不秀身材的内衣品牌，隔空“击败”维密_风闻

文/ 金错刀频道

最近，全国多地开启“蒸桑拿”模式。

与气温一起升高的是防晒焦虑，随着高温预警陆续拉响，各种防晒黑科技夜成了潮流刚需，打工人都开始寻找“顶流战甲”。

就连官方都给出建议，多穿红色衣服，防止紫外线晒伤。

其中有款防晒衣，在大家卷颜值和防晒值的时候，靠名字就吸粉无数，它就是凉皮防晒衣。

在温度堪比蒸桑拿的户外，凉皮光听名字就让人感觉清爽，不少人在社交媒体表示，不知道是不是心理作用，穿上凉皮确实感觉凉快些。

这个拿美食当名字的品牌，是2016年诞生的蕉内。

靠内衣发家的蕉内，不仅做到年增速300%，短时间内还做到内衣TOP1。去年蕉内GMV突破了70亿，是老牌内衣品牌的两倍。

一个成立不到10年的新品牌，为什么能男女老少通吃？

被误解最深的品牌，想做“服装界的苹果”

在很多媒体平台输入“蕉内”两个字，出现的联想词10条有5条是“蕉内和蕉下……”

可以看出这两个品牌的捆绑度，已经到了密不可分的程度。

提起蕉内很多人的第一反应都是：蕉内、蕉下傻傻分不清楚。

在大家眼里，这两个品牌的迷惑程度，与周大福、周大生系列不相上下，两个品牌谁抄谁也成了一大争议。

别看两个品牌名字类似、发展历史类似、产品也有重合，实际却是两个完全不同的品牌。

最简单的分辨方式是：蕉内是靠内裤发家，强调的是品类logo“香蕉”，而蕉下强调的是“芭蕉树下”，核心产品是各种防晒。

蕉内成立的2016年，中国并不缺好内裤，从下沉市场白牌到进口品牌一应俱全。在一个不缺产品也不缺品类的市场，怎么才能干出名堂？蕉内的答案是，找到一个全行业都不在意的痛点。

蕉内的两个创始人臧崇羽和李泽辰，两个人一个是工业设计师，一个是服装设计师。他们早期在北京做了一个男士内衣品牌“螃蟹秘密”，做了七八年后发现，内衣上的标签很不舒服，还一洗就卷边，这样一个不合理的设计却存在了86年。

于是他们决定反抗传统，直接取消标签，用热转印技术把信息印在布料上，既不刺激皮肤也洗不掉。

靠着“无感标签”的概念，蕉内推出的第一款无标签内裤，在2016年双12就创造了2600万销售额，一时之间市场上掀起一股“蕉内风”。

蕉内在行业内的第二个误解是：它是中国的优衣库。

蕉内之所以被称为中国优衣库，是因为蕉内也将自己定位于科技公司，且将基础款当成卖点，大店和陈列方式也和优衣库十分类似。

但蕉内创始人曾在采访时表示，优衣库是标杆却不是对标对象。

臧崇羽是工业设计出身，十几年前做过电子产品和手机，他曾表示自己从苹果身上学到很多东西。

这就使得蕉内身上也带着一股“苹果气”。抛开两个品牌都是水果的共同点，真正相似的是运营模式：苹果的iOS系统，无论是放在手机、电脑、iPad还是手表上，品牌基因都无比鲜明。

支撑蕉内运行的“系统”就是“体感科技”。不管是做内衣、内裤、袜子还是防晒衣，始终围绕着体感科技这个标签。顺着这个思路，蕉内一个丝滑小连招从内裤转战各个领域。

这也是为什么，近年爆火的防晒衣、冲锋衣、无痕内衣等行业，都能看到蕉内的身影。

维密神话崩盘后，为何两个男人轻松“上位”？

与蕉内的火爆形成鲜明对比的，是性感维密的落寞。

2017年成立仅一年的蕉内彻底爆发，与此同时当年维密大秀的总观众数剩下不到500万，2018年维密大秀的收看人次仅为327万。

维密神话崩盘后，蕉内这个由两个男人成立的品牌，却成了内衣家居行业的明星企业。

最令人惊奇的是，蕉内最开始卖爆的明明是男士内裤，但到了2023年，蕉内的女性用户占比已经高达80%。

为什么男人女人都爱的维密跌落神坛，主打基础款的蕉内能成功“上位”？

同样还是要“讨好”消费者，但蕉内的思路却完全变了。

1.从“炫耀身材”到弱化模特

早期的内衣品牌，都在围绕着“性感”做文章，做得最好的当属维密，曾在2009年创下了每分钟售出600件内衣、销售额达到107.5亿美元的流量变现传奇。

在维密带头作用下，当时很多品牌展示产品的模特大多是超模或性感女星，但蕉内却非常“叛逆”，搞了一个蘑菇头，把模特的眼睛都遮起来。

创始人臧崇羽对此举的解释是：不是为了好玩，而是发现人看人的第一反应会看眼睛，为了让用户更关注产品，索性把眼睛遮了起来。

为了更突出产品，蕉内所有的模特从男到女、从大人到小孩，都是遮盖眼睛的锅盖头发型。

这种反骨玩法，不仅把蕉内的“产品主义”从口号变成行动，蘑菇头也成了独特的品牌标签。

2.向新消费偷师，成年轻人社交货币

传统内衣店大多是以性感为主，蕉内却从里到外都透着“性冷淡”风。

蕉内虽然是线上电商发家，但自从开始铺设线下门店，就把设计风格与过去的内衣店风格完全区分开。

从装修上看，蕉内的店铺完全不像内衣店，而是苹果+优衣库+国货美妆集合店，店铺面积也比过去内衣店大了几倍。

这么做的好处很明显，内衣店大家都是刚需才会去逛，蕉内却是可能闲逛的服装集合店。

为了吸引年轻人进店，蕉内还学网红店，时常来点打卡活动，这使得蕉内的坪效比优衣库还高。

除此之外，蕉内作为一家卖内衣的企业，还学咖啡、茶饮企业做联名，且联名形式比瑞幸、库迪们玩得还抽象。

别的品牌联名要么图IP名声大，要么双方产品属性类似，但蕉内的品牌联名只有你想不到没有它不敢联的。

在餐饮界，蕉内联名盒马火锅、太二酸菜鱼、每日优鲜；游戏圈蕉内和欢乐斗地主、王者荣耀等IP合作，最离谱的是蕉内还和看似八竿子打不着的999感冒灵联名。

这些联名虽然看似“离谱”，却带着蕉内从服装行业破圈，成了年轻人的社交货币。

从小透明到估值140亿，还有隐形杀手锏

和新茶饮行业的处境一样，内衣乃至整个服装赛道都没有秘密。

随着蕉内的爆火，越来越多新老品牌纷纷切入这一赛道，无论是用科技定义服装还是主打舒适基础款，业内都不乏竞争对手。

但纵观蕉内从创业之初到现在，增长虽然放缓但仍在稳步上升，去年更是卖出了70亿的销售额，比很多服装老炮还多。

无论是蕉内、蕉下还是Ubra，这些新品牌被资本和市场看中，靠的自然不是一条内衣内裤或是一件防晒衣的潜力，他们共同的核心竞争力是：惊喜感。

很多人都把蕉内、蕉下等新品牌爆发的原因归结为营销、贩卖品牌信仰。但不得不承认，它们之所以能挑战传统巨头，最核心的原因是可感知的惊喜感。

比如蕉内重新设计了袜子，让袜子分了左右脚；用了手工的无感缝头工艺，让袜子接缝不硌脚；重新设计了防晒衣，物理防晒的基础上还能降温。

这些设计上的小改进，虽然护城河不高，但胜在“首发”，每个品类有一个微创新，再加上营销助力，总能将小惊喜转变成品牌忠诚度。

在一次采访中，创始人李泽辰回应了如何在竞争激烈的赛道和其他品牌拉开差距？

他认为产品之间的差距很难拉开，品牌价值和理念才是连接用户和品牌之间的重要链条。

蕉内最独特的品牌价值就是“体感科技公司”，但如何把“科技故事”讲透？

蕉内的打法是，在公司里复制了两个“创始人门派”。

蕉内的团队由两类人才构成，一派是和臧崇羽一脉相承的技术人才和工程师，负责撑起“科技公司”的门面；一派是负责创意和表达的设计团队，由年轻一代导演、3D设计师、插画师、动画师、摄影师等组成，专门输出“科幻大片”。

在这种企业基因下，蕉内所拥有的39项专利中，其中38项均为外观设计或与产品结构相关的实用型专利。

商场如战场，颠覆者往往来自边缘地带。

这种玩法在商业市场上并不稀奇，丰田最初进入美国市场时，美国人都喜欢开大油耗美系车，日系车多次进攻仍毫无胜算。直到丰田发现，美国人早上都习惯买一杯咖啡，但咖啡放车上很容易洒出来。于是，加装了杯托的丰田车就此打入美国市场。

当一个做基础款的公司开始讲科技，它所能带来的惊喜感，可能比快时尚来得更持久。

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@The End

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