备受争议的可复美，成分营销能持续多久？_风闻

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新眸原创·作者 | 简瑜

国产化妆品的成分争议，终于被搬上了台面。

5月24日，拥有全网超280万粉丝的美妆KOL“大嘴模式”发布视频，直指巨子生物旗下明星产品“可复美胶原棒”涉嫌虚假宣传。他援引第三方检测报告称，产品中重组胶原蛋白的实际含量仅为0.0177%，远低于国标规定的最低限值0.1%。这一指控迅速在社交媒体上引发广泛关注，并直接导致巨子生物股价连续下挫。

几日后，巨子生物发布官方声明，但却并未对“含量造假”质疑作出正面回应，仅称“当前行业在检测方法、质量标准、标签标识等方面仍存在局限性”。这番回应被市场普遍解读为模糊回避、未解其意，不仅未能平息舆论，反而加剧了公众对其产品成分可信度的质疑。

值得注意的是，在巨子提供的自检报告中，既未公开检测方法，也未说明与胶原蛋白核心组成相关的甘氨酸含量、氨基酸序列等关键技术指标，进一步引发对其透明度的讨论。

这并不是巨子生物第一次面临成分争议。今年4月，巨子另一款热销产品也曾被曝检测出未标注的EGF（表皮生长因子）成分。该成分因存在潜在健康风险，已被禁止作为化妆品原料使用。连续两起产品成分风波，让这个曾以“科技护肤”标签著称的公司，再次站在了用户信任边缘。

对巨子生物而言，这不仅是一场公关危机，更可能是一个拐点。股价的波动只是短期影响，真正的问题在于，其赖以生存的“成分红利”逻辑是否还能成立。当消费者对“胶原蛋白含量”开始追问精度、实验方法乃至氨基酸分布，靠模糊营销和科技叙事就能赢得市场的时代，可能真的已经过去了。

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四年翻三番，巨子生物做了什么

在此次舆论风波爆发之前，巨子生物曾连续四年维持高于行业平均水平的增长速度。

其营收从2021年的15亿元飙升至2024年的55亿元。在2024年淘宝“双11”大促中，销量位列全平台第五，在国产美妆品牌中仅次于珀莱雅。

这背后，是一套高度集中、依赖单品和渠道放大的“高爆发性”增长逻辑。

拆解收入结构可以发现，巨子生物超过80%的营收来自核心品牌“可复美”。在2021年推出“胶原棒”次抛精华成为爆款之前，可复美的营收高度依赖另一款明星产品——类人胶原蛋白敷料，后者在高峰期曾贡献品牌90%的营收。

换句话说，整个公司的近七成收入，长期依赖两款核心单品，是典型的“大单品驱动”模式。

回顾巨子的高速增长，起始于2019年，两个关键动作奠定了其后续路径：

一方面，推出明星单品“类人胶原蛋白敷料”，以重组胶原蛋白这一科技原料为核心卖点，打出“医美级成分”概念；另一方面，开始大规模加码销售投入，线上直销占比迅速提升，到2024年，其DTC直销占比已经从37%上涨至64.8%。

这两组数据，背后映射出巨子生物清晰的增长策略：

一是借助“重组胶原蛋白”打造科技心智，强化产品稀缺性与信任感，集中资源押注爆款单品，放大成分红利效应；

其次跳过B端原料销售路径，选择“自产自销”，通过绑定直播电商等渠道，实现对C端流量的直接控制和销售爆发。

这与华熙生物等原料输出型生物企业形成了鲜明对比：C端之外，华熙同时聚焦B端原料分销，而巨子则选择封闭原料渠道，把全部势能集中投向自有品牌和线上C端市场。

营销资源方面，在胶原棒爆红期间，公司通过薇娅、李佳琦等主播快速打开声量，并与薇娅团队建立了股权合作关系：前者持有巨子生物全球发售前0.86%、发售后0.84%的股份。

这种“渠道+资本”双绑定打法，在巨子早期就有端倪。

早在2015年左右，巨子就与社交电商平台万色城建立深度合作。当时，万色城在微商渠道发展迅猛，仅2015年和2016年便分别新增网点4153家、3979家，成为彼时的新兴流量洼地。依托万色城，巨子完成了从专业端口向大众消费端的初步渗透。

此后一段时间，巨子生物的销售渠道主要通过“西安创客村”系统运作，交易占比达到了50%以上。

需要指出的是，巨子生物创始人严建业，同时也是西安创客村的创始人，而其早期在创客村采取的分销合伙人模式，与现在和头部主播建立的深度绑定关系，不无相似之处。

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成分营销，有效期能有多长

过去几年，国产化妆品行业迎来了一波“成分红利期”。

从爱美客、华熙生物借助玻尿酸实现业绩腾飞，到巨子生物、锦波生物依靠重组胶原蛋白一跃成为新贵，几乎可以说：谁掌握了最新成分的研发能力，谁就有机会在市场中占领先机。

但问题也随之而来：成分驱动的增长逻辑，真能持续吗？

以玻尿酸为例，曾是行业公认的“黄金成分”，但当市场趋于饱和，叠加同质化竞争加剧，产品附加值迅速下降，华熙生物的市值也经历了剧烈波动。如今，重组胶原蛋白正站在聚光灯下，能否逃脱玻尿酸的“生命周期魔咒”，仍然是一个悬而未决的问题。

重组胶原蛋白之所以迅速蹿红，很大程度上得益于消费者对“成分升级”的认知逻辑：新成分=更高效、更先进。尤其在品牌营销的推动下，重组胶原蛋白被塑造成“玻尿酸2.0”，以更强渗透力、更高生物相容性等卖点击中消费者期待。

然而，随着消费者对化妆品成分的理解不断深化，成分功效的理解正在从“有没有”转向“含量多少”“是否适配肤质”“与配方体系是否协同”等更专业层面，彼时成分标签必然会面临更深层次的拷问。

另一方面，成分红利从来不是独享的蛋糕。

以玻尿酸为例，目前就面临着产品同质化的难题，尽管巨子生物目前尚未对外销售原料，试图建立技术壁垒，但随着锦波生物、创健医疗等企业逐渐开始掌握胶原蛋白研发技术，未来市场竞争将愈发激烈。

更值得关注的是，当前“成分党”所依赖的营销模式，仍然缺乏行业共识与统一标准。

围绕重组胶原蛋白的争议之所以反复发酵，根本原因在于检测方法、成分定义、有效性标准等尚未规范。一旦成分战争陷入“谁都能说自己有效”的罗生门，成分营销的有效性也会坍塌。

以这次风波来看，股价暴跌只是表象，背后暴露的是巨子生物在单一成分带动下，产品和品牌结构的高度单一化，一旦主力产品遇冷，企业整体增长便难以为继。

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红利之后，巨子生物暴露的隐忧

实际上，巨子生物曾经并非只有“可复美”一个主打品牌。早在2019年，旗下另一品牌“可丽金”的营收份额是可复美的1.66倍，但近年来却持续下滑，到2024年占比仅剩15.2%。

于是自2024年起，巨子开始试图重启可丽金的增长曲线，推出新品，并积极在抖音、小红书等新兴渠道发力，但收效甚微。

错过渠道窗口期，是可丽金失速的关键原因之一。

在直播电商兴起、成分党崛起的红利期内，巨子并未将资源及时倾斜至可丽金，导致其在消费者心智中缺位。更重要的是，当前功效护肤赛道已被高度细分，可丽金所聚焦的抗衰功能领域，早已被丸美、珀莱雅等品牌强势占位，后发品牌要想突围，难度不言而喻。

更具战略隐忧的是，巨子生物正在研发的四款重组胶原蛋白产品，迟迟未能取得第三类医疗器械许可证，给新品上市带来隐患。

要知道，可复美能脱颖而出，很大程度上得益于其作为首批获得第二类医疗器械认证的重组胶原蛋白产品，具备“医用级”稀缺性。但今天，这一差异化护城河正在被竞争对手迅速蚕食。

首先造成威胁的莫过于锦波生物，截止目前，锦波生物不仅已获得三张三类医疗器械注册证书，还在与欧莱雅、修丽可等品牌展开深度合作，加速产品落地。

与此同时，作为一家生物科技公司，巨子生物的研发能力也一直饱受争议。数据层面，相比较巨额的销售投入，巨子生物近年来的研发投入常年不足2%，对比同类科技公司华熙生物（8.68%）、锦波生物（10.89%）等处于较低水平。在研发人员上

而在动作层面，自2005年前获得重组胶原蛋白技术发明专利以来，巨子并未产出有市场影响力的新成分。而另一项主打抗氧化的新成分“人参皂苷”，也迟迟未能实现市场化。

长远来看，巨子生物的成分红利正逐步耗尽，品牌结构单一的风险也日益凸显。如何在新周期中完成转型，构建可持续的第二增长曲线，正成为亟待解决的核心命题。