产品极简、周日闭店、拒绝上市，这家快餐品牌被麦当劳视为“最可怕的对手” | 案例_风闻

**导语：**在快餐行业普遍追求产品多样性、不断推陈出新的背景下，Chick-fil-A（福乐鸡）创业近 80 年来却始终如一，只专注做炸鸡三明治单品。

王剑/作者 砺石商业评论/出品

美国有一家快餐店，可谓是全球餐饮行业的一个传奇。

几乎不怎么打广告，可单店年收入却远超行业巨头麦当劳三倍之多，且自1946年创立以来，营收几乎年年持续增长，2024年销售额达到227亿美元（约为1354亿人民币）。

不可思议的是，在快餐行业普遍追求产品多样性、不断推陈出新的背景下，这个品牌近79年来始终如一，只专注做炸鸡三明治单品。

更匪夷所思的是，这个快餐品牌居然还是许多人心目中掌管H-1B中签的“大神”。

这个传奇的快餐品牌，就是Chick-fil-A（中文翻译为“福乐鸡”）。

Chick-fil-A究竟如何做到这一切？深入剖析其成功之道，或许能给我们带来深刻的商业启示。

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从一批无人问津的鸡胸肉开始的“鸡肉三明治帝国”

要讲述这个“鸡肉三明治帝国”的故事，不妨从其品牌名开始。

Chick-fil-A由三个部分组成，对应的单词分别是鸡肉、菲力牛排和字母A。

其中，Chick-fil代表像菲力牛排一样好吃的鸡肉排，字母A代表顶级品质，Chick-fil-A大致的意思就是质量非常好吃的鸡肉三明治。

1946年，特鲁特·凯西（S. Truett Cathy）和他的兄弟共同出资1万美元，在美国亚特兰大创办了一家名为“小矮人之家”（The Dwarf Grill）（后更名为The Dwarf House）的小餐厅。

这家餐厅早期是做牛肉汉堡，24小时开店，兄弟俩轮流值班，每人12小时。

实在因为平时开店太辛苦，加上兄弟俩也是虔诚的基督教徒，因此选择周日歇业休息。

创业初期的15年内，这家小餐厅始终不温不火，转折点出现在1961年。

彼时，餐厅偶然从航空公司供应商处获得一批尺寸过大的无骨鸡胸肉，价格十分便宜。

特鲁特从当时的肯德基炸鸡得到灵感，希望做出口味更不同的炸鸡三明治，以便更好销售。

经过四年、数百次的试验，特鲁特终于研发出一种独特的烹饪工艺，他将炸鸡胸肉夹在两片涂有黄油的面包中，并配上泡菜，推出了不同于牛肉汉堡的炸鸡三明治。

这款外酥里嫩的鸡肉三明治，一口咬下去汁水十足，搭配泡菜后的口感非常丰富，搭配上各种蘸料更是美味妙不可言。

而看似简单的配方背后，却是特鲁特对鸡肉三明治“顶级品质”的不懈追求：

100%全天然鸡胸肉，不含填充物、人造防腐剂、抗生素或类固醇、100%精炼花生油烹饪，不含反式脂肪酸、门店手工现做面包片、门店提前三天切片浸泡制成的“灵魂”酸黄瓜……

本是无心插柳，没想到这款鸡肉三明治迅速成为店内的招牌产品，受到顾客的热烈追捧。

时至今日，据说这个绝密配方还藏在亚特兰大Chick-fil-A总部的保险箱里，是品牌最重要的无形资产。

1964年，特鲁特为了推广鸡肉三明治，将配方授权给了近40家餐厅经销。

可他渐渐发现，部分餐厅未严格遵守配方和标准，使得产品质量参差不齐，引来很多顾客抱怨，决定收回授权，自行开店销售。

1967年，第一家Chick-fil-A品牌店在亚特兰大的Greenbriar购物中心开业。

这家仅36平方米的小店，只主打一款产品：裹粉炸鸡胸肉配上两片腌黄瓜，夹在涂有黄油并烤过的面包中间的鸡肉三明治。

客观上说，独特的口味和价格低廉的鸡肉是Chick-fil-A取得成功的基础，但更重要的是专注购物中心开店，则是品牌异军突起的关键。

20世纪60年代，购物中心作为新兴零售业态开始流行，最初以百货店为核心，逐渐增加娱乐项目，吸引了很多顾客。

可在当时，餐饮并非购物中心的必备服务，快餐店更是极少入驻，顾客购物后总是饥肠辘辘，却难以找到一家可以填饱肚子的餐厅。

特鲁特正是看到这样的背景，果断入驻购物中心，利用其高档环境和顾客体验优势，将快餐与购物体验相结合，获得先发优势。

而作为购物中心最具代表性的快餐品牌，Chick-fil-A也无形中扩大了自身的品牌影响力，让更多人知晓。

进入70年代，随着品牌逐渐发展，Chick-fil-A逐渐从购物中心拓展到大学校园、机场、办公楼等类似的消费场景，并于1986年开设了第一家独立店。

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Chick-fil-A独特的广告与品牌传播策略

当Chick-fil-A开出第一家独立门店时，这家曾依赖购物中心自然客流的快餐品牌，也面临着“主动引流”的生存挑战。

在此之前，其1967年落地Greenbriar购物中心的首店，依托百货商场日均2.3万的客流量，甚至无须传统户外广告，仅凭购物者的随机消费就能维持高坪效。

但独立店选址于城郊公路旁，日均自然客流不足购物中心的15%，迫使品牌必须重构营销逻辑，即快餐行业惯用的“电视广告+高速公路广告牌”组合拳。

经过内部不断研讨，Chick-fil-A营销团队在1986年提出了五点广告设计原则：展示独特优势、反映品牌性格和文化、具有独特性、讨人喜欢且容易记住。

这个宣传策略本质上是一场争夺消费者心智的“既要又要”定位战，既要在牛肉汉堡主导的市场中完成品类区隔，又要展示出品牌与众不同的亲和力与信仰坚守特点。

最终入选的广告语“Chick-fil-A，鸡肉三明治的发明者”，虽然谈不上什么广告金句，却通过重复传播成为消费者认知中的“品类开创者”。

这句广告语创意重点，是强调品牌在鸡肉三明治领域开创地位，使其从汉堡附属品升格为独立品类，在消费者心智中快速占据鸡肉三明治品类的领导地位。

最有意思的是，1995年，佐治亚洲亚特兰大市中心的广告牌上，两头卡通奶牛写下了“Eat Mor Chikin”（即吃更多鸡）标语，它们仿佛在劝人们多吃鸡肉而非牛肉，以此才能“保护”自己的生命。

这对奶牛形象因其可爱与幽默迅速走红，成为Chick-fil-A的标志性吉祥物，引发了更多人对品牌的关注。

尽管Chick-fil-A的菜单中并无牛肉，但只要看到这对让人忍俊不禁的奶牛形象，消费者就会立刻联想到Chick-fil-A品牌，形成“看见奶牛—想到鸡肉—走进Chick-fil-A门店”的行为闭环。

而那句颇有些无厘头的“Eat Mor Chikin”，也因其拼写不规范，反而成为了著名的美式俚语，广为流传，深深印刻在了消费者心中。

从广告牌到建筑，从电视到广播，再到各种周边产品各类搞怪卖萌，Chick-fil-A反套路的品牌传播策略，也成功强化了品牌的差异化定位。

从另一角度来看，Chick-fil-A的突然崛起，也是由于美国消费者对司空见惯的牛肉汉堡失去了胃口，需要换个新口味有着密切关系。

根据美国农业部数据，自1992年起，美国人均鸡肉消费量首次超过牛肉，这一趋势反映了消费者饮食偏好的转变。

而在快餐行业，鸡肉产品在消费者心目中被视为比牛肉更健康、更环保的选择，正是这种市场环境为Chick-fil-A提供了逆势崛起的机遇。

不过，积极应对这个趋势的不止Chick-fil-A，还有麦当劳和肯德基，而且响应速度并不慢。

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Chick-fil-A与两大快餐巨头的微妙竞争关系

事实上，从Chick-fil-A诞生之日起，麦当劳和肯德基作为快餐行业的两大巨头，与Chick-fil-A形成了复杂且微妙的竞争关系。

在Chick-fil-A发展初期，麦当劳和肯德基已在快餐领域深耕多年，构建起了庞大的市场版图和稳固的品牌认知，产品体系相对成熟且全面。

创立于1940年的麦当劳，凭借标准化的产品、高效的服务以及大规模的连锁运营，迅速在全球快餐市场占据领先地位，主打产品包括经典的巨无霸汉堡、薯条等，目标客群十分广泛。

以炸鸡产品闻名的肯德基成立于1952年，主要通过特许经营模式在全球迅速扩张，主打家庭聚餐场景，以炸鸡汉堡为绝对主力，涵盖各类小食、饮料等，产品种类同样丰富。

这里还要普及一个概念：在美国，汉堡（Burger）一词通常专指夹牛肉的，而夹鸡肉的则被称为三明治（Sandwich）。所以，尽管Chick-fil-A的鸡肉三明治美味无比，但它在美国的汉堡文化中则被归到鸡肉三明治之列。

因此，专注于鸡肉三明治的Chick-fil-A，尽管产品种类唯一，但凭借对鸡肉单品的深度打磨，在鸡肉三明治细分领域迅速树立起竞争优势，与麦当劳、肯德基在鸡肉类汉堡市场形成了鲜明的差异化。

比如在市场份额方面，2024年的数据显示，Chick-fil-A在美国快餐市场的占比约为6.2%。然而，在鸡肉细分领域，它凭借超过30%的市占率，稳居首位，成为全美最大的鸡肉快餐品牌。

而且与麦当劳、肯德基广泛的市场定位不同，Chick-fil-A相对细分、精准的定位，使其能够集中资源，针对特定客群打造独特的品牌形象和服务体验。

肯德基虽然是以炸鸡为主打，但论口味和品牌形象，都逊色于产品专一但营销新颖的Chick-fil-A。

而麦当劳，虽说在1983年就推出了大获成功的麦乐鸡，随后又推出乡村风味鸡肉三明治、 吮指鸡块等鸡肉类产品，但其并非麦当劳的核心品类，始终淹没在一大堆牛肉汉堡中间。

换句话说，Chick-fil-A的客户群，是那些对传统快餐营销方式审美疲劳、追求新鲜有趣体验的消费者，他们对快餐的需求不只是果腹，还有口感的需求。

更重要的是，在快餐行业普遍追求产品多样化和频繁推陈出新的背景下，新产品增多虽然可以带来客户的新鲜感，但也造成了“选择困难症”，运营也越发复杂。

与麦当劳、肯德基等动辄几十种选择的菜单相比，Chick-fil-A的客户不需要任何选择，就是鸡肉三明治，简单且直接。

正是源于对产品的“极简主义”，Chick-fil-A在79年的发展历程中始终如一，专注于提升炸鸡汉堡的品质，努力在“一厘米宽的视野中，挖到了一万米深”。

这种深度而非广度的策略，使得Chick-fil-A能够将有限的资源和精力集中于产品研发和制作工艺的精进，得以将鸡肉三明治打造成行业内的标杆，甚至被麦当劳的加盟商视为“最可怕对手”。

极致地专注不仅提升了产品质量，也在消费者心中建立了强烈的品牌联想——当提及鸡肉三明治时，Chick-fil-A必定是消费者的首选。

根据美国快餐行业最近的一项数据，Chick-fil-A的NPS值（净推荐值）高达62，在行业中独占鳌头，而麦当劳的NPS值为35，肯德基为28。

这意味着Chick-fil-A的顾客更愿意向他人推荐这个品牌，如同一位备受尊崇的武林盟主，拥有着众多忠实的追随者。

能得到这么多消费者信赖，Chick-fil-A不仅仅是鸡肉三明治好吃，还离不开超越期待的服务标准。

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“多走一英里”的服务理念

众所周知，服务业必须设法超越顾客的期望，才能将顾客从一次性的交易对象转化为稳定的长期服务的关系对象。

想创立这种超越期待的服务体验，又离不开和谐且稳定的企业氛围。

幸运的是，从一开始，Chick-fil-A的创始人特鲁特就创立了“仆人式领导”（Servant Leadership）的企业文化。

所谓“仆人式领导”，是指管理者时刻将追随者的利益置于自身利益之上，并强调和关注追随者的发展。

所以，小到熟悉顾客的名字，大到关注每个员工的生活，并与其建立终生的友谊，创始人特鲁特都极其注意，他坚信自己的生意不只是生意，也是用来造福社会和服务他人所需的机会。

比如在特鲁特坚持下，Chick-fil-A餐厅开业至今，始终坚持周日不营业，好让员工休息并平衡工作与生活。

尽管这一举措可能使公司损失数十亿美元，但这种对价值观的坚守，超越了对短期利益的追逐，从而赢得了员工的忠诚和消费者的尊重，构筑了企业独特的忠诚度护城河。

此外，特鲁特还设立了Chick-fil-A Remarkable Futures奖学金，专门用来鼓励员工深造和实现个人目标。自1973年以来，该品牌已发放超过1.62亿美元的奖学金，帮助超过93000名员工追求学术目标并拓展职业机会。

这种暖心的企业关怀，不仅让企业员工留存率保持在95%-97%，远高于行业平均水平，也使其服务水平要高于同行。

比如很多餐厅，接听顾客投诉时往往是自动应答，而Chick-fil-A一直坚持人工接听。倒不是Chick-fil-A不在乎人工成本，而是企业觉得想更好与顾客建立人际关系，这是必须支付的代价。

对待客户，Chick-fil-A推崇的是“多走一英里”政策，即不仅是让顾客感觉宾至如归的氛围，更能多为顾客着想，从服务和细节给予其足够的尊重和关怀。

比如Chick-fil-A制定了严格的服务标准，要求所有店面必须做到：店内用餐时服务人员将食物送上餐桌、接待顾客时询问他们是否有任何其他需要、订餐数量大时将食物送到车上。

这种对细节的关注，以及对服务标准的严苛要求，使得Chick-fil-A不仅仅是提供食物的场所，更通过无微不至的服务，建立起与顾客的情感联结，从而培养出一批高度忠诚的消费者群体。

在美国最常见的“得来速”（不下车快餐店），很多快餐店的店员是坐在店内销售，顾客往往要排很长时间的队；Chick-fil-A的员工却主动拿着平板电脑走到排队的车辆旁边，提前帮助顾客下订单，尽可能节省时间。

至于如何向顾客表达服务的热情，Chick-fil-A则鼓励每个门店自由发挥。

比如有的店铺员工在店内各个角落、包装袋上手写一些暖心留言，有的是主动向顾客询问是否需要帮助，提供任何力所能及的服务。

为了提升服务品质，Chick-fil-A甚至不惜重金聘请豪华酒店品牌丽思卡尔顿的服务专家来培训员工。

因此，当顾客表示感谢时，Chick-fil-A员工回复不是常见的“You are welcome”，而是统一用“My pleasure”（我的荣幸）来回应，让顾客更觉得暖心。

不仅如此，Chick-fil-A还努力通过控制门店数量来维护品牌形象。

截至2000年，Chick-fil-A的门店数量已突破1000家，成为快餐行业的重要力量。然而，Chick-fil-A并未盲目追求扩张速度。

品牌发展至今，即便如今效益逐年递增，却依旧保持每年新开约100家门店的节奏，远低于行业激进扩张的速度。

而且Chick-fil-A也一直坚持不开设高速公路门店，以避免与周日不营业的规定产生冲突，依然专注于在购物中心和社区场景中深耕细作。

凭借这种稳健的扩张策略，Chick-fil-A在进入的每个区域都成功地奠定了坚实的基础，不断发展壮大。

2010年，Chick-fil-A年销售额已达35亿美元，首次成为美国最大的鸡肉快餐连锁品牌；同年，门店数量又突破1500家，单店收入233万美元，远超行业平均水平，为其后续十年年均增长超15%奠定了基础。

可无论规模发展多么大，为了不被资本绑架，Chick-fil-A拒绝了无数上市的建议，只专注做好品牌，并保持坚持多年的经营风格。

甚至，Chick-fil-A虽说也是通过连锁加盟形式进行品牌扩张，但其特许经营模式却与其他快餐行业迥异，可谓“万里挑一”。

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与众不同的加盟策略与“H-1B玄学”

相比其他连锁品牌数万美元的加盟费，Chick-fil-A的启动费仅需1万美元。

此外，品牌还承担所有设备、房地产和开业成本，拥有门店所有权，而经营者与品牌是利益一致的“运营者”，而非传统意义上的“加盟商”。

但在美国快餐行业也流传一句话，“成为Chick-fil-A的特许经营商比进哈佛大学还难”。

据《华盛顿邮报》报道，Chick-fil-A每年能收到4万份左右的加盟申请，可经过层层筛选，最终只接受100至115名，申请成功率只有0.25%，确实远低于哈佛大学平均3%左右的录取率。

而顺利加盟Chick-fil-A后的幸运儿，除了需按销售额一定比例向总部支付设备与商业服务费用，以及部分利润和特许经营费，还被规定，“不得将门店传给后代或赠予他人”。

不仅如此，Chick-fil-A还要求每位加盟商只能拥有一家门店，这与麦当劳加盟商平均经营六家餐厅的模式截然不同。

可以说，从严格筛选到牢牢把控店铺经营，是因为Chick-fil-A深知加盟商的专注度，对门店运营质量和品牌形象至关重要，所以才那么谨慎地选择合作伙伴。

借助这套精挑细选并鼓励加盟商深度参与单店运营的策略，Chick-fil-A才能构建起一个由高素质、高度投入的特许经营商组成的网络，也使得“多走一英里”的服务理念得到真正落实，保证企业规模不断增长同时，服务品质与品牌调性不被稀释。

正因如此，根据2021~2023年美国顾客满意指数餐饮类统计数据，Chick-fil-A连续9年登上品牌榜首，其得分是83分。

要知道，全美正餐餐厅平均分为80分，连锁店平均分为79分；连锁餐厅中，达美乐和KFC得分78分；必胜客和星巴克得分均为77分，麦当劳只有68分。

不仅如此，2024年Chick-fil-A又凭借不到3000家门店，却创造出单店年均营收846万美元（折合人民币6161万）的惊人业绩，是同期麦当劳的2倍多，星巴克的近5倍。

更有趣的是，因为Chick-fil-A带来的影响力，很多人甚至将其演变成一种“H-1B玄学”。

H-1B签证是美国为高技能外国专业人士提供的一种工作签证，允许雇主雇用符合条件的外国员工。

然而，由于申请者远远多于可用名额，美国移民局（USCIS）采用抽签制来决定哪些申请人可以获得签证，比如2024年H-1B签证申请人数约48万，但中签率仅25%。

因此，许多渴望获得H-1B签证的人，在抽签前或申请过程中，常常会前往Chick-fil-A购买一份招牌鸡肉三明治套餐，心中默念“保佑我中签”，然后满怀虔诚地将其吃完。

他们还会保留祈祷前的Chick-fil-A套餐收据，等到中签后，再去吃一顿炸鸡以“还愿”。

更有甚者，会将自己的社交媒体头像换成Chick-fil-A的标志，并购买一些Chick-fil-A的周边挂件随身携带……他们认为这些举动都有助于提高H-1B签证的中签率。

虽然这样的“H-1B玄学”听上去十分离谱，可也从另一角度体现了Chick-fil-A品牌确实“接地气”，这种情绪价值带来的效应远比“鸡肉好吃”更有传播性。

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结束语

纵观Chick-fil-A创立七十多年的商业实践不难发现，这个追求产品“极简主义”的炸鸡品牌，真正的竞争优势实质是对企业建立的核心价值的不懈坚守。

在碎片化的商业时代，特别是当行业沉迷于菜单扩张与规模竞赛时，Chick-fil-A不仅用单一产品构筑起品质护城河，更以“慢即是快”的节奏实现了单店营收行业领跑，让忠诚顾客成为品牌最坚固的壁垒。

从创始人将“以人为本”理论注入企业文化，到特许经营模式以价值观为筛选标尺，再到将“多走一英里”的服务理念渗透到服务细节，Chick-fil-A的成功密码就藏在企业文化、特许经营、产品策略、服务体验和扩张节奏等多个维度的深度耕耘中。

这种“简单而深刻”的商业哲学，不仅让Chick-fil-A成为快餐行业的差异化范本，也展现出商业世界的本质规律：

如同树木将根系深扎土壤才能抵御风暴，企业唯有在核心优势的土壤中持续深耕，让价值观成为贯穿战略的主线，才能在流量更迭的时代构筑起穿越周期的品牌生命力。

在如今喧嚣的市场背景下，这或许对任何企业或个人而言，都是一条值得深思的经营思路。

参考文献：

[1] The 2023 QSR 50: Fast Food’s Leading Annual Report

[2] Leading chain restaurants in the United States in 2022,by sales，Statista

[3] Every restaurant chain wants to beat Chick-fil-A, butit’s stronger than ever，2023年12月21日，CNBC

[4] Eat Mor Chikin: Inspire More People: Doing Business theChick-fil-A Way

[6] The Largest Buyer Of Peanut Oil In The U.S. MightSurprise You

[7] Is This the Secret Ingredient Behind Chick-fil-A’sPerfect Lemonade?，2019年1月22日，southern living

[8] Servant Leadership at the Heart of Chick-fil-A Success

[9] Chick-fil-A Remarkable Futures™ Scholarships，Chick-fil-A

[10] Getting a Chick-fil-A franchise is harder than gettinginto Harvard，TheWashington Post

[11]单店收入是麦当劳2倍、年销1354亿元的它，坚持周日不营业且“永不上市”，作者Riri，微信公众号“FBIF食品饮料创新”

[12]零售创新案例，当快餐不“快卷”：Chick-fil-A的反套路破局之路！，微信公众号“零售创新”