60%新增市场份额的背后，淘宝闪购用远近场解答大消费之题_风闻

在提振内需的大背景下，淘宝闪购的躬身入局，无疑为整个零售行业注入了商业以外的社会价值。

5月2日正式上线，5月5日1000万单，7月5日实现8000万单，以及拿下60%新增市场份额，这是淘宝闪购携饿了么入局大消费战局仅仅两个月所取得的商业成绩。 

放眼社交媒体上，随处可见的“奶茶生鲜塞爆冰箱”的“进货帖”，这场由京东外卖挑起，美团即时零售跟进，淘宝参战的全域消费之战，已经在事实上进入了白热化阶段。 

不过，这并不能用平台“内卷”的逻辑去解释这一切。 

一方面，闪购、饿了么藉由此次大消费之战，已经事实上完成了业务的耦合：从计划性囤货到偶发到家消费的无缝衔接，再从线上选品到线下无缝送达，几乎所有的消费场景，从主站到闪购几乎完成了全面覆盖，远近场域的壁垒由此被打破。 

另一方面，淘宝闪购并非在抢夺存量，而是在制造增量，藉由淘宝闪购的天量补贴，大量的线上流量被导入线下商家，线下的商业消费生态由此被激活。而在提振内需的大背景下，淘宝闪购的躬身入局，无疑为整个零售行业注入了商业以外的社会价值。 

01 全域电商，再造增量 

“8.9元一杯的奶茶，10块出头的驴肉火烧，换你，你买不买？” 

看着其他平台20元以上的客单价，选择淘宝解决午饭问题的小李如是说道。 

虽然同样是20元的午饭预算，但放在物价高昂的北京，它通常意味着一份带肠的酱油炒饭、一份不知在冰柜放了多久的沙拉脆皮鸡饭。如果想见点真正的肉，如果不去抢大额折扣券，甚至需要到35元左右。 

但在最近的淘宝闪购，这些品类的价格统统被打到了10元以下。20元的预算，不仅能吃到一份10元的正餐，还能额外点一杯奶茶，这样的物价，让小李一度以为回到了10年前的大学时光，那是美团与饿了么开启“无限制”补贴大战的年代。 

而让小李感到更惊讶的是，他在通过淘宝闪购下单午饭时，只是在支付方式里轻点了一下，就跳转出微信支付的选项，这在以往是从未见到的情况。 

支付壁垒的打破，只是淘宝闪购在此次大消费之战中无数变革的缩影。加之7月2日淘宝闪购的500亿规模补贴，淘宝闪购和饿了么的总订单数即站上了8000万单的大关。几乎追平了闪购上线之前的美团。 

陆玖商业评论拿到的数据显示，在过去2个月里，淘宝闪购的相关订单录得6000万单的增长。相比整个赛道日新增的1亿单量，淘宝闪购为市场创造的增量订单，占比达到了60%。 

这部分订单里，位于毛细血管末端的餐饮连锁品牌和中小商家，生意增长尤其明显，相较以往，环比增长170%和140%。此外，一系列针对消费者的福利，直接拉动咖啡、饮品、甜品、小吃、西式快餐等多品类美食订单量环比增长超过150%。 

需要指出的是，这部分增量并非淘宝闪购“内卷”，而是通过不需商家买单的500亿补贴实打实创造的增量市场。这部分补贴里，大额红包、免单卡有之，官方补贴一口价商品、配送补贴及免佣减佣同样有之。 

买卖双方的“双管齐下”，目的实际也只有一个，即是扫除整个大消费体验中的隐形消费门槛和额外成本，提升业态流转的效率。 

02 电商场域的再统合

藉由淘宝闪购业务扩张的脚步，原先淘天体系下互不相交的业务线，也因此实现了协同并进，并实现了再度进化。 

放眼淘宝主站，包含淘宝直播业务在内，大量的商品仍然依赖较为中心化的仓配体系，历经品牌仓、区域仓，再到消费者的多级循环，即便价格有优势，但中间的物流时效，往往需要以天计算。 

而在近场电商方兴未艾的节点，天猫超市也曾在杭州等城市试点过前置仓体系下的本地化配送，以实现稳定的半日达和次日达，但就品类而言仍然局限于标品和快消品，无论是密度还是重资产投入，都是一个较为长周期的生意。 

此前，阿里体系下的饿了么虽然有完备的到家业务，但局限于中小餐饮店外卖，客单价无法与竞品相比，且受困于组织间的协作成本，也未能与天猫体系的货盘打通。 

以近场电商大战为契机，饿了么于6月23日并入阿里电商事业群，这意味着此前饿了么长期在运力端的建设，就此有了更大的舞台。 

譬如在货盘上，淘宝闪购与天猫旗舰店库存与300万线下门店的货品完全打通，用户通过闪购搜索对应商品下单，即可实现“线上下单→门店直发→即时配送”。 

例如迪卡侬的户外装备、绫致集团新款服饰，用户能以电商同价30分钟收货，以往“价格-时效-品质”的“不可能三角”，也开始出现松动。 

此外，淘宝闪购目前是淘宝主站APP的C位TAB栏，日均曝光超2亿次。这相当于把价值百亿的广告位直接转化为即时零售战场，对比京东外卖需用户主动点击的二级入口，转化效率提升300%。数据显示，43%的奶茶免单用户会连带购买服饰、3C等高毛利商品，客单价较纯外卖提升2.3倍。最终实现“高频带低频”的盈利飞轮。 

从这层意义而言，如果以往的淘宝，在中国电商平台里，定位是南京德基、北京三里屯等高端商圈，从淘宝闪购入局之后，便成为了带有B1美食街的大悦城与合生汇等综合Shopping mall——高端定位没有松动，但却增加了更为亲民的品类，创造的增量生意，不仅让场域的用户更多，也让各个定位的商品都有生意可做。 

03 远不止即时零售这般简单

回溯过去2个月的时间，从4月30日淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”官宣升级为“淘宝闪购”，并联手饿了么加码补贴，到今天单日最高订单超8000万日，斩下60%新增市场份额，惊喜之外，这个数据的达成，于某种意义上似乎也在情理之中。 

按照一位行业专家的说法，从表象上来看，淘宝闪购这波突袭，尽管就参与时间上并不算早，但无论是拿出500亿元真金白银直补消费者及商家，还是从一步步侵吞市场份额的耐力上，其目标绝非仅停留在即时零售这一层面，更深一层而言，瞄准的是更深刻的大消费领域。 

“整体来看，淘宝闪购可以说是目前唯一一个能有效整合‘远场电商’和‘近场服务’的综合型平台，未来，两大生态进一步融合之后，所产生了显著的协同效应和规模效应，或将孕育和释放出更强的商业价值”，该专家如是说。 

这并不难理解。 

于“远场电商”这个维度来看，淘宝和天猫已拥有海量的商品池，商品来源甚至涵盖了全球各地，满足了不同偏好的用户需求；与此同时，其成熟的运营体系，确保了商品交易流程的顺畅与高效，从商品展示、营销推荐、下单支付到售后服务，每一个环节都十分顺畅。 

于“近场服务”这个维度而言，多年运营和迭代下来，饿了么也已建立起广泛的本地商户网络，将众多优质的本地商家沉底于此；特别是，其高效的即时配送能力已打通了触达消费者的“最后一米”，让商品完好配送至消费者手中的周期，变得更短。 

而这两大生态融合所产业的协同效应，则更多体现在—— 

远场电商的丰富商品资源为近场服务提供了更广阔的选择空间，近场服务的高效配送为远场电商的商品提供了更快的送达途径，这使得，淘宝闪购正在变成一个真正打通远、近场之间的壁垒的综合性购物平台。 

简言之，它不再局限于传统的电商模式或本地服务模式，无论是日常生活中的柴米油盐，还是远方的特色商品，消费者都可以在淘宝闪购上轻松找到，这其实已经是跳开即时零售的范畴，落脚在整个大消费体验之上了。 

这种独特的生态整合能力满足了双方诉求，一边是用户端的“任性消费”，一边是商家端的“爆单与细水长流”。更何况，从目前的发展势头来看，淘宝闪购定会被集团投入更多的资源和资金来托举。 

将大消费这个行当，做出一些新的商业理想，不失为一种幸运，或是说对时代机遇的一种捕捉；那么令人兴奋的是，谁能够将买家和商家的痛点，拆解成更小的需求单元，并且有能力相应给出解决方案，这恐怕就是一种将“大生意”做成“久生意”的商业智慧了。