超市界的“六边形战士”，盒马如何把自己打造成社交货币？_风闻

据天津日报的报道，近日，盒马鲜生天津首店正式开业。上午10点开业前，盒马入口就被热情的天津人排起长长的队伍。

这其实已经不是天津一地的现象，最近几年，只要各地有盒马开城，几乎都是人山人海，比起大名鼎鼎的美国商超巨头山姆、Costco都不遑多让。

也正是如此，日前，中国连锁经营协会(CCFA)发布“2024年中国连锁Top100”榜单之中，盒马成功超越诸多老牌巨头位列第五，更成为难得的销售额和门店数实现双位数增长的有10家企业之一。那么，为什么盒马在哪都那么受欢迎？

一、什么人会去逛盒马？

说起盒马是什么？相信只要打开百度百科就能看到，盒马是自营生鲜及日用品零售连锁超市，但是仅仅是一家超市就能有如此的号召力？感觉在国内超市之中，胖东来和盒马可谓是两大现象级超市品牌，这可能就不是仅仅是一家超市那么简单了。

我们仔细研究盒马的玩法，一个话题吸引了我们的关注，今年年初“去盒马的人什么档次”的话题在小红书上一时成为热门，一个事实逐渐浮出水面：盒马的顾客群体，有着鲜明的共性特征，他们既不是传统意义上只看价格的性价比消费者，也并非盲目追求高端的 “土豪”。在盒马的货架间，穿梭着一群对生活品质有追求、对商品细节有要求，且注重购物体验的人。

盒马的核心客群，正是当下消费市场中备受瞩目的消费新群体 。据 QuestMobile 数据显示，伴随着中国经济的持续发展，新消费群体占比持续提升，2024 年 7 月用户规模达到 2.57 亿，同比增长 4.8%。这一庞大的群体，正成为消费市场的中流砥柱。

那他们的特征是什么样的呢？

**一是从“炫耀性消费”到“价值型消费”。**消费者不再追求所谓LOGO带来的身份认同，转而关注商品背后的品质含量。对于这部分消费者而言，“可以买贵的却不能买贵了”成为了他们的消费哲学。这意味着一方面他们追求高质量的产品和服务，愿意为更好的品质买单；另一方面，他们也非常关注性价比，不会盲目追求高价商品。

**二是从“价格敏感”到“品质敏感”。**新消费群体追求品质生活，这一点在盒马的商品选择上体现得淋漓尽致。盒马以新鲜、高品质的生鲜产品为特色，从世界各地直采的海鲜，到每日清晨送达的“日日鲜”食材，满足了消费者对食材新鲜度的极致要求。他们热衷于为家人准备一顿丰盛的晚餐，而盒马提供的高品质食材，正是餐桌上的“秘密武器”。

**三是从“功能消费”到“体验消费”。**新消费群体将购物视为生活方式的一部分，而且对于购物不仅仅是为了买到心仪的商品，更在于整个体验的全过程，宽敞明亮的购物环境、整洁有序的货架陈列，让人心情愉悦的同时更能带来获得感。仅以最受欢迎的海鲜现做为例，大家忙碌一天后，无需回家自己动手烹饪，只需在超市干净整洁的海鲜池边挑选心仪的海鲜，交给厨师现场加工，不一会儿，一顿美味的海鲜大餐就摆在面前。这种即买即食的便捷体验，完美契合了新消费群体快节奏的生活方式。

可以说，盒马无疑是中国新消费群体的聚集地，它精准地捕捉到了新消费群体的需求痛点，以高品质的商品、新鲜的食材、优质的购物体验，成功在激烈的零售市场中占据一席之地。

二、为什么盒马在哪开都那么受欢迎？

面对着新消费群体的全新需求，盒马又是凭借了什么武功秘籍把自己打造成了一个零售市场的六边形战士，让其无论在什么地方都能在最短的时间里成为市场的顶流呢？我们觉得以下几招非常关键：

**首先，新鲜是最大的必杀技。**在民以食为天的中国，新鲜是国人对美食亘古不变的追求，比如说潮汕人吃牛肉火锅，讲究牛肉必须当天现杀，从屠宰场到餐桌，力求在最短时间内完成，以确保每一口牛肉都鲜嫩多汁，口感达到极致。盒马正是牢牢抓住了这一关键，将新鲜做到了极致，让追求品质生活的新消费群体们，心甘情愿地成为其忠实拥趸，始终愿意在忙碌的生活中，抽出时间去盒马逛逛。而盒马的做法也是环环相扣：

**从农田到餐桌的供应链管理，**在源头直采的供应链体系上，盒马可谓不遗余力。盒马与这些产地建立起深度且稳定的合作关系，从源头上把控产品的品质和供应节奏。根据市场需求精准下订单，详细规定采购量、养殖标准、采收标准及收购价格，推动各地按照高标准进行生产，为盒马源源不断地输送高品质的产品。

**严格的品质管控体系，**以生蚝为例，盒马的验收标准极为严苛，开口处不超过2毫米，扇贝破损率控制在5%以内，远超行业标准。这种对品质的严格要求，确保了用户能够购买到新鲜、优质的产品。

**高效的冷链物流配送，**面对海鲜等活鲜产品运输的高难度挑战，盒马构建了完善的冷链物流网络。在全国多个主要城市建立了销地仓，如北京、上海、深圳、成都和昆明等，这些销地仓配备先进的冷鲜和冷藏设备，成为保鲜中转站。运输过程中，全程冷链，温度严格控制在4℃以内，即便距离较远的西南、华南区城市，也采用空运方式，确保产品能在最短时间内以最佳状态抵达盒马门店，摆上消费者的餐桌。

正是凭借“源头直采的供应链体系+严格的品质管控机制+高效的冷链物流配送”这一强大组合拳，盒马实现了新鲜直达，成为新消费群体心目中新鲜的代名词。

**其次，用高标准来重新定义健康。**在当代社会，健康的生活方式已然成为新消费群体共同的追求。盒马敏锐地捕捉到这一趋势，精准匹配健康产品，以高标准、严要求来确保品质，同时借助数字化手段降低消费者的选择门槛，从而构建起属于自己的健康生态圈。

用高标准、严要求确保品质与创新，盒马通过持续的高标准从农田到餐桌，确保了产品的品质过硬，从而实现高品质管理的长期可持续性。比如说，纽澜地的牛肉，盒马就通过引入先进的数智化管理技术，实现了从牛的养殖环节开始，到最终销售至消费者手中的全程数智化监控与管理。每一头牛的生长环境、饲料喂养、健康状况等信息都被实时记录与分析，从而确保了牛肉产品的品质与安全。

用数字化降低选择门槛，为了适应新消费群体关于健康饮食的要求，盒马上线了“健康生活频道”，并同步开始简化近2000款健康相关商品的营养标签，清晰标注不同商品的营养成分、能量等顾客普遍关注的信息，在商品详情页，除了详细的营养成分表，还会有清晰的健康提示，如 “富含膳食纤维”“低钠食品” 等，让消费者一目了然，快速筛选出符合自己健康需求的商品。

盒马的健康生态不仅满足了当代人对品质生活的追求，更通过持续地创新产品，推动新消费群体们的健康消费从“被动选择”变为“主动习惯”，进一步提升了购物体验。

**第三，持续创造甚至引领趋势潮流。**乔布斯曾说：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品。”盒马深谙此道，最大的优势就是持续创造出爆品，以爆品驱动趋势潮流。盒马孵化于阿里，自带科技和数字化底色，通过大数据洞悉消费动向，在商品端提前布局。

**持续强化SKU爆品打造能力，**从早期引入大海鲜，将帝王蟹等高端海鲜引入零售平台，降低价格，让更多消费者能够品尝到，到如今不断推出各类特色产品，盒马始终保持着创新活力。例如，针对消费者“一天8杯水”的刚性需求，盒马提出“水替”概念，推出无糖茶和养生水等系列产品，覆盖从矿泉水到含糖饮料的广泛消费人群。这些产品既比水有味道，又比含糖饮料更健康，模糊了传统饮品边界，大幅提升了产品渗透率，成为市场上的热门爆款。

**以消费洞察实现产品再造，**盒马通过大数据分析和市场调研，深入了解消费者需求和偏好变化。以板蓝根青菜为例，这款蔬菜从走出实验室到正式上市销售，经历了长达3年的试种环节。在试销阶段，收集用户反馈，针对用户反映的苦味明显问题，建议将其移到高海拔地区种植，通过昼夜温差、充足光照等气候影响，增加糖分，改善口感。经过种植端调整，板蓝根青菜口感问题得到解决，一上市便成为今年新晋春菜头牌。

盒马持续的创新能力和爆品打造能力，吸引了众多新奇特产品愿意与其合作。新产品的不断引入，进一步丰富了盒马的商品种类，巩固了其差异化产品特色，形成正向循环，更成为了不少新消费群体们朋友圈打卡的社交货币。

从上述的分析我们可以发现，盒马的背后是一套完整且行之有效的方法论体系。将新鲜、健康的生活观念与有品质的创新产品有机结合，是盒马的核心策略。通过深入洞察消费者需求，盒马能够精准把握市场趋势，实现产品的再创造。从源头直采确保新鲜，以高标准严要求定义健康，再到持续创新引领潮流，每一个环节都紧密相连，形成了一个有机的整体。

同时，盒马凭借自身的全方位供应链生态，实现了从产地到门店的高效流通，保障了产品的品质和供应稳定性。无处不在的购物体验，无论是线下门店的沉浸式购物，还是线上平台的便捷配送，都满足了消费者不同场景下的购物需求，形成了用户的持续复购。

在零售存量竞争时代，盒马通过持续创新保持“新鲜感”，不仅解决了消费者“买什么”“怎么买”的基础需求，更创造了“为什么买”的情感共鸣。它将购物从单纯的交易行为升级为一种生活方式，让新消费群体们在购物过程中感受到品质、健康和时尚的体验，这可能才是盒马成为市场“六边形战士”乃至于变成“社交货币”的关键。

（本文图片来源皆为盒马官网）