“文商旅”怎样融合，才能提振消费？_风闻

本文改编自华高莱斯「陈迎、李鸿」研究成果《国潮文旅，赋能历史文化名城名镇的消费升级》

作者 | 1/6图片工作室

01

城市如何叩响新消费的大门？

提振消费成为今年发展任务的重中之重。3月，中办、国办印发《提振消费专项行动方案》；4月，中央政治局召开会议强调「增强消费对经济增长的拉动作用」，全国各省（自治区、直辖市）在短时间内密集出台提振消费专项行动方案。

其实，早在去年底的中央经济工作会议上，就将「全方位扩大国内需求」列为2025年重点任务之首，提出「加力扩围实施‘两新’政策」（消费品以旧换新、老旧设备更新），扩大服务消费，发展首发经济、冰雪经济、银发经济。

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黑龙江成为冰雪经济的代表

（来源：图虫创意）

然而，扩大消费是件「很不容易的事」。从宏观经济规律看，GDP增速与消费增速之间存在强关联性，当GDP增速放缓时，消费增速也会随之放缓，这一特点世界各国都适用，中国也是如此。

在贸易战未开启的一季度，中国GDP同比增长5.4%，增速趋于稳定，但未来增长注定困难重重，提振消费更是如此。更为重要的是，中国正在不断调整优化经济结构，居民消费倾向也发生了变化，传统扩大消费的路径和手法已经很难起到预期的效果了。

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贸易战影响到出口，提升内需消费重要性进一步提升

（来源：图虫创意）

在这样的大背景下，一些新消费趋势正在城市的各个角落悄然发生：

高端购物中心门庭可能略显疏落，但在那些历经沧桑的老城内，在精心修复的历史街巷里，在光影交错的博物馆展厅间，涌动着的，却是无数身着汉服、手持国风文创、热衷于「沉浸式体验」的年轻面孔。

是的，承载着厚重历史文脉的城市与乡镇，正站在一个前所未有的消费风口之上，从而崛起为新一代的消费中心城市——文旅消费中心城市。

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国潮文旅正在成为新的消费增长点

它们，正凭借其对中华文化根脉的深度挖掘、对以Z世代为代表的新生代消费心理的精准洞察、以及对在地化、体验式、场景化消费的极致营造，日益显现出其作为回应时代挑战、激活内需潜力、尤其赋能历史文化名城名镇实现消费升级的关键变量。

02

文旅消费，何以成为此刻的最优解？

自2023年开始，居民消费结构出现了显著变化。医疗保健、教育文化娱乐这两大领域的消费增速不仅快速恢复，甚至超越了2013-2019年的水平，稳居城镇消费增速排名的前两位。

医疗保健的增长，固然有健康意识提升的「被动」因素，但教育文化娱乐消费的强劲反弹，则更多体现了人们对美好生活向往的「主动」追求。

细分来看，文化娱乐与旅游消费的复苏势头尤为引人注目。2023年国内旅游人次为48.91亿，恢复至2019年81.4%，2024年进一步回升至93.5%。这些冰冷数字背后，是出游热情和对精神文化需求的集中释放。

今年「五一」国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。美团旅行数据显示，五一文旅订单较2023年同期增长30%，文旅热度创近三年新高。

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国潮，已成为城市文旅的标配

（摄影@吴晓璇）

对于城市而言，「积极发展文旅」不仅仅是顺应市场需求，更是一条具有战略意义的「快车道」。

它不仅在短期内展现出比传统商品消费更强的增长韧性，其对城市发展的长远拉动作用也更为深远——它能吸引人流、信息流、资金流，更能塑造城市形象，提升城市软实力，吸引并留住年轻人才。

例如，河南文旅的「破圈」与持续繁荣，正是精准踏上了这个风口的生动例证。从《唐宫夜宴》的惊艳亮相，到《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》的水下飞天，河南卫视以极具创意的视觉语言，将厚重的历史文化转化为触手可及的文旅名片。

随之而来的是，「行走河南·读懂中国」品牌战略的提出，将地域文化叙事升格为华夏文明叙事。

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「只有河南」戏剧幻城

（来源：图虫创意）

这不仅让一度被「地域黑」困扰的河南形象焕然一新，更实实在在地转化为消费红利。2023年，河南在多个重要节假日接待游客数量位列全国前茅，洛阳等历史文化名城的人均消费额更是表现突出。

河南的成功并非孤例，它揭示了一个普遍规律：在中国这片拥有五千多年文明积淀的土地上，历史文化资源不是「有没有」的问题，而是「深不深」「如何活化」的问题。

从四大直辖市，到遍布各省（区）的142座国家历史文化名城，再到数不胜数的省级名城、名镇、名村、历史文化街区，我们拥有一个巨大的「潜力股池」。这些历史文化富集区，都有机会乘上「文化自信」的东风，以文旅消费为突破口，实现自身的价值跃升。

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苏州的国潮文旅消费

（来源：图虫创意）

因此，无论对于迫切提振消费的城市而言，在传统刺激手段效能减弱、外部环境更趋复杂的当下，大力发展文旅消费，尤其是深度挖掘和活化利用自身的历史文化资源，已经不是一道「选择题」，而是一道关乎城市未来竞争力的「必答题」。

它既是短期内稳增长、扩内需的有效路径，也是长期内聚人气、塑品牌、实现可持续发展的关键所在。

03

Z世代登场与「国潮」的多重进化

要理解文旅消费为何能在此刻爆发出如此巨大的能量，就必须聚焦于驱动这股浪潮的核心力量——以Z世代（通常指1995-2009年出生）为主体的新一代消费者，以及他们所引领的「国潮」消费现象。

Z世代，这个规模占人口总数五分之一的庞大群体，已然成为中国消费市场的主力军和重要的变革力量。他们被称为「网络原住民」，互联网不仅是他们获取信息的工具，更是塑造其世界观、价值观和消费观的底层操作系统。

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Z世代是网络原住民

与作为「网络移民」的70后、80后，以及更早的「网络难民」相比，Z世代的消费理念呈现出鲜明的代际特征，核心可概括为两大特质：

**潮流本土化：**Z世代成长于中国经济实力快速崛起的时代，他们通过互联网与世界同步，既是全球潮流的接受者，也是参与者和塑造者。这种成长背景赋予了他们与生俱来的「平视心态」，不再盲目迷信「洋品牌」。

相反，他们对本土文化有着强烈的认同感和自豪感。挖掘国货、追捧国货、将消费国货视为彰显民族身份与自我个性的方式，成为Z世代的重要标签。「国潮」的兴起，正是这种文化自信在消费领域的集中体现。

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潮流本土化造就了爆款的《黑神话·悟空》

**娱乐科技化：**互联网，特别是网络游戏，深刻塑造了Z世代的娱乐方式和对体验的要求。他们习惯了高沉浸感、强互动性、信息高度饱和的数字环境，并将这种偏好迁移到了消费领域。购物不再仅仅是满足物质需求，更要有趣、好玩、有参与感。

消费过程本身被赋予了「游戏化」的色彩，追求新奇体验、情感连接和社交分享成为重要的消费动机。他们愿意为「体验」支付溢价，这为各种沉浸式、互动式的新消费业态创造了广阔空间。

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《游戏改变世界》指出，现实中借助游戏化机制，

是年轻人改变世界的动力

正是Z世代这两大核心特质的叠加，催生并推动了「国潮」消费的持续迭代与进化。我们可以大致将其划分为三个阶段：

**1.**阶段一：「国货焕新」

这是国潮的初级形态。一批传统国货品牌通过与国际流行元素结合、更新设计语言，重新赢得了年轻消费者的关注。典型代表如李宁，在纽约时装周凭借「悟道」系列一战成名，营收和市值一度飙升。

然而，这一阶段的「国潮」往往停留在表面符号的借用，缺乏对文化内涵的深度挖掘。当新鲜感褪去，或设计引发争议（如李宁后来的部分设计风波），品牌就可能迅速从神坛跌落。这暴露了仅靠「贴标签」式国潮的局限性。

**2.**阶段二：「新潮国货」

国潮进入深化阶段。不再是简单的老字号翻新或跨界联名，而是涌现出一批真正深耕传统文化、并将其巧妙融入现代产品设计与品牌叙事的「新物种」。以东方植物调香薰品牌「观夏」（Guan Xia）为例，它创立于2018年，精准切入小众市场。

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国潮风的观夏

（来源：wikiparfum）

其产品命名（如颐和金桂、昆仑煮雪、书院莲池）和香型意境（如「中国甜」系列对杭州、苏州、北平城市意象的转译），无不体现出对中国传统文人雅趣和地域文化的深度理解与现代表达。

观夏通过高品质产品、精美的包装和富有情怀的品牌故事，成功俘获了大量年轻消费者，实现了高复购率，证明了「文化内核+现代审美」的强大吸引力。

**3.**阶段三：「国潮文旅」

这是国潮发展的最新趋势，也是最具潜力、与我们主旨关联最紧密的阶段。

如果说「新潮国货」是将传统文化挖掘后「迁移」到现代消费品，那么「国潮文旅」则是将这种挖掘「迁移」到历史场景和在地体验中，创造出沉浸感更强、互动性更高、体验更完整的文旅消费形态。

它完美契合了Z世代「以民族性彰显自我个性和高度游戏化」的双重需求。

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国潮文旅契合Z世代双重需求

「国潮文旅」的兴起并非偶然，它是消费主体、文化自信与技术发展共同作用的必然结果。其突出特征体现在两个层面——

**消费群体的扩展：**从「小众」走向「大众」。以汉服为例，曾几何时，「穿汉服」还是特定圈层「同袍」的标志，如今已成为一种越来越普遍的文化现象和消费选择。

《2022年中国新汉服行业发展白皮书》显示，2021年汉服消费者规模已超千万，市场规模突破百亿。在西安、洛阳、南京等历史文化名城，「着我汉家衣裳，兴我礼仪之邦」已从口号变为随处可见的风景线。这为「国潮文旅」奠定了坚实的市场基础。

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汉服，已成为文化游的标准「服饰」

（来源：图虫创意）

**消费深度的加强：**从「打卡」走向「沉浸」。Z世代不再满足于穿着汉服在古城、博物馆前拍张照，他们渴望更深层次的互动与体验，追求「梦回X朝」的代入感。这种需求催生了以「沉浸式历史主题街区」为代表的新业态。

西安的「长安十二时辰」主题街区便是典范。它利用旧商场改造，深度开发热门影视IP，将唐风建筑、演艺、美食、市集、NPC互动（与李白对诗、和剧中人物互动完成任务）融为一体，创造了一个可以「生活」在唐朝的消费空间。

这种高度游戏化、强体验感的模式，使其开业后迅速成为现象级网红，持续吸引着大量客流和消费。

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西安长安十二时辰的深度消费体验

（摄影@杜玮）

从「国货焕新」的表层符号，到「新潮国货」的文化内涵挖掘，再到「国潮文旅」的场景沉浸与体验升级，我们可以清晰地看到Z世代如何以其独特的消费偏好，不断重塑着「国潮」的形态与边界。

对于亟待在文旅消费赛道上寻求突破的历史文化名城名镇而言，读懂Z世代，拥抱「国潮文旅」，用他们喜爱的方式讲述古老的故事，正是解锁消费升级、打造特色文旅消费中心的关键所在。

04

「国潮文旅」赋能三大典型场景

理解了Z世代与国潮文旅的崛起，接下来的关键问题是：这种新的消费力量，如何在历史文化名城名镇的具体场景中落地生根，实现从「流量」到「留量」、从「观光」到「消费」的升级？

「国潮文旅」的赋能，本质上是一场围绕「体验」展开的「消费模式」革命。它并非要取代传统，而是要在典型的文化消费场景中，植入新的思维，创造新的价值。

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唐宫乐宴的消费体验

我们将聚焦于历史文化名城名镇最普遍、也最具代表性的三大文化消费场景——博物馆、历史文化商业街区、复建型人文景区，剖析「国潮文旅」如何在其中实现消费模式的迭代与升级。

**1.**博物馆——

从「知识殿堂」到「游戏剧场」

博物馆，作为承载和阐释历史文化的核心载体，几乎是所有历史名城名镇的「标配」。近年来，「博物馆热」持续升温，逛博物馆已成为一种时尚。

携程等平台数据显示，博物馆在景区类目中的预订量排名跃升，Z世代已成为博物馆参观的主力人群，占比过半。2023年暑期，全国各大博物馆甚至出现「一票难求」的盛况，北京等地博物馆为此取消周一闭馆以满足参观需求。

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首都博物馆

然而，热度的背后，博物馆作为「消费场景」却面临着普遍的困境。

▍盈利难题与局限性

出于公益性原则，国内绝大多数博物馆实行免费或低票价政策。

即便对于允许收费的遗址类博物馆，门票收入也远不足以覆盖日益增长的运营、维护、安保成本。正如故宫前院长单霁翔所言，「故宫永远缺钱」，其背后是每年数十亿的庞大运营开支。

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「永远缺钱」的故宫

目前博物馆主要的消费模式围绕展陈内容「卖产品」，集中在「研学课程」和「文创产品」两大块。

**研学课程：**虽有市场需求，但问题不少。

其一，「谁受益，谁承压？」。大部分市场化研学课程由外部机构设计销售，利润归机构，而人流组织、讲解质量把控、安全保障等压力却落在博物馆身上，尤其异地研学对目的地博物馆的压力更大。甚至出现讲解谬误（如「鬲(lì)炉」读成「隔炉」）等乱象，损害博物馆声誉。

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博物馆内的研学

其二，「冷热不均」加剧。研学课程的商业逻辑倾向于选择知名度高、有「镇馆之宝」的博物馆，使得「网红」博物馆更火，「冷门」博物馆更冷，无助于知识普惠。

其三，遗址类博物馆的困境。随着考古新发现多采取就地建馆保护展示的原则（如二里头夏都遗址博物馆、海昏侯国遗址博物馆），这些地处远郊、交通不便、周边配套缺乏的博物馆，更难吸引普通游客和研学团体，其独特的历史价值难以充分转化为消费吸引力。

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二里头夏都遗址博物馆

**文创产品：**这是博物馆自主性较强、也卓有成效的领域。从故宫的「朕知道了」胶带，到河南博物院的「考古盲盒」，再到甘肃省博的「马踏飞燕」玩偶，爆款文创层出不穷。但其「天花板」也显而易见：

其一，相对价值可观，绝对价值受限。一个故宫马克杯可以卖到129元，是普通杯子的20倍，但很难再翻倍。大部分博物馆文创价格集中在百元以内，限制了单次消费的提升空间。

其二，「头部效应」显著。故宫淘宝店粉丝数百万，国博数百万，而即便是网红如甘肃省博，粉丝数也仅数万。名气小的博物馆，其文创产品的溢价能力和销售规模都大打折扣。

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故宫的御猫文创系列

（来源：图虫创意）

其三，与在地场景关联弱。文创产品多可通过线上购买，甚至能买到大英博物馆的商品。这固然扩大了销售范围，但对博物馆所在地的「在地消费」拉动有限。

究其根本，无论是卖研学还是卖文创，都潜藏着一种「工具化思维」——将博物馆的展陈视为待售的「知识产品」或「文化符号产品」。这种思维模式下，消费逻辑容易陷入「比价」——比名气、比性价比、比IP热度。

一旦如此，扩大消费的阻力大，提升空间有限，且难以触达Z世代内心深处对「体验」的渴望。

▍「国潮文旅」带来的破局之道

「国潮文旅」可实现从「工具化思维」到「游戏化思维」的跃迁。不再仅仅把展品当作讲解或模仿的对象，而是将博物馆本身设计成一个大型的、沉浸式的「游戏剧场」。

游戏，作为一种高度个性化、情感驱动的体验，能有效规避「产品比价」逻辑，更容易激发高强度的参与和消费意愿。这恰恰切中了Z世代的消费偏好。

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游戏，会更容易获得年轻的偏爱

「博物馆剧本杀」正是这种「游戏化思维」的绝佳实践。它将当前流行的剧本杀游戏模式，与博物馆独特的历史文化场域和展陈叙事相结合，为每一个博物馆量身定制独一无二的互动体验。

洛阳，在这方面走在了前列。洛阳古墓博物馆的《多少楼台烟雨中》、隋唐大运河文化博物馆的《博物馆奇妙夜·运河谜踪》、应天门遗址博物馆的《神都大朝会之万花会》等，都已成为吸引年轻人的新招牌。

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洛阳古墓博物馆

以洛阳古墓博物馆的《多少楼台烟雨中》为例，它完美诠释了「游戏化思维」如何破解前述困境：

**应对「冷门」挑战：**该馆主体为北魏景陵，复原了25座汉、宋、金等时期墓葬。

北魏历史大众熟悉度不高，馆藏文物并非顶级「网红」，且地处市区北部（相对洛阳市中心博物馆群较远），展陈内容又是相对敏感的「古墓」。在传统模式下，这里几乎集齐了所有「难点」。

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古墓成为博物馆的「优势」

**身份置换与沉浸：**游客换上免费提供的汉服，从「参观者」变为「玩家」；讲解员化身DM（游戏主持人），引导探索而非单向灌输。

**NPC互动与叙事：**玩家在游戏中邂逅多位NPC（如自称不知唐诗的饱学之士、游荡的「鬼魂」、思念平城的鲜卑贵族），通过对话、解谜、完成任务卡（根据图片寻找对应展品），自主探寻线索，了解墓葬壁画、建筑、随葬品知识，逐步拼凑出NPC的真实身份——

原来是北魏孝文帝元宏、宣武帝元恪、废太子元恂。

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博物馆内的NPC

（来源：图虫创意）

**情感高潮与历史共鸣：**最终，在真实的景陵墓道中，三位NPC上演了一场跨越时空的「对手戏」，将课本中冰冷的迁都、改革、宫廷悲剧，化为玩家亲身「参与」和见证的情感体验。好奇心、探索欲、成就感取代了对墓穴的恐惧或枯燥感。

**消费能级提升：**博物馆本身免费，但参与这场约2小时的剧本杀，每人收费298元。更极致的「夜宿版」剧本杀，价格高达1688元/晚（仅提供帐篷），堪比五星级酒店，却依然吸引Z世代趋之若鹜。

这种基于深度体验的付费意愿，远非传统研学或文创所能比拟。洛阳甚至推出了串联多个博物馆的「联票式」剧本杀（如3888元/人/两夜三天），将单点体验串联成更长的消费链。

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博物馆内的剧本杀游览历史

从129元的文创杯，到298元的游戏体验，再到近4000元的深度沉浸之旅，「博物馆剧本杀」清晰地展示了「游戏化思维」如何通过提升体验价值，彻底拉升了博物馆的消费能级。

对于全国成千上万类似洛阳古墓博物馆这样「非顶流」但各具特色的博物馆而言，在优化研学、拓展文创的同时，积极拥抱「游戏化」转型，开发定制化的沉浸式互动体验，无疑是在短期内有效扩大消费、激活自身文化价值的强力引擎。

当然，还可以畅想未来，结合VR/AR、AI等技术，创造出更加个性化、智能化的博物馆游戏体验。

**2.**历史文化商业街区——

从「房东模式」到「主理人社区」

几乎每一座历史文化名城名镇，都有一条或几条「门面担当」式的商业街。它们或脱胎于古老的市井街巷，或是在旅游开发中被精心复建或修缮而成。

如果说博物馆是城市的「文化殿堂」，那么历史文化街区就是其流淌着「烟火气」的生活画卷。

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平遥古城内的商业街

然而，令人尴尬的现实是，无论是南方的水乡古镇，还是北国的边塞雄关；无论是隋唐遗风，还是明清韵味，我们所到之处的历史文化街区，却常常呈现出惊人的「千街一面」：

全国统一口味的铁板鱿鱼、旋风土豆、连锁奶茶咖啡、「XX老酸奶」，以及大概率来自义乌的旅游纪念品和千篇一律的「文艺小店」（比如那个总能遇到的陶埙或手鼓店）。

这些街区，仿佛一个个与当地独特历史文脉割裂的「平行宇宙」，甚至被本地人戏称为「专坑外地人的地方」。

为何会陷入如此境地？这真的是商家缺乏创意吗？

更深层的原因在于，绝大多数历史文化街区的运营模式，仍停留在简单粗放的「商铺招租」阶段。

在这种模式下，商户（尤其是后来者）面临着不断攀升的租金和人工成本压力。趋利避害是商业的本能，「情怀」与「文化」往往让位于「风险最低」的经营选择。

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历史文化商业街区高度同质化的运营模式

什么风险最低？

自然是那些在其他地方已被市场验证「成功」（即能赚钱）的业态。于是，A古镇火了某个小吃，B古街、C水乡便迅速复制。这种基于「路径依赖」和「生存焦虑」的相互模仿，最终导致了全国古镇古街商业生态的同质化。

这种「千篇一律」的街区，固然也能在拥有强大IP或核心景区引流的古城中获得一定的「配套性消费」，但其自身很难成为吸引人流、创造增量消费的「磁极」。

对于那些知名度不高、自然客流有限的众多名城名镇而言，「商铺招租」模式不仅未能彰显其独特的文化魅力，反而可能因扼杀了个性与创新，而难以有效促进消费升级。它无法满足城市「扩大消费」的深层诉求。

与之形成鲜明对比的，是前文提到的西安「长安十二时辰」这类高度沉浸式的主题街区。它们以强烈的文化IP和极致的场景体验，本身就构成了强大的消费吸引力。

但这类项目往往依赖于大型文旅集团、IP版权方、知名餐饮等多方强强联合，投入巨大，并非所有城市都能复制。

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长安十二时辰

（摄影@杜玮）

那么，对于更广大的历史文化街区，消费升级的出路何在？关键在于运营模式的变革：从被动的「收租」思维，转向主动的「孵化」思维，培育能够与本地文化共振、并能精准对接Z世代需求的商业新物种——「主理人」。

▍何为主理人

主理人并非简单的店主或老板。他们通常是——

价值驱动者：「以我为主」，基于个人热爱、审美和价值观来打造品牌和店铺，具有强烈的个人印记。

**社群营造者：**深谙Z世代的圈层文化，本身可能就是某个领域的KOL（关键意见领袖），自带「私域流量」。他们擅长通过线上线下社群运营，将顾客转化为「朋友」甚至「精神股东」，建立高粘性关系。

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景德镇的主理人

**场景叙事者：**懂得如何将产品、空间与文化故事相融合，创造独特的消费体验和情感连接。他们是讲故事的高手，能将商业行为转化为文化表达。

**生态共建者：**主理人之间往往因「气味相投」而聚集，形成「邻居」关系，共同营造街区的独特氛围和业态生态。

主理人模式之所以能对抗「同质化」，是因为他们依靠对特定圈层消费者的深刻理解和强大的社群运营能力，而非简单的价格竞争或随大流。

他们有底气「做自己」，因为他们知道如何精准地触达并满足目标客群的需求，特别是Z世代对于个性、体验和价值认同的追求。

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北京王府井潮流主理人店铺

将「主理人」模式引入历史文化街区，意味着要孵化出一批能深度挖掘本地历史文化，并将其创造性地转化为符合现代审美和消费习惯的「新潮国货」式商业业态——

也许是一家只卖本地特色食材创意菜的小馆，一间改造自老宅、讲述在地故事的精品民宿，一个结合了地方戏曲元素的实验酒吧，或是一个将非遗技艺融入现代设计的首饰/服饰工作室……

这些独一无二且具有强烈在地性的「主理人店铺」，将共同构成街区的灵魂和吸引力。

如何孵化？

▍珠海北山村主理人模式

北山村的实践提供了一个极具参考价值的「自下而上」样本。这个位于珠海市郊、紧邻澳门的城中村，在没有大规模政府介入的情况下，由「大主理人」薛文及其团队自发地进行点状更新和业态孵化，如今已成为珠海乃至粤港澳大湾区知名的文化休闲消费地标。

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珠海北山村

（来源：图虫创意）

**文化为核，初心驱动：**薛文最初介入北山，源于其父（军旅画家薛翊汉）保护古建筑的遗愿。

这种非纯商业的初心，使其后续的商业孵化深植于北山村自身的历史文脉——一个既传承中原杨氏「忠孝廉节」家风（杨氏大宗祠、革命先烈杨匏安），又因毗邻澳门而具有「开眼看世界」基因（容闳、留美幼童）的地方。

薛文团队秉持「继正统，开新风」的理念，致力于将北山的古韵气质与现代年轻人的生活方式相融合。

**事件引爆，空间活化：**以创办「北山音乐节」（中国三大爵士音乐节之一）为起点，吸引了大量年轻人和国际目光。随后，团队将音乐节带来的活力注入村中的旧空间：

医帝庙变身为「白天凉茶、晚上酒吧」的特色酒馆；民国戏院旧址成为怀旧文创店兼音乐表演场地；老宅、工棚被改造为特色小吃店、民宿……「新内容」在「旧空间」中不断生长。

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北山音乐节

（来源：北山会馆）

大主理人孵化小主理人，这是北山成功的关键机制。

**聚焦单品，挖掘「B级美食」：**寻找全球有独特手艺的大厨，引进并聚焦于那些「非主流」但深受本地人喜爱的、价廉物美的巷弄美食（如海南鸡饭），打造「一店一品」模式。

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灿记·海南鸡饭外观

（来源：北山会馆）

**故事营销，注入温情：**发掘每一种美食或每一家店铺背后的文化来源或人情故事，让消费者「既饱口福，也饱耳福」，增强情感连接和传播力。

**设定门槛，精准筛选：**对引入的小主理人有明确要求（如「年轻、有留学背景、有审美、有想法」），确保孵化出的业态符合北山的整体调性和目标客群。

通过这种模式，北山村培育出30余家网红店铺，形成了涵盖餐饮（占70%）、零售、住宿、艺术等多样化的原创商业生态，日均人流量过万，节假日翻倍，成为一个充满活力的「主理人社区」。

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潜藏在北山庭院中的西式酒馆

当然，北山的自发模式也遇到了租金上涨、业态模仿等挑战，后期政府的介入（规划提升、平台搭建）变得必要。

这启示我们，对于大多数历史文化街区而言，地方政府可以扮演更积极的角色——不仅仅是收租的「房东」，更应是「主理人孵化平台」的搭建者，甚至是「大主理人」角色的担当者。

通过提供政策支持、租金优惠、改造指导、资源对接等方式，吸引和培育那些真正懂文化、懂市场、懂年轻人的主理人及其品牌，共同打造有灵魂、有特色、能持续吸引消费的文化商业街区。这不仅是消费升级之道，也可能与「共同富裕」的目标相契合，赋能更多本地创业者。

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主理人模式让北山村的夜经济更有活力

（来源：北山会馆）

**3.**复建型人文景区——

从「背景板」到「生态圈」

历史文化名城名镇中，还有一类重要的文旅载体——复建型人文景区。它们往往是将已损毁或仅存遗址的历史建筑群、街区或某种历史场景，进行修复、复原乃至再创作，形成供游客参观体验的景区。相比于单一的商业街，这类景区空间更大，承载的功能也更复合。

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开封清明上河园

在「国潮文旅」的浪潮下，年轻人穿着汉服游览古城古镇已是常态。然而，同样是古色古香的景区，为何有的能成为「网红打卡地」，引爆社交媒体，带来巨大流量和消费；有的却始终不温不火，沦为游客拍照的免费「背景板」？

一个关键因素在于，是否能「出片」，并且，是否围绕「出片」及其后续行为，构建了一个完整的服务生态。所谓「出片」，即游客（尤其是穿着汉服的年轻人）能否在景区内轻松拍出具有「穿越感」、符合社交媒体传播美学的照片或短视频。

优质的「出片」内容，能在抖音、小红书等平台引发病毒式传播，吸引更多人模仿、打卡，从而带火景区，促进消费。

这背后是一条日趋成熟的「视觉营销-社交传播-消费转化」链条。

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是否适合「拍照」，

成为年轻人衡量景区的重要标准

洛阳的洛邑古城，堪称通过「汉服美拍」成功逆袭的典范。

这个在老城区棚改基础上复建的景区（原址曾是唐代漕运要地「新潭」，后湮没），在2023年春节期间游客量突破百万，其中70%是90后、00后，超过60%是冲着「拍汉服」而来。洛邑古城的成功，并非偶然，而是精准抓住了「出片」这一核心诉求。

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洛邑古城

（来源：图虫创意）

▍洛邑古城的三大升级

**硬件基础升级：**严格遵循历史依据，保护修复文峰塔等原有古建，复原新潭、金元故城墙等遗址。同时，并未拘泥于单一朝代风格，而是以水系、水街为特色，营造出「似江南非江南」的诗意空间，亭台楼阁、小桥流水、一步一景，为拍照提供了绝佳的物理环境。

**软件系统升级：**主打「唐风夜游」，构建经典画面。借势河南卫视「奇妙游」系列节目的热度（洛邑古城是取景地之一），重点打造「唐风市集」夜游活动。

灯火辉煌的街景、熙攘的古风集市，构成了洛邑古城最具辨识度的「招牌画面」——唐风、夜景。这种强记忆点的视觉符号，极易在社交媒体上传播和被模仿。

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洛邑古城的画面构建

（来源：图虫创意）

**传播方式升级：**抓住「素人」流量，降低模仿门槛。洛邑古城的走红，并非依靠大牌明星代言，而是大量普通游客（素人）自发的汉服变装短视频在抖音等平台形成的滚雪球效应。

一个普通女孩、一个体态丰腴的「唐妞」，她们的视频因真实、接地气而获得数十万点赞，极大激发了普通人的模仿欲和参与感。这种「低门槛模仿+平台算法推荐」的模式，成为地方旅游营销的利器。

然而，仅仅做好以上三点，可能还不足以解释为何有些投入巨大、同样在社交媒体开设账号、模仿洛邑古城做法的景区，依然「火不起来」，对本地消费的带动也有限。

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洛邑古城为方便拍照传播，设置的打卡点

关键的差别，可能在于服务链的深度和广度。

那些「不够火」的景区，往往只提供了「在地短链」服务——即景区本身作为一个物理空间存在，最多提供一些基础的游览服务。它们容易沦为汉服爱好者的免费「背景板」：游客自带服装、道具、甚至摄影师，在景区拍完照就离开，景区并未从中获得太多直接或间接的消费。

而洛邑古城的更高明之处在于，它围绕「汉服美拍」这一核心体验，构建了「跨界长链」的服务生态圈，将景区从一个「场地提供方」升级为「服务整合方」和「消费发动机」。

▍汉服美拍服务生态圈两大手法

手法一：整合汉服美拍全产业链，实现「一站式」服务。

洛邑古城本身免门票，但其周边1平方公里范围内，却自发聚集了从68家激增至700余家的汉服租赁、妆造、摄影商家（据新华网报道数据）。游客来到这里，无需自带行囊，就能轻松实现「换装-造型-拍摄」一条龙服务。

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洛邑古城拍摄一站式服务

从几十元的妆造，到几百元的汉服租赁，再到199元/人的跟拍摄影（摄影师与店铺分成），形成了一个庞大且高效的产业闭环。消费者获得了便捷、专业的服务体验，而洛邑古城及其周边则通过这个庞大的服务网络，捕获了远超门票收入的消费额。

这种「汉服热」甚至蔓延至整个洛阳城，据报道仅2023年牡丹文化节期间就拉动全市旅游收入177亿元，形成了「一域带全城」的效应。

手法二：打通「宣传」与「消费」转化链，拥抱「即知即游」新模式。

传统的旅游决策是「先知后行」——在A平台（如攻略网站、社交媒体）被「种草」，再到B平台（如OTA）预订。这个过程中存在「转化损耗」，一时的冲动可能因预订的繁琐而冷却。而现在，以抖音为代表的内容平台，正在深度切入交易环节。

用户在刷到洛邑古城的精彩视频时，可以直接点击视频下方关联的POI（兴趣点）标签，一键跳转到汉服租赁、跟拍服务、周边酒店、乃至景区活动的预订页面。

这种「内容即流量，流量即交易」的无缝对接，大大缩短了决策链路，提高了消费转化效率。洛邑古城等热门景区正是敏锐地抓住了这一平台变革红利。

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宣传已经汉服成为城市的标签，

游客已习惯于穿汉服游览洛阳

因此，对于复建型人文景区而言，「国潮文旅」驱动的消费升级，关键在于两点：一是超越「场地思维」，主动整合、延伸与核心体验（如汉服美拍）相关的服务链，让景区成为整个生态圈的枢纽和受益者。

二是紧跟平台发展趋势，利用新技术、新模式打通线上「种草」与线下「拔草」的通道，实现「所见即可得」的即时消费转化。

未来，还可以思考如何将本地的非遗表演、手工艺体验、特色餐饮等更深度地融入这个生态圈；如何利用大数据优化服务供给和游客体验；如何借助元宇宙等技术提供虚实结合的游览方式等。

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城市更新的文化路径

行文至此，我们沿着「国潮文旅」这条线索，穿越了博物馆的深邃时空，漫步于历史街区的烟火人间，也驻足在复建景区的流光溢彩之中。这不仅是一种消费现象，更是一种深刻的城市发展逻辑的变迁。

在扩大内需成为战略基点、传统增长动能面临挑战、文化自信提升为时代强音的宏大背景下，「国潮文旅」已然超越了「风口」或「热潮」的表象，显露出其作为一种结构性力量的本质。

它根植于Z世代独特的文化认同与消费偏好，呼应着国家层面对传承弘扬中华优秀传统文化的号召，并借助数字技术和社交媒体的放大效应，正以前所未有的广度与深度，重塑着中国的文旅消费版图。

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国潮文旅重塑消费版图

对于那些拥有丰厚历史文化遗存的名城名镇而言，这无疑是一个历史性的机遇。它们不再仅仅是需要被保护的「老古董」，而是蕴藏着巨大经济潜力与发展活力的「新富矿」。通过拥抱「国潮文旅」，它们有机会：

在博物馆场景中，打破「叫好不叫座」的魔咒，通过「游戏化思维」的植入（如剧本杀、沉浸式演艺），将静态的文物转化为动态的体验，创造出高附加值的消费产品，让历史「活」起来，也「火」起来。

在历史文化街区中，摆脱「千街一面」的困境，通过从「商铺招租」到「主理人孵化」的运营模式升级，培育出真正根植本土文化、充满个性的商业生态，让街区成为有灵魂、能「逛」、能「留」的魅力空间。

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历史文化街区的主理人价值转换链条

在复建型人文景区中，超越「背景板」的角色，通过构建围绕核心体验（如汉服美拍）的「跨界长链」服务生态，并打通线上线下转化通道，将「流量」高效转化为「留量」和「真金白银」。

这三大场景的消费升级路径，虽各有侧重（思维模式、运营模式、服务链条），但其内核是相通的。尊重并深度挖掘在地文化，深刻理解并积极回应新一代消费者的需求（特别是对体验、互动、个性和文化认同的追求），勇于创新商业模式与运营机制，并善于利用数字化工具赋能。

当然，「国潮文旅」的发展也并非坦途。

如何避免过度商业化对文化本真的侵蚀？如何在热潮中保持品质与特色，防止新的同质化？如何平衡游客体验与遗产保护的关系？如何让发展成果惠及更多本地居民，实现可持续发展？这些都是摆在所有投身其中的城市面前，需要持续探索和解答的课题。

但无论如何，一个清晰的趋势已经形成：文化，正在成为驱动城市更新与消费升级的核心引擎。那些能够深刻理解并善用自身文化禀赋，以创新的方式连接历史与当下、传统与潮流、在地性与年轻力的城市，必将在新一轮的城市竞争中赢得先机。