“重构”搜索的百度，依然困在魏则西阴影的回声里_风闻

作者：高见

文：坤舆商业观察

在百度搜索“苹果手机”，首页第一条是华为；搜索“拼多多”，结果却是京东；搜索“特斯拉汽车”，显示的是问界汽车。7月2日，百度刚宣布搜索引擎十年来最大改版，AI助手、多模态搜索、智能长文本输入一应俱全。然而，这场技术“自我革命”的背后，是广告生态的失序、代理商的退场，以及即将生效的新《反不正当竞争法》——百度搜索正在重新定义自己，也在被“魏则西旧痛”拖住脚步。

01·自救——百度搜索十年最大改版与文心4.5系列开源

7月2日，在百度AI Day开放日上，百度搜索总经理赵世奇说：“今天的AI搜索，跟以前的搜索概念已全然不同。”

据了解，百度搜索这次改版的核心，是让搜索不仅能“回答问题”，还要“理解需求”并“给出方案”。在产品形态上，最显著的变化是搜索框的升级——它不再局限于几十字的输入长度，而是进化为支持超千字长文本、多模态内容输入的智能框。用户可以上传图片、音频、视频等资料，直接在搜索框内发起复杂查询，无需刻意拆解问题。

除了输入端，百度在输出端同时重构。输出端集成了百度自家的AI应用产品和功能，AI助手、数字人、AI相机、智能体、百度百看等最新技术，还新接入了商业研发团队自研的视频生成模型MuseSteamer等产品，使搜索结果从单一链接列表转向结构化、图文视频混排的信息展示。

用赵世奇的话说，公司内部一直在讲“忘掉搜索”，忘掉老的搜索形态。以前，搜索链路很短，今天则往前大跨一步，增益价值做厚。赵世奇还提到“真正的AI搜索，应该是AI模型和搜索模型的深度融合。这是百度研究的方向，我们想回归到技术原点，做深度革新。”

而就在几天前的6月30日，百度正式开源文心大模型4.5系列模型，涵盖47B、3B激活参数的混合专家（MoE）模型，与0.3B参数的稠密型模型等10款模型，并实现预训练权重和推理代码的完全开源。目前，文心大模型4.5开源系列已可在飞桨星河社区、HuggingFace等平台下载部署使用，同时开源模型API服务也可在百度智能云千帆大模型平台使用。

不过这一决定与百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏一年前的公开表态形成鲜明对比。当时他曾直言：“开源模型只会越来越落后”“开源是智商税”。如今，百度加入国产开源阵营，既是对行业技术演进趋势的顺应，也被视为应对外界质疑、争夺开发者生态的必要调整。

企事界（北京）管理有限公司执行董事李睿认为：百度近期的两项动作——搜索大改版与文心大模型4.5系列开源——表面上是AI战略的主动出击，但背后也折射出业务转型的紧迫感。能否借此重塑搜索体验和商业价值，将成为接下来百度必须回答的问题。

02·困局——广告代理商体系的崩塌与搜索变局

百度搜索的全面升级，背后是其商业模式长期积累的困境：广告收入承压、用户流失、代理商体系动荡，这些问题正倒逼百度加速转型。

6月30日，百度湖北总代理武汉世纪百捷网络科技有限公司（下称“世纪百捷”）宣布将在半年内完成破产清算。这家成立22年的代理商曾是百度在湖北市场的“金牌合作伙伴”。随着短视频崛起、广告预算流向重构，世纪百捷赖以生存的百度搜索广告业务急剧萎缩。公告指出，公司清算的直接原因是“百度渠道模式的变革”，失去核心收入来源后运营陷入困境，最终只能依法启动清算。

此外，据多家媒体报道，早在去年7月就有预兆，有疑似青之峰员工曝光，江苏最大的百度总代常州市青之峰网络科技有限公司宣布停业解散。公开信息显示，青之峰担任常州、泰州、连云港及扬州四地的百度营销服务中心角色，经百度官方授权，在河南的新乡、焦作、安阳、洛阳以及浙江的金华等多个地区提供百度营销服务。不过，据新黄河大鱼财经报道，泰州青之峰公司员工称公司并未倒闭，只是7月底后不再做百度推广业务，员工规模缩减至十余人，公司注册资本也从100万降至5万元。

百度的代理商体系正在重构。红星资本局报道称，百度计划从2025年第三季度起，在济南、重庆、武汉、福州、厦门、泉州等城市取消独家代理机制，转向“服务商运营模式”。这一调整意味着广告主可直接选择百度直营分公司或当地服务商进行合作，曾经依赖百度渠道红利的代理商们将不再享有“独家特权”。

与此同时，百度核心广告业务的整体表现亦不乐观。2025年第一季度财报显示，在线营销收入为160亿元，同比下降6%。这是百度在线营销连续多个季度出现同比下滑，一季度收入低于2019年同期水平。百度在财报中也解释了广告收入下滑的原因：受市场竞争加剧、用户行为向短视频和社交平台迁移影响，同时广告主预算转向信息流等新兴广告形式，导致搜索引擎广告需求减弱。

QuestMobile的数据显示，今年第一季度，消费品广告主近七成预算投向抖音、淘宝、快手和微信，百度的广告份额仅剩不到5%，与爱优腾等长视频平台相当。

百度的危机除了广告主的态度转变外，另一方面也是因为AI正在为搜索注入新的想象力。为了抢占下一个时代的流量入口，新老搜索引擎正竞相“上车”。2024年初，各大平台还在探索大模型的应用场景；到了今年，搜索与AI的融合已经成为行业的标配：微信在2024年中为搜索加入AI问答功能；同年12月，抖音开始内测“AI搜”；小红书则分别在去年4月和8月推出了搜索智能助手“搜搜薯”与AI搜索产品“点点”。

（图源：第一财经）

此外，AI产品方面，百度也推出了AI助手文小言。QuestMobile的数据显示，今年第一季度，文小言以887万的月活用户大幅落后于第一梯队的DeepSeek和豆包，后两款产品的月活用户均超过1亿。

百度高层对危机并非毫无察觉。2025年一季度财报会上，百度移动生态事业群总裁罗戎表示，百度很早就意识到，若不主动革新搜索业务，迟早会面临挑战。但现实是，百度在代理商体系重构、用户留存和广告商业化以及AI的探索上，仍面临多重压力,仍需要时间检验。

03·红线——百度搜索的老毛病与新法约束

6月27日，全国人大常委会表决通过新修订的《反不正当竞争法》，将于10月15日正式施行。修订后的法律包括总则、不正当竞争行为、调查、法律责任和附则五章，明确提出要健全反不正当竞争规则，加强执法司法，维护市场秩序，推动市场体系统一、开放、竞争、有序。

值得注意的是，全国人大常委会法工委发言人黄海华在介绍立法进展时指出，修订稿对“将他人商标作为字号使用”以及“将他人商品或企业名称设置为搜索关键词”等行为，进一步明确了属于混淆类不正当竞争的标准。此举被认为是对搜索引擎广告中“关键词劫持”乱象的直接回应。此规定被视为对当下搜索引擎广告中“关键词劫持”的不正当竞争乱象直接回应。

百度搜索因竞价排名机制长期饱受质疑。2016年，魏则西事件将这一问题推向舆论高点：21岁的大学生魏则西因罹患罕见恶性肿瘤“滑膜肉瘤”，在百度搜索后选择了武警北京总队第二医院的“生物免疫疗法”。数月间花光家中积蓄20余万元，治疗无效最终离世。他生前撰文披露，这种疗法在国外早已被淘汰。官方调查认定，百度搜索竞价排名结果对其就医选择产生了客观影响，并指出该机制存在付费权重过高、商业推广标识不清等问题，要求立即整改。

九年过去，百度搜索的广告竞价排名逻辑依然未能摆脱争议。实测发现，在百度搜索“拼多多”“得物”等关键词，首页首位却出现“京东”页面，右下角标注“广告”字样。

（图源：百度）

在搜索“苹果手机”或“苹果电脑”，搜索结果首页首位却是“华为”的页面广告；搜索“特斯拉汽车”，首页首位结果是“问界汽车”页面广告。

（图源：百度）

令人讽刺的是，唯独在百度搜索魏则西事件相关疾病“滑膜肉瘤怎么办”时，首页信息以专业科普为主，没有广告。而在搜索其他病症，例如“生病怎么办”“牙疼怎么办”等关键字时，首页充斥着医疗广告。

​（图源：百度）

此外，黑猫投诉检索关键字“百度搜索”时，截至目前显示有7698条投诉。问题主要就集中搜索误导、虚假宣传等方面。

百度在广告审核方面的历史记录也不理想：

·2017年，百度发布了未经审查的徐浦中医医院、安平医院、川沙天狮门诊部等一批医疗机构广告，并且相关搜索关键词所指向的是上述医疗机构不具备资质的医疗服务内容。当事人被依法处罚款2.8万元，相关医疗机构亦因违法医疗广告被依法处罚款共4.6万元；

·2018年11月30日，北京百度网讯科技有限公司因发布含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力内容的广告被处罚款60万；

·2019年，北京市海淀区市场监督管理局对百度运营主体“北京百度网讯科技有限公司”做出行政处罚。因未核对广告内容，发布了内容不符的广告，百度被处以罚款3万元；

·2020年6月，百度视频经营主体北京小度互娱科技有限公司，因发布肿瘤违法医疗广告，被北京市海淀区市场监督管理局处以没收广告费共计4440元；处广告费用3倍的罚款，罚款13320元。

综上，百度搜索广告在关键环节长期失职，放任乱象丛生。随着《反不正当竞争法》落地，百度将承担更高的审核与管理责任，其竞价排名机制也将面临更严格监管。这不仅是一次合规挑战，更关乎商业模式的可持续性。

互联网产业时评人彭德宇表示：对于百度而言，AI并不是一场可有可无的技术迭代，而是一场关乎存亡的转型豪赌。搜索大改版和文心4.5全系列的开源，标志着这家老牌互联网公司正在试图重塑其核心产品的价值和边界。

然而，AI能否真正修复百度在搜索业务中长期积累的信任缺口，仍是未知数。广告依赖、用户流失、代理商体系解体，以及即将实施的新《反不正当竞争法》，都在重塑百度赖以生存的商业环境。

在搜索体验与商业变现之间，百度需要找到一条不以牺牲用户为代价的平衡路径。未来，这条路究竟通往新的增长曲线，还是又一次“新瓶装旧酒”，百度必须用行动给出答案。