拿下60%增量市场的淘宝闪购，验证了“大消费平台”潜能_风闻

文 | 佘宗明

在电商领域，“天下功夫，唯快不破”很多时候只是误解，“天下功夫，唯更好地满足用户需求不破”才是正解。用户需求千人万面，但概括起来不外乎那四个字：多快好省。

过去很多年里，电商平台们凭着各自在“多快好省”上的优势，形成了差异化的用户心智锚点。用户经常用不同平台来满足不同维度的需求。

但对无数消费者而言，总在“多快好省”组合中寻找最优解的他们，要的不是需要“多”时用A平台，要“快”时用B平台，而是能同时满足自身在商品服务供给品类、性价比、履约时效上“既要又要还要”需要的一站式消费平台，或者说，是超级消费入口。

前段时间，阿里宣布将饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，就将“大消费平台”战略带入了大众视线。

大消费平台的“大”，该体现在商业潜能之大上。能否撬动消费新增量，就是大消费平台潜能的最好试金石。

那其潜能能够兑现吗？淘宝闪购开启2个多月来的订单量数据，就为此提供了管窥切口。

在7月2日官宣开启500亿补贴计划后，淘宝闪购日订单目前已突破8000万，这距离其日订单超6000万才过去约一周时间。

从5月2日全量上线到7月5日订单破8000万单，淘宝闪购仅用2个多月就完成了不少平台用时多年才达成的单量目标。

海面之上，是刷新行业增长记录的单量增速，海面之下，是“大消费”模式对市场容量的创造性释放、对服务消费潜力的深度挖掘、对商家生态与用户体验的深层次重构。陡峭的增长曲线，不过是多因一果中的那个“果”。

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日订单超8000万，是什么概念？有几个数据可供参照。

一是在今年4月京东高调入局前，中国外卖市场的主要玩家美团和饿了么的日订单量合计在1亿左右（其中美团约8000万单、饿了么约2000万单）。

二是结合美团宣布的日订单量（超1.2亿）看，该赛道目前的日订单量已突破2亿单大关。也就是说，日订单量出现了1亿的增量。

简单计算，淘宝闪购日订单增长了约6000万单（减去饿了么原来的日订单数），占到了增量市场的约60%。这无疑是大消费市场前所未有的市场格局变化，也意味着淘宝闪购成了市场扩容的主要引擎。

淘宝闪购为什么能实现爆发式增长？根本原因在于，作为新商业模式的“大消费”能带来大量之前没有的新场景，创造很多此前罕见的新体验。

从电商角度看，电商形态的变化往往伴随着“人-货-场”逻辑的重构。

“大消费”模式就打破了传统即时零售仅聚焦餐饮外卖的局限，将远场电商的商品丰富度与近场配送的时效优势深度融合，创造出“万物皆可闪购”的新消费场景。

在此框架下，消费者（人）可从“下单几天后收货”变为“即需即买即得”，商品仓配（货）会从“标准化货架”变为“本地化供给+全国仓调配”，场景（场）能从“单一购物”拓展至“即时服务+多重体验”。

“大消费”模式的精髓看似是快，实则是把快作为场景创新、体验革新的催化剂。

全棉时代将门店配送范围扩展至0-8公里，618期间成交月环比增长200%；迪卡侬通过“门店自提”与“小时达”结合，天猫618期间日均订单环比增长2.2倍……这背后就是淘宝闪购整合淘宝天猫商品池、饿了么供给配送资源、阿里AI技术后，用“需求预测-库存前置-智能调度”的全链路优化措施和“生鲜30分钟、数码1小时、服饰2小时”的分层履约体系带来的新场景。

自行车行业头部品牌喜德盛在淘宝闪购开通“门店自提”服务后，上线第四天日销售额就突破300万元，日订单量超千单……这背后是淘宝闪购用“线上价格+线下体验”的融合，解决了传统电商“售后滞后”与线下零售“价格不透明”的痛点，带来了线上优惠与线下即时安装调试服务可兼得的新体验。

本质上，“大消费”模式创造的与其说是一个“更快的电商平台”，不如说是一个“更懂用户需求的全场景消费生态”。

淘宝闪购2个多月内创造数千万增量订单，就是市场对该模式成效的验证。

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“大消费”的大是形容词，也是动词——融合是其题中本义。大消费平台着力构建的，就是横跨实物与服务的综合性消费中枢，会融合实物消费跟服务消费。

无论是应急药品、生鲜食品等即时需求型商品，还是数码产品、大件家电等计划需求型商品，都能在“线上下单+就近备货+即时配送”中迎来销量倍增。

数据显示，淘宝闪购实物订单中，3C数码类增长了179%，运动鞋服类增长了150%，鲜花绿植类增长了200%。这些在线下零售中受限于陈列空间和辐射范围的实物商品，都通过基于LBS的即时配送服务触达了新客群，被其打通了销路的任督二脉。

需要看到的是，淘宝闪购超8000万日订单中，非餐饮类订单超过1300万，这里面包含了大量服务消费。这表明“大消费”涵盖即时零售但又超出即时零售，零售对应的“实物交易”是对其内涵的窄化；也说明大消费平台在消费结构升级与服务业发展成了国民经济转型重要支撑的背景下，可以扮演重要角色。

知名经济学家、清华大学教授李稻葵就认为，扩大内需需要提高服务消费的频次，“实物消费存在天花板，耐用消费品的更新似乎比较低频，但服务消费可以提升频次，如有的人原先一个月下一次馆子，现在如果变成一周下一次馆子，就增长了300%。”

这些天，不少餐饮店经营者就迎来了爆单现象：在大额满减、免单红包的诱惑下，许多用户开启了“加餐”模式。7月2日，淘宝闪购的咖啡、饮品等下午茶场景订单就增长了170%，夜宵场景增长了190%，中小餐饮商家生意环比增长了140%。

还有很多低频类生活服务的需求量出现几何级增加。如“家政服务”在淘宝闪购上的搜索量就月环比增长80%，“家电维修”订单增长55%。

而喜德盛们“线上享受优惠+到店体验安装调试”的打法，又彰显了商品跟服务融合带来的增长空间。实物消费跟商品消费在“大消费”架构下的打通，也能激起更多人的消费意愿。

当服务消费的频次提升与实物消费的场景拓展相结合，对内需的拉动作用会呈几何级增长。

李稻葵就测算，淘宝闪购500亿补贴，至少能撬动千亿级消费增量，给服务业创造的增量空间与就业机会更是惊人。

说到低价+即送，很多人会本能地想到内卷式竞争。多年来，内卷充斥让多方都深受其累：商家为了获得流量被迫压价降质，用户深陷“低价低质”的消费泥潭，平台面临商家退出与用户流出风险。

而淘宝闪购的500亿补贴，就以“卷自己不卷商家，补用户也补商家”的原则提供了“供给侧让利+需求侧放量”的内卷解法。

用店铺补贴、商品补贴、配送补贴、免佣减佣等手段助力供给侧，用一口价、免单卡、大额红包等形式激活需求侧，是双向增能。到头来，平台的主动投入可引导企业竞争焦点从“争夺存量”转向“创造增量”，从“价格内卷”转向“价值竞争”。

可以肯定的是，当商家不再疲于价格厮杀，商业生态才会更加健康；当消费门槛持续降低，内需潜力才能真正释放；当线上线下融合为“商品服务打通+分钟级配送”的新场景，消费市场方能打开增量蓝海。

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短时间内拿下60%的增量市场，是对淘宝闪购“大消费”模式商业势能的盖章。

都知道，近年来，电商行业卷成了一团。卷是增量拓展迈入瓶颈的表征。

而大消费平台就是要依托全域生态打通，在红海外造出新海来：通过“远场电商+近场配送+全域生态协同”的跨形态整合，为商家带来多触点的转化入口，为用户带来多方位需求的一站式满足，以此实现电商的结构性重塑，创造真实的消费新增量。

正因如此，多个头部平台都在摩拳擦掌，有意构建覆盖全生活场景的超级消费入口。

但这注定很考验平台的全生活场景闭环能力与全域生态协同能力。

从行业竞争态势看，几个主要平台都有其长短板：美团有外卖心智和近场配送优势，但实物商品供给仍待提升；京东有供应链能力，但本地生活服务尚在培育。

淘宝深度整合了淘宝天猫的远场电商与饿了么的近场配送能力优势，接下来也需要再强化用户在平台的即时消费心智——某种程度上，500亿补贴亦是“强化心智”的方式。

也正是“远场+近场”基于数据、流量、供应链等融通的无缝衔接，让淘宝既保留了“丰富性”特点，又满足了“即时性”需求，形成了“生活场景全覆盖+履约即时化”双重竞争力。

凭着这两大优势，淘宝闪购得以打通“让线下商户销售流量赋能平台，让平台电商集聚流量赋能线下商户”的正向增强回路，成为名副其实的综合性大消费平台。

超8000万订单是淘宝闪购的标志性节点，但显然不是终点。不难预见，随着500亿补贴能量持续释放，淘宝闪购的“大消费”模式有望撬动更多的链式反应。

短期看，可以持续推动订单增长和用户习惯养成；中期看，能够催生更多商品跟服务在“闪购”串联下融合的新场景，如“家居闪购+安装服务”等；长期看，可能重构零售基础设施，推动线上线下一体化走向更深层次，以契合用户需求“无界化”之需。

随之而来的，是大消费平台的内需拉动价值与消费带动作用会愈发明显。

至少就目前看，不是抢着分蛋糕（抢占存量）而是做大蛋糕（创造增量）的大消费平台，在提振内需、扩大消费成为经济回暖关隘式因素的当下，就给自己叠了层厚厚的“助力消费潜能释放”的Buff。