小游戏，市场比规律跑得更快_风闻

来源：触乐

它看上去被一部分人寄予厚望，又以飞快的速度走过了端游、页游、App游戏需要更长时间走完的路。

申诉，然后等待

“我在你们游戏里充了2万多块钱，怎么把我的账号删了？”

电话是上午打来的，对方的语气很不客气。接电话的同事向张莉汇报了这件事，还有她从对方那里得到的信息：这位玩家在QQ群里看到了游戏的推广，点进去玩，还充了值，但不久就发现自己的账号无法登录。他怀疑是游戏公司“搞了鬼”，于是用开屏画面上的信息去工商局查询，最终联系到了张莉这里。

“我们根据他说的情况查了查，版号、出版社、著作权人，信息都对，但游戏不是我们的游戏。”同事说。

张莉是北京一家出版社的社长，从事游戏版号申报服务多年。对她来说，像这样的投诉并不新鲜：游戏是被人盗用了版号。

以前，出版社的业务主要集中在App和移动游戏，那时的版号盗用纠纷大多出现在移动游戏上。近几年，根据相关政策，包含内购的小程序游戏也需要获批版号才能上架，盗用者也随之“扩散”到了小游戏这一块。这次来投诉的玩家就是在盗版小游戏里吃了亏。

张莉并不焦急。对于这种投诉，他们有成熟的处理流程：先问清楚玩家是在哪个平台上玩到的盗版游戏，再按照相应平台规定的流程发起投诉。如今，大多数包含小游戏业务的平台都有明确的投诉规范：投诉主体（开发商或出版社）需要提供权属证明——包括但不限于著作权、商标权、专利权、发行日期证明材料、作品备案证书等。除了这些，还要提供侵权证明，如两款游戏的相似性对比分析、法律评估报告，被侵权游戏的软著登记时间、公测时间、发布时间早于侵权游戏的时间证明等。

抖音平台小游戏侵权投诉所需资料（部分）

如果提交的材料被认定为有效，平台就会做出处理。在快手，处理时间是7天；在抖音，根据投诉类型不同，时间在7—15天不等；微信则需要投诉者登录公众号平台，并且“将会在7个工作日内完成投诉的审核”。

张莉很快准备好了材料。申报版号时，他们已经把所有文件做好了存档。按照管理要求，这些文件至少要保留5年，而在张莉的出版社（以及许多类似的出版社），文件一直保存着，没有设置期限。

收到投诉、调查状况、平台申诉，作为游戏出版方，张莉只能做到这些，然后就是等待。

“它们得先保证自己不崩溃”

就像任何监管都有一定滞后性一样，被盗用版号的游戏，投诉到平台只是一种“亡羊补牢”的做法，有时候还不一定能补得上。张莉早就发现，虽然从2023年开始，包含内购、玩家付费的小游戏也需要申请版号，但版号申报时并没有“小程序游戏”分类，而是统一归于“移动游戏”类别，而每个月的版号审批信息会公示在国家新闻出版署官方网站，游戏名称、申报类别、出版单位、运营单位、批复文号、出版物号、批准时间一应俱全，没有任何保密措施。

国家新闻出版署官网上公示的游戏审批信息

这也导致一种情况，很多时候游戏公司、出版社根本意识不到自己的游戏被盗用了版号。张莉遭遇的几次，都是玩家在游戏里碰上了问题，投诉到当地新闻出版局或工商局，监管部门发来通知，她们才知道。

更糟糕的情况是，她们想向平台投诉，却不知道该投诉谁。侵权者盗用版号时，填写的都是假信息，游戏名称、研发公司、出版单位直接照抄，这让游戏公司、出版社们无法“我告我自己”。张莉觉得，平台应该知道这件事。“钱给了谁，还能不知道吗？”但可能也是因为钱，有时平台对投诉的配合不那么积极。

实际上，有关部门对版号的监管十分严格。买卖、套用版号不仅会受到行政处罚（罚款金额为违法经营额的5—10倍），还违反了《民法典》和《刑法》，最高可被处以5年以上有期徒刑。然而，不论是被侵权的一方想要维权，还是监管部门要追究责任，一个重要的前提是“找得到人”。

但在小游戏领域，“找得到人”并不容易。有一次，张莉的出版社因为一款游戏被盗用版号，找到游戏上架的平台协商，要求对方提供侵权者的资料。“（资料）上面有公章，我们看到之后，立刻能证明对方是P（伪造）的。”平台客服态度不错，答应她试试向上申请，但最后还是没有提供。客服说，已经请示了领导，而领导说给不了。

类似的情况让张莉她们陷入一个怪圈。“越是正规公司，越不会盗用版号；越不正规的人，你就越难找到他。”她因此觉得，既然小游戏如此依赖平台，平台又赚了足够多的钱，那么它们至少有责任去维护良好的风气。

就像张莉所说的那样，平台的确与小游戏市场发展密切相关。2017年火出圈的《跳一跳》依托于微信；2022年，爆款小游戏《羊了个羊》靠着微信群聊、朋友圈“比拼”迅速走红；到2023年，小游戏收入超过200亿元，微信小游戏用户总量超过20亿；2024年，国内小游戏市场收入近400亿元，微信小游戏月活跃用户超过5亿。同时，抖音、快手等短视频平台，淘宝、支付宝等购物平台也纷纷开始涉足小游戏业务，逐渐形成了一套格局。有从业者总结规律：抖音以超休闲为主，流量高，但留存率低；微信可以做中度、中度，留存率相对高些，但平台分成也更高。

小游戏《羊了个羊》在2022年成为爆款

高速发展的新平台也给一部分人带来了机会。杨波是一款多人在线手游的制作人。去年，游戏在安卓和苹果应用商店上线，但很快，他发现买量和收入都遇到了困难——“硬核联盟”分成很高，而且不允许开发者将玩家导向分成更低的平台。

当发现广告合作方与微信小游戏相互打通之后，杨波和团队花了2周时间，将原本的App手游“改编”成小程序游戏，上架微信。由于已经为游戏申请过软著、ICP、版号等材料，这个迁移过程并不困难。“既然已经获批版号，那该有的东西都有了。”

小游戏平台的分成的确比“硬核联盟”低。在微信，普通小游戏开发者可获得60%分成，创意小游戏则可获得70%——杨波的游戏处在60%那一档；快手将收入分为自然流量和广告投流两部分，计算方法略微复杂，但渠道费用方面，安卓端收取5%，iOS端收入35%；在抖音，一般开发者可获得60%的安卓消费总额和99%的iOS消费总额，符合“减免版”条件的开发者则可获得安卓90%、iOS 99%的收入——而在“硬核联盟”，分成数字一直是50%，开发者还会因为支付渠道费、技术服务费、代扣税费等费用，实际分成比例低于30%。

大部分小游戏平台对投放广告都有鼓励措施

尽管微信在小游戏平台中分成偏高，但考虑到游戏玩法、玩家消费习惯，杨波还是只将自己的产品上线微信。至于抖音，他还在观望：“抖音分成低，但留存率不高；微信留存高，分成多点也值得。”

这也是大部分中小团队的做法。在小游戏研究者、前运营刘成看来，这“没什么特别新鲜的地方”。他说，小游戏就是“名字被叫坏了”，实际上，除了载体不同，小游戏本质还是要分成超休闲、休闲、中度、重度等类型。从运营角度，差别不大。

“都说小游戏比App留存差，那不是明摆着吗？App要下载，光下载就是个强筛选的过程了。”刘成说，“还有抖音做超休闲，微信做中重度，也很简单——它们得先保证自己不崩溃，对吧？抖音本身就很占内存，得先让自己正常运行，才能分给小游戏和其他东西做内存资源管理。这方面微信的技术要成熟一些。”

看起来， 小游戏之于“移动游戏”，很类似于“网页游戏”之于“网络游戏”——去掉了下载成本，玩家更容易尝试。平台也自然而然地影响着玩家的游戏习惯。李君今年29岁，在福建南平一家私企上班。他玩小游戏的一个重要理由就是方便：用电脑打开微信玩小游戏，可以直接“挂机”，手机还能用来联络工作，做些别的事。目前，他同时玩着4款小游戏，有《无尽冬日》这样的头部游戏，也有塔防、放置、休闲等类型。每款游戏每天顶多占用他半个小时，如果同时挂机，不一会儿就能做完每日任务。

微信小游戏排行榜

李君对游戏类型、玩法之类的因素不太看重。在他看来，许多游戏的玩法都差不多。他玩《无尽冬日》，玩《快来当领主》，但也觉得“策略、塔防游戏都是大同小异”，仙侠更是“基本上一模一样”。同一家公司出品的游戏，大多是换皮，有的连UI、图标都懒得换。

因此，他玩小游戏主要靠朋友推荐。微信的社交功能确保他可以第一时间收到朋友发来的信息：转发一条链接，他点开就能玩，发个名字过来，复制粘贴在微信里一搜，就是游玩页面。

除此之外，就是看广告。

“就像做短视频，拍短剧”

广告已经成为小游戏的一个主要战场。李君玩过的小游戏里，有相当一部分是看到广告、点击进入，不知不觉就开始玩了。明知道厂商的广告费会由玩家承担，他仍然会去试一试。

“有时候也会想，游戏是不是把钱都花在了宣传上。我朋友圈里到处都是广告轰炸，还有用AI做广告的，特别明显的AI图，点进去之后完全不一样。”

相应地，游戏广告也是素材侵权的重灾区。这并非小游戏独有。早在页游时代，“油腻的师姐”等段子就记录了国内游戏厂商无授权使用海外单机游戏、引擎免费素材制作广告的往事。张莉观察到，不少小游戏厂商会用“蹭IP”“蹭美术”的方式做广告。像是“帕鲁”火了，一大批养成、放置、经营乃至其他玩法的游戏就纷纷跟上，不论合不合适，玩家会不会骂，先蹭上热度再说。

哪怕是现在，盗用美术素材的小游戏广告仍然十分常见。打开微信朋友圈，排在前列的是一条“试过，第二关真过不了”的广告。画面上方，一位国王被关在封闭的房间里，沙石不断侵蚀，下方则是十分常见的三消操作界面。但从画面配色、国王形象到三消滑块的形状来看，这款《密室出逃》的广告素材明显“致敬”了Dream Games的知名三消产品《Royal Match》。

某小游戏广告（左）、《Royal Match》（右）

杨波向触乐提出了一个更让他反感的现象：有些大厂会拿独立游戏、小团队产品的画面去投流，测试数据。至于虚假广告，货不对板，他也听说过。“那些游戏，研发和发行可能是两个团队，宣发的人只在乎自己的KPI，广告发出去之后只要有人看，有人点，玩家是不是觉得被骗，他们不会太在乎，留存差可以甩锅给研发。这就会导致推广和产品对不上。”

不论如何，虚假宣传能够普遍存在，原因也很简单：有效。“大多数人的心态就是这样。”刘成说，“只要点开游戏了，总有可能留下。大多数人不会一直思考自己是不是被骗，在这个过程中，他们哪怕觉得画面、玩法或者任何一个点还行，那么来都来了，总会往下玩几关。”对于运营，这也算是一种机会，不怕被骂，就怕没人来。

这也衍生出了一套小游戏广告的专有路径：快一点，再快一点，一上来就要有冲突，3秒、5秒、10秒，不断反转再反转。一条广告里，“预设玩家”在面对“+5”和“×10”时，总选少的那个，像是不会四则运算；下一条，上一秒还在砍树造屋，下一秒就被人打得落花流水；再下一条，AI生成的女孩被怪物追着跑——“快点找出场景里的线索，救救美女！”

有些开发者“将计就计”，把虚假广告里的内容做成游戏

杨波坚持自己的广告“货要对板”，但他也承认，现在的广告已经越来越浮夸了。他们做过调查，目标用户更喜欢讲述玩家故事的广告，所以他们开始写小故事。“像拍短视频、短剧那样，必须有反转，很多反转，人家才看得下去。”小游戏广告也因此被压缩到10几秒，最多不超过30秒——再长，完播率就会变得很差，增加不必要的成本。

不止广告，就连游戏本身，也在朝着越来越快、越来越“爽”的路上飞奔。将App游戏“改造”成小游戏时，杨波的团队特地把玩法亮点和付费点都大幅提前，也像短视频、短剧那样，不再追求“完播”，而是第1秒，甚至第1帧就要留住用户。杨波要求，游戏开始5分钟就要让玩家看到付费点，而这甚至是团队仍决定“做内容”之后的结果。不少超休闲游戏，没玩几下就会跳出各种礼包、月卡、优惠券，或是数量众多的广告，用玩家消耗在里面的时间换取广告费。一切又在按照清清楚楚的套路展开：如果不是为了收入，厂商何必花时间和精力做这些？

“永久卡”并不永久

杨波的游戏仍然采取纯IAP（购买道具变现）模式。这也是许多重视玩法、或者同时支持App、小程序端游戏的首选。不知不觉间，小游戏变现从IAA、IAP分庭抗礼，逐渐转变为以IAP、混变为主。一份2024年针对微信小游戏的统计数据显示，在收入排名前列的100家厂商里，主要产品为IAP的厂商数量是IAA的3倍以上。杨波观察身边做小游戏的同行，IAP产品同样居多，即使是混变游戏，IAA占的比例也仅为全部收入的10%左右。开发者们认为，对于中度、重度游戏，频繁看广告会严重影响玩家体验，还不如直接让他们付费。

这也符合刘成的观点。他始终认为付费模式只和游戏类型有关。“自从端游上诞生免费加内购以来，国内手游的主流商业化模式就没有变化了。”具体到小游戏，区分IAA与IAP的其实是版号。“没有版号，就不能向玩家收费，但它们本质上都是让玩家免费玩，一部分人付费来获得更好的体验，IAA无非是把这部分钱从玩家出，变成广告商出了。”

杨波直接把小游戏开发者分成2类：没有钱、没有能力和精力办版号的小团队，靠IAA小游戏来赚一些钱；能力强，在多端发行产品的大厂，用小游戏获得额外的收入。

为了给自己的游戏办版号，杨波花了2.7万元和2年时间。他还有一些朋友，由于把精力全部放在开发游戏上，对版号办理的流程、时间、材料、费用等信息了解不足。一名开发者找到一家出版社，听说办版号要花5万元，就放弃了；另一名开发者不懂申报版号的ICP证和网站ICP备案有不同，走了不少弯路；还有开发者担心，团队坚持不了等待版号审批的时间。

即使人们不再频繁提起“行业寒冬”，开发者，尤其是中小开发者的抗风险能力仍然不算强。为了制作游戏，许多人还在以极低的容错做着高度理想化的事。

从个人角度，李君觉得在小游戏里课金充值，和其他游戏区别不大。他喜欢玩策略类游戏，而它们大多是重社交、重付费的类型。他花钱最多的游戏是《无尽冬日》，超过万元，这个金额在这款游戏里“只能算是小课”。与他所在同一联盟、同个区的头部玩家，充值都在百万元以上。

《无尽冬日》同时支持App端和小程序端，出海成绩也不错

人一旦多了，“与人斗”的特色就会被放大。小游戏尤其如此，节奏快、爽点直白，每个人都想用最快的速度获得最高的正反馈。在SLG等需要策略和博弈的游戏里，“战斗”就成了最直接的方式，玩家对“爽”的追求也成为厂商运营的目标。

李君玩过的另一款游戏里，他所在的联盟有几个大R成员，实力不错。但在官方举办的一次跨服战斗中，他们匹配到的“盟友”是个仅有二三十人的“鬼服”，对手则是2个实力相当的大服组合。经历过这件事，李君觉得有些操作可能是官方故意为之、促进课金的手段。

“相当于别人2个服打我们1个，当时大家就直接不玩了，集体退游。”

在App游戏里，玩家如果想要退游，可以通过卖号来“回血”。在可控范围内，官方往往不会过多干涉玩家之间的交易。但在小游戏里，玩家的账号与平台直接绑定，这也意味着退游需要付出更多的沉没成本。

还有一些更“直白”的方法。李君玩过几个玩法、画风都很相似的仙侠题材游戏，一开服就有排行榜，几个课金数额不菲的ID挂在上面。有玩家想要冲榜，充值一些钱之后，发现这几个ID充的钱也随着增加，“你充他也充，总是比你高一点点”。李君和一起玩游戏的朋友把这种人直白地称为“托儿”，一旦遇到“托儿”，他们会直接换个游戏玩。

毕竟，找个新游戏也非常简单，广告、推荐、排行榜，每天都有成百上千个游戏等着人们点开。李君说，他放弃了1个游戏，就再也不会回去玩。

在更轻度的游戏里，李君主要把钱花在月卡、战令上。如果觉得性价比不错，他能够接受每月或每季度在一款游戏里花68、98，或者128元。比较特殊的是“永久卡”——有的游戏厂商会承诺，玩家一次付费之后可以无限期获取后续更新的内容。然而实际上，许多小游戏的生命周期就在6到8个月，所谓“永久”，也只能维持半年左右的时间。

李君总结，这也是个心理问题——虽然玩家知道永久卡不可能永久，但游戏还是可以营造出一种氛围：这么多特权，这么多福利，你现在不买，马上就会觉得亏了。

“不能因噎废食嘛。不止小游戏，所有游戏都有关服那天。不能因为怕关服就不玩游戏。”不过，让李君有些不满的是，有的游戏突然关服，没有通知，也没有补偿。他曾经玩过几个月、充了3000元的一款仙侠小游戏就是这样“消失”的。如果是App，厂商往往会在自家其他游戏里发些福利，吸引玩家继续玩，但在小游戏里，“什么也没有”。

许多热门移动游戏也推出了小程序端

最终，不少小游戏厂商的目标是将玩家引导到App游戏里去，让他们成为真正的核心用户。张莉观察到，与前几年不同，近一两年的小游戏越来越复杂，有的开发者会利用小游戏轻量化的特点，去做更多的尝试、调优，同时尽量快捷、方便地触达玩家。经过反复修改，持续不断地拉新、买量，等到产品相对成熟，厂商就会想方设法将玩家带去App端。

一部分玩家已经养成了这样的习惯。有人在微信里刷到了杨波那款小游戏的推荐，就主动去TapTap用游戏名搜索，直接玩App版。他们知道，出于体量、形式、平台等等原因，一些复杂的特效和功能，在小游戏里实现不了，App端才是“完整版”。杨波也承认，同一款产品，小程序端只能达到App端3分之1左右的体验。

原则上，在小游戏平台上线的产品无法直接将用户引向App端，但在实际执行时，总有可以操作的空间。刘成总结，有合规的做法，比如在平台投放广告；也有相对不那么合规的做法，像是玩到某个阶段之后强制跳转下载，通过其他渠道通知玩家，甚至直接在游戏里拉人。“至于平台，只能说，所有的惩罚措施都是滞后的。”

相比之下，大DAU、高流水的产品更容易受到关注，流水较少的游戏则会被平台“睁一只眼闭一只眼”。这也成了一种机会。某平台对流水200万元以下的游戏较为宽松，一些厂商就会有针对性地控制流水，再拉走付费意愿较高的大R玩家。

“正正规规办版号”

提交申诉资料后，张莉和出版社的同事们还在等待。她知道，类似的事情很有可能再次发生，小游戏“中招”的概率也许会变大——由她们负责申报版号的产品里，小游戏的数量日益增加，今年上半年就有七八款。盘子扩大了，机遇和问题都会越来越多。

杨波还在期待小游戏能在未来削弱“硬核联盟”的影响。“小游戏平台分成低一些，市场就可能向小游戏倾斜，这也许能让‘硬核联盟’稍微下调分成比例，对App游戏也有好处……总之，哪边能让开发者活下来，我们就会拥抱哪一边。”

但至少在目前，小游戏市场还需要更多的规则和共识。它看上去被一部分人寄予厚望，又以飞快的速度走过了端游、页游、App游戏需要更长时间走完的路。未来是新的机会，还是重蹈覆辙，每个人都无法下定结论。

厂商、发行、平台、出版，各个链条之间也需要更多的接触与沟通。在大厂纷纷入局、市场飞速发展的前提下，刘成认为小团队更要懂得自己想做什么，能做什么。“没钱是普遍问题，但在此之外，有的人只知道做游戏，却没考虑做出来要怎么发，甚至连需要申请软著都不清楚。”要在市场上生存下来，理解它的运行逻辑与做出好产品同样重要。

6月19日，北京市发布了《关于促进北京市游戏电竞行业高质量发展的支持办法（暂行）》。这个消息让张莉感到很高兴。在她看来，各地陆续出台的扶持政策对游戏厂商最直接的利好之一，就是版号将会持续、稳定发放，审批过程可能加快，效率也会比以往更高。

“审批加速了，效率提高了，大家就可以正正规规地把版号办一办。”

（应受访者要求，文中人物均为化名。题图由AI创作，内容与本文无关。）