隐秘的炫耀：情绪经济时代，我们如何为“身份感”买单？_风闻

作者｜张驰

编辑｜葵一

“情绪价值”这个词，真是迎来了它的黄金时代。从盲盒、黄金饰品到中式茶饮，情绪经济正成为港股最炙手可热的投资主线之一。泡泡玛特的爆发式增长、老铺黄金的火爆，都离不开情绪价值和社交话题的推动。

情绪价值，到底是什么价值？有人说是“悦己消费”，有人说是“社交认同”，有人说是“疗愈经济”……本文试图从另一个角度理解当下流行的几种“非必要性消费”现象——新型炫耀性消费。

1899年，凡勃伦以“有闲阶级”一词，描述了通过炫耀性消费彰显自己身份地位的人士。《微小的总和》一书里也对炫耀性消费的发展变化进行了追踪，讲述了人类的“身份消费”如何从炫耀性消费走向低调委婉，演化出各种全新的形态。唯一不变的是，“早在人类文明诞生之初，人类就已经陷入身份地位之战。”

新精英的炫耀，把Labubu挂在爱马仕包上

Labubu的成功之路，并不是一帆风顺。

据说，设计师的手稿被拆解成181道工序，才完成从艺术表达到工业品的转换。而后，Labubu进行了一系列的社媒营销、主题表演、品牌联名等IP运营动作，但直到2023年，包括Labubu在内的THE MONSTERS系列，营收仍然徘徊在两三亿元左右。

真正的命运转折点来自米兰时装周。2023年，Labubu与中国设计师品牌Pronounce合作，在米兰时装周上发布联名大秀。随后，多次参加时装秀的泰国偶像明星Lisa在社交媒体上晒出了Labubu挂饰，引发泰国及全球粉丝抢购潮。

再往后，粉色的马卡龙系列出现在蕾哈娜的洛杉矶机场街拍中，跟着就是贝克汉姆、Dua Lipa、Emma Roberts、瓦妮莎……

欧美明星的关注，让Labubu从一个小众IP，一跃成为“身份的代表”、“爱马仕的挂件”，在更大范围内开启了凌晨排队抢购的狂潮，部分“隐藏款” 、品牌联名款在二手市场上价格飙升。

Labubu之所以能掀起一连串的“明星效应”，显然离不开高定时装周在全球时尚链条上的顶级话语权——没有人能拒绝站在全球审美鄙视链顶端的快感。除了这个永远不笑的小娃娃本身的情绪表达之外——在高定时装周上出现过，其实是它闯入“富人圈”的一张门票。

精英阶层的审美话语权，和丑萌的Labubu形成了神奇的化学反应。“年轻人的塑料茅台”、“有爱马仕有什么了不起，你还得挂个Labubu”、“追我的人从这里排到了法国”……不知道泡泡玛特在策划Labubu现身米兰时装周时，是否预测到这一切。

总之，这是一场大获全胜的押注。

从此以后，全球消费者争抢的，大概率不再是Labubu丑萌的设计、永远不笑的叛逆脸，而是“我懂潮流”、“我有品味”、“我不缺钱”、“我能拿到稀缺品”……而这些背后的潜台词，归根结底，还是“身份感”。它被明星们认可为爱马仕的挂件，而斥巨资购买一个毫无用处的挂件，恰恰是身份表达、炫耀性消费的精髓。

Labubu的流行，和艾西·温卡登同名品牌指甲油的兴起有点异曲同工。

艾西·温卡登是最早推销裸色系指甲油的人，但裸色指甲油的真正流行，源于英国女王的青睐。1989年，伊丽莎白女王的发型师给艾西写信要求提供“芭蕾舞鞋”——艾西162号指甲油。艾西回忆，收到这封带有皇室印章的信的时候，她意识到，“我成功了”。

这之后的几十年内，“芭蕾舞鞋”和其他裸色系指甲油大行其道，成为居住在比弗利山庄、纽约上东区以及伦敦肯辛顿等特定女性群体的社交必备指甲油。

Labubu挂件和艾西裸色指甲油一样，都是昂贵但“不起眼的小东西”。它们既有格调、又不露骨，既能以某种特质（Labubu有独特而反叛的形象设计、芭蕾舞鞋有独一无二的矿物成分和荧亮的光泽）凸显其追捧者身份，又不用粗俗地叫嚣——看我！我就是站在食物链顶端的人！

一个现代新精英体面的炫耀方法，绝不是秀出爱马仕logo，而是避重就轻地赞美包上那个价值2万的时尚毛绒挂件。当然，泡泡玛特的种子用户肯定是真爱玩家，但真爱玩家常常是小圈子、亚文化，而突破“圈地自萌”的谷子经济范畴，唤起以“身份感”为底层驱动力的炫耀性消费，才是触及更广泛需求的“最大公约数”。

当然，泡泡玛特想实现长盛不衰的野心，路还很长。为了提示其“艺术”定位，泡泡玛特成为首个进驻巴黎卢浮宫的中国潮玩品牌，泰国官方更授予 Labubu“神奇泰国体验官”的称号，旅体部部长亲自接机，让Labubu升级为文化符号。

泡泡玛特2025年第一季度整体收益（未经审核）数据显示，其海外市场收入同比暴增475%-480%，其中美洲市场增速高达895%-900%，欧洲市场增长600%-605%。北美单季度收入近乎达到2024年全年水平。

中国第一个真正的奢侈品牌，不是Labubu

如果说，泡泡玛特是因触发了炫耀性消费的某些痛点而冉冉升起，那么老铺黄金的奢侈品属性则更加直白——无论从定价、毛利、客群、古法工艺、高奢感进店服务等各个维度看，开店的位置也专往奢侈品大牌堆里扎，创始人对未来追求的描述是“10亿店效”——爱马仕的店效是6亿左右。

在有人将爱马仕与老铺黄金做比较时，老铺黄金创始人徐高明反问，“我们卖黄金的卖不过卖皮具的？我们要回去反省一下，是我们品牌不行？渠道不行？还是客户不行？”

不过，如果把爱马仕和老铺黄金都放到奢侈品框架内检视，“卖黄金的”还真不一定就卖的过“卖皮具的”。倒不是说谁不行，也不是说欧洲的奢侈品霸权体系就牢不可破，而是奢侈品的本质不是“卖黄金”或“卖皮具”，而是“卖身份感”，至于人们更爱通过买黄金、还是买皮具来占有其背后的意义，这个分发展阶段、分文化和地域。

从整体看，中国仍属于发展中国家（或中等偏上收入国家）。2024年，我国城镇居民人均可支配收入为54188元（7000+美元），农村居民人均可支配收入23119元（3000+美元），与高收入国家人均1.38万美元的门槛相比仍有显著差距。同时结构性分析显示，国内一线城市居民人均收入达到8万至9万元人民币，接近高收入国家标准。

中国一直是国际奢侈品大牌必争的庞大市场，“什么时候将崛起本土奢侈品品牌”这个问题，已经被叩问了很多年。

经济的快速发展产生“先富起来”的人，越来越多的人有了彰显身份、奖励自己的需求。随着城市化和工业化进程，消费品品类越来越丰富，很多原先具有“彰显身份”符号意义的商品，都开始大众化，比如电视机、比如电脑、比如手机、比如汽车，彰显身份和奖励自己的商品，也需要不断迭代。

《微小的总和》作者认为，在一个社会里的炫耀性消费大众化之后，宣告社会地位的消费行为也会发生变化，变得更隐蔽、更委婉。比如通过文化资本、信息和知识的占有，宣告其所处的社会地位——有时间和金钱获得这种文化资本和信息，本身就是阶层的体现。

老铺黄金的爆火，不完全是炫耀性消费的后果，很大程度受到黄金周期的影响，很多消费者是为了投资而购买，但从“兜售身份”这个层面上来看，老铺黄金的成绩也是可圈可点。

黄金在中国文化中与帝王相关，故宫博物院中黄金藏品的巧夺天工和极尽奢华，让金饰品牌在“彰显身份”方面拥有了天然、广大的消费者心智基础。此外，古法工艺加成，以及店内1v1对标奢侈品店、甚至有宫廷感的进店服务体验，再加黄金的投资属性和黄金周期的推动，正好弥补本土年轻品牌在历史沉淀和意义建构上的短板。这样说来，如果中国第一个真正的奢侈品牌是黄金饰品品牌，倒也合情合理。

中东人的“面子经济”，赤子城的情绪生意

讨论当代炫耀性消费，不能不提的一个另类市场样本就是中东人的“面子经济”和他们在社交网络虚拟消费上的狂热。中东社交娱乐头部玩家赤子城的情绪生意，是人类追求身份地位的又一个极致消费样本。

受益于石油等行业发展，中东北非国家人均GDP非常高，世界银行数据显示，2023年阿联酋/科威特/沙特阿拉伯的人均GDP分别达49041/33730/32094美元，远超2万美元的发达国家基准线。此外，受当地自然环境、宗教文化习俗影响，用户的线下社交娱乐受限，对线上社交娱乐有强烈需求，以沙特阿拉伯为例，2023年使用网络的人数占比近100%，2024年1月日均互联网使用时长达7小时9分钟。总之，这是一个有钱、有闲，缺消费品类的地方。

在《消费：疯狂还是理智》中，作者米勒提到了一个典型的“消费者社会”——特立尼达岛。这也曾是一个依靠石油出口的国家，有丰厚的福利系统，本地人不在意工作，也不会以职业为定义自我的方式，反而谈起自己喜欢的物品、购买的东西，才会开始滔滔不绝——他们认为，消费这种自我选择的行为，才是定义“我是谁、我是什么样的人”的最佳方式。

这其实跟沙特有一些类似之处。沙特也是福利丰厚的石油国家，本地人占到常驻人口的一半，其余是精英打工人或者外国劳工。阶层鲜明、分化显著。在这样的社会中，定义自己的身份，成了至关重要的问题。相同阶层的人则会更喜欢找同温层交往。

赤子城是一家立足中东市场十来年的社交娱乐公司。赤子城旗下在线社区TopTop的负责人谈到过一个反常识的用户小故事——有一位中东的VIP用户，向平台提出定制头像的需求，并问平台，“这个头像能不能只给我一个人用？”被TopTop平台运营拒绝之后，该用户建议提高该头像的定价，“你们不要3000块卖给我了，5000块卖给我吧，起码这样能保证更少的人买得起它，不要很多人都跟我用一样的东西。”

**这个小故事在赤子城产品运营们之间一直流传，每一个第一次听的人，都会被中东土豪们对身份地位赤裸裸的追求、并不惜为此花大价钱的姿态，给震撼到。**一位赤子城的虚拟礼物设计师也分享，他们的日常礼物体系，大致分为日常、中级和高级，VIP客户的私人定制的礼物占到他日常工作量的1/3。“相比之下，贵的礼物更好卖一些。有一次有用户指定要做一款豪车动效，甚至规定了颜色——他要黄金的颜色，主打一个尊贵和霸气。”

这位礼物设计师提到他对“中东审美”的个人思考，他觉得中东用户喜欢有气势、能彰显财富地位的虚拟礼物，比如宾利、狮子、老虎，甚至还有中国龙——“你说他们喜欢本土文化特色的东西吧？但也有喜欢中国龙礼物特效的。所以我觉得所谓“中东审美”的关键，可能就在于气势吧。中国龙的符号形象足够霸气、中国皇权喜爱的象征，只有这样的意象，才能满足中东用户在直播间或语音房里碾压一切的那种地位，所以他愿意花钱买。”

TopTop的虚拟礼物“狮子”

一位赤子城的产品经理分享，TopTop作为一个UGC社交娱乐平台，平台运营的力度并不算大，“可以说，TopTop是用户自己在组织运营。”这种用户自运营体系中，语音房‘房主’是一个重要的角色。为了保持自己房间的排名（体现其在社区的地位）和活跃度，“房主”会愿意自己出钱雇其他用户来为自己维护“房间”的活跃度和氛围。”

**“**他们的动机里没有经济因素，基本是心理回报。我给你举个例子你可能就理解了，TOP的游戏属性还是比较强，你可以把社区（语音房）也认为是一种游戏。然后之前《苏丹的复仇》SLG游戏那种，会有土豪雇人给自己管理部落，然后他们就负责享受当大哥的爽感。”上述产品经理说。

有行业人士认为，中东北非市场，在社交娱乐产品形态上往往“落后”国内几年。“像中国的千禧年前后，可供消费的品类不够多。”通过敏锐把握中东人对身份和圈层的敏感，赤子城这样的中国公司，成为了中东市场上的情绪价值+身份地位领域的“虚拟奢侈品”提供商。和泡泡玛特、老铺黄金一样，赤子城科技成为今年港股市场涨超150%的25家“牛股”之一。

最牛的商业模式，与人类最软的需求相关

最近读到一位媒体同仁的话，“最牛的商业模式，常与人类最软的需求相关”，有被触动。情绪价值，到底是什么价值？很复杂。炫耀性消费也只是其中一种。

对身份地位的追求贯穿古今。《红楼梦》有一段低调炫富让人难忘。妙玉带宝钗、黛玉、宝玉饮茶，笑话宝玉，“你虽吃的了，也没这些茶糟踏。岂不知一杯为品，二杯即是解渴的蠢物，三杯便是饮牛饮骡了，你吃这一海便成什么? ”以及妙玉轻讥黛玉“你这么个人，怎么连水都尝不出来？”妙玉深不可测的身世，就可见一斑了——贵族少女的炫耀性消费，是无名酒器“点犀䀉”，是朴实无华的“绿玉斗”，也是待客的高端用水——禅寺里梅花上的雪。

能确定的是，人类对彰显身份地位的渴望，永远不会终止，而选择哪些方式进行消费，将永远是我们手中最具确定性的权力之一。所以有欧洲贵族的手工银器，有爱马仕、香奈儿，有拉夫·劳伦，有社交媒体上的“老钱风”穿搭，有1989年风靡全美的“芭蕾舞鞋”裸色指甲油，再到2024年的Labubu挂件和老铺黄金，还有赤子城在中东运营的“线上情绪价值奢侈品”生意……人类“非必要消费”的形式或许有迭代，但内核将永存。

如果你觉得它虚荣、浅薄、露骨，那姿态未免太高高在上。正如伊丽莎白·科里德-霍尔基特在《微小的总和：新精英阶层的消费选择》说的，“我们做出这些能够显示身份地位的决定，究竟是反映了我们渴望向全世界炫耀的心情，还是折射出我们希望被他人接纳的人类基本诉求，实在难以分辨清楚。”