品牌引力·重构增长｜《2025中国品牌全球化增长力洞察》完整版_风闻

（一）中国品牌出海，正步入“全球增长”阶段

回看过去二十多年，中国企业从外贸起家，通过代加工实现对外出口，完成了走出去的第一步；接着，进入产品出海时代，中国企业开始根据海外市场特征铺产品、开分店，以及做跨境电商打通线上渠道；到了第三阶段，越来越多的中国出海企业开始具备品牌意识，并且开始重视海外市场本地化，同时在此基础上开拓国际化视野，关注全球消费者，并赋予中国产品普世价值观。

新阶段之下，随着海外市场环境变化，增长议题变得尤为突出，而增长的核心也已经聚焦到品牌价值上。

（二） 内外部因素双轮驱动中国品牌“全球增长”

在内外因素的双轮驱动下，中国品牌也在加速实现“全球增长”。

在国际政策法规不确定性及全球用户需求变化等外部因素影响下，中国出海企业亟需通过产品创新打造差异化竞争优势、通过技术升级实现数智化转型，通过全产业协同增强品牌韧性，从而实现新一轮全球价值增长。

（三） 中国品牌全球增长外部因素：国际政策法规不确定性+全球市场供需关系变化

近年，欧盟对中国采取反倾销调查、美国要求对等关税等事件充分突显国际政策不确定性。因此，中国出海企业亟需增强自身品牌在国际市场的影响力、提升品牌溢价空间，以在全球化进程中应对政策法规等外部宏观环境风险挑战。

全球消费市场不断变化，用户对个性化和场景化需求日益加深，由此对中国出海企业在品牌意识和需求满足等层面的综合能力提出了更高要求，例如亟需通过增强用户洞察能力、基于需求迭代产品持续提升消费者服务体验。

（四） 中国品牌全球增长内部驱动因素：国家倡议+企业自驱

国家提倡出海企业实现数智化转型：推动制造业向数字化、智能化的“中国智造2025”转型，使得中国品牌在国际市场更具竞争优势。

在数字经济发展与全球消费升级的背景下，中国企业在部分行业领域取得技术突破和成果创新，具备了在全球市场竞争的实力后，亟需通过出海将其转化为品牌溢价，并通过在全球范围内进行全产业布局，资源配置优化，以及降低物流、渠道等海外运营成本，进一步提升中国智造的综合实力和国际市场竞争力。

（五） 中国品牌全球产业生态图谱

观察1：海外市场边界不断扩展、规模体量逐年提升

不同品类差异催生多元化扩张路径，逐步覆盖全球核心市场

中国企业出海，海外市场扩张路径主要分为三类：

具备价格优势的品类往往将东南亚作为出海首站，由此扩张至其他发展中国家，最后再探索欧美市场；

跨境电商及中高端品牌出海，通常优先进入以美国为代表的北美市场，再由成熟市场向新兴市场扩张；

受限于地域文化和供应链因素，从周边国家就近出发，由近及远逐渐布局至其它地区。

除全球扩张外，近年企业出海还呈现区域内渗透加深的趋势，例如：新能源产业从泰越扩展至菲律宾，进而再布局波兰、塞尔维亚等东欧国家。

从高速增长到步入稳定期，精细化运营需求带动出海服务生态全面增长

不论是跨境电商，还是企业营销服务、人力资源服务、新能源汽车，近几年其海外市场营收规模增长均较为显著。

跨境电商：服饰、家居家电、3C电子及日化类等B2C电商出海放缓，B2B外贸电商增长接力；

新能源等：新能源汽车、光伏储能等出海面临挑战，但通过产业本地化应对，仍有广阔空间；

社交娱乐：国内外疫情推动游戏、音视频及图文出海提速，虽然总体增长乏力，但是AI加持下仍不断涌现短剧等新增长点；

出海服务：伴随先行企业海外市场扩张，支付、营销、IT及云服务、金融科技等出海赛道的巨大潜力开始集中商业化变现。

观察2：中国品牌出海，全球业务经营范围持续扩大

企业在海外市场进行业务拓展，主要通过三种形式：1. 品类横向拓展；2. 产业链纵向垂直一体化整合；3.围绕核心业务进行横纵多元化发展，构建全产业生态系统。

以光伏出海为例，企业会从最上游的硅晶生产，到光伏电池、光伏组件生产，进而拓展出包括光伏电站开发建设、光伏电站运营服务等整套光伏解决方案。

企业在出海过程中，需应对上游供应不能满足下游需求的挑战，在积累经验后可进行纵向业务拓展，服务其它同类出海企业，例如仓储服务、IT系统等。

跨境电商企业基于“小前端”+“大中台”，形成可复制的模式帮助品牌进行横向跨品类发展，成为品牌孵化中心，典型代表如安克创新、赛维时代等。

观察3：科技力推动产品力显著提升

AI技术的创新革命，正推动消费电子产品从“功能体”向“智能体”进化

最近上市的影石Insta360，做影像设备起家，其硬件技术结合AI技术后，不仅产品玩法更加多样，用户还能对智能影像设备中的相片或视频进行个性优化，由此推动Insta360成为一个倍受海外消费者喜爱的运动相机品牌。

围绕家居智能生活场景，打造全球用户智能生活方式

除了Insta360，智能眼镜品牌Rokid，扫地机石头科技、云鲸智能，泳池机器人元鼎智能等，均是围绕家居智能生活场景，打造用户智能生活方式。公开资料显示，2025年Q1全球智能扫地机器人出货量排名Top5中，前四名都是中国品牌。

观察4：营销力推动品牌力显著增长

不是功能价值，是情绪价值

公开数据表明，2025年全球疗愈经济市场规模有望达7万亿美元。德国哲学家韩炳哲曾表达过这样一个观点：“今天，我们最终消费的并不是商品本身，而是情绪。对商品的消费也许有尽头，但是对情绪的消费是无边无际的。” 情绪消费作为全球疗愈经济的关键部分，将迎来广阔市场。

2025年4月，泡泡玛特推出Labubu3.0，凭借“丑萌”设计、“饥饿营销”和明星效应，迅速成为全球潮玩市场顶流IP火爆全球，在韩国、澳洲、美国等地均掀起抢购热潮，补货暂售、炒价顿现。2025年Q1，泡泡玛特海外收入同比增长近480%，北美增速高达约900%，2025年其股价累计上涨191%。

从产品出海到文化出海，新中式茶饮带动文化价值增长，进一步反哺品牌商业价值

情绪消费崛起，也让东方文化和茶饮文化相结合的新式茶饮在海外迅速增长，并带动了中国文化出海，反哺品牌商业价值。

出海新势力茶饮品牌茉莉奶白，2024年4月，在美国纽约开出海外第一家门店，首站就先声夺人，占据品牌高地。之后，茉莉奶白转战东南亚，选择在泰国核心商圈暹罗广场开设东南亚第一家门店。从成熟市场转向新兴市场，“东方摩登”的设计理念和文化底蕴，为茉莉奶白开拓海外市场提供了源源不断的推动力。

观察5：通过全产业链一体化， 实现高效与韧性并行

中国新能源汽车，从“卖向全球”到“扎根全球”

全球贸易壁垒下，中国新能源车企和动力电池等上游供应厂商纷纷筹备或落地海外生产基地，从转口贸易的组装工厂思路，逐渐向全产业协同的区域中心模式转变，初步形成泰国/印尼/越南/马来西亚、美国-墨西哥、德国-匈牙利-捷克-波兰三大产业集群雏形。

中国企业海外市场布局，本地化程度进一步加深

协同出海形成区域基地：随着中国新能源汽车海外市场扩张，并开始布局本地组装厂，进而带动上下游产业链协同本地化，例如：泰国EEC已形成新能源汽车协同出海产业集群，印尼动力电池产业链开始成型，匈牙利成为欧洲电池制造中心等。

全球化扩张+本地化供应：传统车企如比亚迪逐渐丰富海外一体化生产能力，如拟在巴西建立全产业综合体，涵盖整车、电池和电动巴士。新势力品牌尽管海外布局起步晚、成效小，但通过合资合作同时借助本地优势车企集团，实现出海提速。

观察6：好品牌背后，一定是好链主

出海链主企业一般位于产业端下游，分为平台型（销售渠道）和集成型（终端产品），靠近市场和用户。品牌最终考验的，是企业对供应链的掌控力。过去，企业在单一市场做品牌，通过营销、渠道打开知名度，即可运营出一个不错的品牌。但是在当今全球化时代，品牌面对的是复杂多变的多元化市场，如果对供应链掌控能力较弱，就无法保证产品力和质量的稳定性。这就倒逼企业要成为链主，掌控供应链全流程。

观察7：从”内容电商“向“智能社交电商”深度整合

相较于传统货架电商，以TikTok为代表的内容电商，核心用户年轻化、可基于内容兴趣进行算法推荐、同时兼具逛街式冲动性购买特征，正吸引越来越多出海消费品牌布局。

而内容电商也正在超越单一平台，向全社交生态演进。在此过程中，社交关系链的作用越来越突出，电商将更精准地利用KOC（关键意见消费者）、社群领袖、用户UGC等进行裂变传播和品牌信任背书。比如，基于WhatsApp社群的私域运营、Discord的品牌社区建设、TikTok挑战赛的病毒式传播等，进而实现“社交裂变+信任转化”的结合，使得交易将不再局限于TikTok Shop、Instagram Shopping等内容平台内的闭环交易。

观察8：“全域经营”成为核心竞争力

当消费者既想要效率、又想要体验时，“全域经营”就成为一种必然。全域经营能够打通跨平台数据，建立统一的数据中台，整合来自第三方跨境电商平台、DTC独立站、社交媒体、广告平台等的数据，形成完整的用户画像，指导全域营销和运营决策。

此外，消费品出海依赖线上电商渠道，营销获客和产品组合对市场增长尤为重要。出海企业基于AI技术应用和云平台，精准筛选适合本地化的出海品类，实现智能营销，助力全球业务可持续增长。

出海技术服务商如垂直SaaS平台，在跟随零售、制造和物流出海过程中，也在开拓海外市场，开始为当地企业提供解决方案，扎根本地，实现服务中企和海外扩张双增长。

依托于线下渠道的出海企业，实现线下全域经营需要将实体业务与数字化工具深度融合，覆盖从本地化运营到全球协同全链条。

观察9：智能化赋能中国出海企业全产业升级

大模型、生成式AI等新兴技术赋能供应链决策优化，成为中国供应链出海变革关键力量

人工智能技术在物流与供应链领域的应用潜力已经得到初步验证，行业头部企业率先开始AI技术与业务融合的应用探索，企业管理者和技术团队以优化运营流程为核心，推进AI技术在业务不同细分场景的应用落地，以推动业务运营降本增效、产品创新以及用户体验升级。

在物流等供应链领域，人工智能被广泛应用于供应链管理、库存管理、智慧仓储、运输优化、无人配送、安全管理等供应链全链条的各个细分场景之中，通过对数据的深度链接与智能化处理，打破了供应链各环节之间的壁垒，使得供应链变得更加流畅、灵活、高效。

观察10：服务生态赋能，共生驱动增长

当前，中国企业出海面临的考验越来越多，从云服务、网络基建、物流仓储等基础设施，再到支付系统、数字营销、人才合规等各个环节，所需要的能力越来越垂直细分、越来越专业系统，而这些能力无法靠一家企业全部实现。随着服务商生态的逐步完善，服务型企业与出海品牌的业务绑定加深，带来的增长效应也将愈加明显。

（一）支付系统：PayKKa

支付是商业中决定着交易体验顺畅与否的重要环节。PayKKa是一家有深厚技术积累的支付平台，它基于领先支付技术、全球支付网络、合规资质，致力于为全球商户提供高效安全的一站式支付解决方案。目前，这一解决方案可以满足全球190+国家/地区本地化服务。无论是B2B外贸收款、电商收款还是全球收单、货币换汇及其他金融服务，都能得到PayKKa提供的全方位支持，助力无缝连接全球生意。

（二）网红营销：Nox聚星

内容电商正在超越单一平台，向整合全社交生态演进。其中网红营销正越发受到出海品牌的重视。Nox聚星目前是全球访问量第一的网红引擎，也是市场占有率Top1的网红营销界领头羊。依托AI智能搜索，它能精准挖掘网红资源，深度拆解频道数据，助力企业数据强化营销。

（三）云服务：阿里云

2025年是AI大热年，从年初至今，各种AI大模型产品让我们看到了智能的大爆发。也因此，很多平台或者出海品牌开始尝试与AI结合。但使用AI的前提，是有云算例支持。而阿里云创立于2009年，是全球领先的云计算和人工智能公司，已有10年服务企业全球化的丰富经验，帮助超过25万中国企业出海，在计算、存储、网络、数据库、大数据、云原生解决方案和安全等产品方面全球领先。