

其次，大窑的营销虽然够出圈，够洗脑，但“大汽水”的形象过于深入人心，也间接让大窑在开发新品的时候难以摆脱刻板印象。

 

这也难怪坊间盛传大窑会卖身外资或者寻求上市，主要就是为了引入外部经验，打破瓶颈期。

引入新血后，大窑率先要改进的，就是对供应链的精细化管理。

可以说，无论是新品开发，还是南下开疆拓土，供应链都是大窑必须依赖的手段。

虽然大窑的7座工厂是大窑称霸的硬资产，但明显这7座工厂已经很难满足大窑如今的需求了。

 

在新品研发方面，大窑主推的无糖茶、益生菌饮料等产品，受限于原材料供应等问题，目前高度依赖北方工厂进行制造，导致在南方市场拓展困难。

而大窑想要在南方市场立足，一味地建设工厂，无疑也是在给自己加重负担。

如何能调动起南方本地的饮料工厂，对部分产品使用轻资产的模式运营，也是扩张规模的好办法。

可以说，对供应链的精细把控程度，就是一个饮料品牌从“地方豪强”迈步跨向“全国级巨头”的必备技能。

不管是美资巨头还是国产大腕，如果能和巨头联手，他们早已闯关成功的经验，就是大窑突破瓶颈的捷径。

此外，大窑一直都在做的渠道拓展，也能从成熟的大牌企业身上获取到支持。

通关路径已经十分清晰，不管是靠自己一步步蹚出前路，还是依靠外力“开挂”，大窑都得明白一点：

走出舒适圈，先得有不破不立的勇气。

图片来源于网络，侵权请联系删除

@The End

点击「金错刀」阅读原文