国剧上半年：当爆款不再全民_风闻

《以法之名》“压哨”破万，为国剧上半年画上了一个颇为圆满的阶段性句号。

爆款的诞生，既是平台成绩的晴雨表，也是剧集大盘的风向标，在显露各家平台运营能力的同时，更在一定程度上反映出了上半年剧集市场的水温和变化方向。

自各大平台开始启用热度值数据之后，爆款的定义开始被握在自己手中。毒眸梳理了上半年平台定义下的十部爆款剧，普遍规律是，它们依然从平台擅长的题材生发，让爆款的出现具有了一重“稳定性”。但话分两头，“稳定性”某种程度上也是一种“预制感”。

纵向对比往年，口碑方面高分剧数量明显减少，最高分仅为8.3分，创近五年最低；商业方面，虽然保证了全广商务，但未能突破历史峰值。横向对比更为显著，单日正片播放量破亿仅有一部；类型分布也呈现高度集中态势。

这些态势核心指向了一点——爆款的全民性正在逐渐减退。但这并不意味着观众丧失了全民热情，谷子、线下演出等行业都在用各种各样的方式实现了全民参与热潮。如果说，去年剧集市场更多面对的是短剧市场份额挤压的单一性竞争，那么今年的多元性竞争正在以更激烈的方式，让剧集行业不得不重新思考和调整。

从品牌商务收缩到开机项目收窄，每一个动作背后都在叩问着剧集市场的未来，而这也让爆款的标准定义面临着重构。

什么影响有效？

质量是观众最在乎的事，而今年上半年，剧集市场口碑拔尖者太少。

以市场普遍参考的豆瓣评分为准，8分以上通常被视为精品剧。按照这个评判标准，今年上半年称之为精品剧的仅有4部。

实际上，8分剧的数量早有下滑的趋势。排除港台剧，2024年8分剧仅有8部。而在此之前，精品剧的年产量能够维持在两位数：2022年17部，2021年11部，2020年15部，2023年更是足有25部之多。

被视为“及格”的7分剧,数量同样在减少。2024年7分剧有31部，2023年为34部，2022年为41部，明显呈现递减趋势。

虽然整体供给数量也在减少，但行业毕竟在朝着“提质减量”的方向发展，目前来看，量减了，提质工作还道阻且长。

与此同时，豆瓣的评分人数也在稀释着高分剧的说服力。9.4分的《漫长的季节》豆瓣评分人数是110.6万，9.3分的《觉醒年代》豆瓣评分人数为53.7万人，两部爆款都保证了口碑与评分人数的正相关，评论人数增多并没有损耗口碑。然而，当前评分最高的《异人之下之决战碧游村》仅有10万人评分，评分人数最多的《藏海传》有48.6万人，不过仅有7.1分，口碑与热度形成了明显的倒挂现象。

从播放量维度考察，爆款同样表现乏力。从集均播放量来衡量，据灯塔数据，今年的《藏海传》是6333.4万，而去年的《墨雨云间》是8060.3万；从当日正片播放来看，《折腰》峰值为5819.4万，而《庆余年第二季》的峰值是1.55亿，近乎3倍差距。

诚然，单一数据指标不足以评判一部剧的综合价值，但是核心数据的下滑，确实对其文化影响力、衍生开发等各种层面构成实质性影响。

值得注意的是，爆款影响力减弱，与舆情危机也存在着一定的关系。《漂白》开播五天就刷新了迷雾剧场历史最高数据，开播六天成为迷雾剧场首个破万剧，但后期因为营销风向及疑似“抄袭”事件的影响，导致观众逆反情绪加重，口碑急转直下，最终跌至5.3分。备注瞩目的《长安的荔枝》因“那尔那茜事件”不断发酵，加剧了观众不满情绪，最终该剧只收获了6.8分的评价。

不可忽视，在内容质量不济的情况下，舆论也成为了剧集播出后难以回避的一条高压线，这使得剧集在运营维护和内容把控上变得更加谨慎，这种情况无形之中也在倒逼着内容创作空间的收窄。

什么类型救市？

题材类型的分布格局同样是观察行业动向的一个关键切口。

纵观今年的爆款，十部之中，古装剧已然占据主导地位。同比往年来看，古装剧的地位确实很难撼动。2024年22部爆款剧中，古装剧13部，2023年20部爆款中古装剧占11部，2022年18部爆款中古装剧占8部。

古装剧占比居高不下，很大程度上来源于制作层面的安全以及工业化体系的完整，确保了较高的投入产出比。一方面古装剧可以规避敏感现实议题，仙侠类更是可以脱离历史框架创作，另一方面，古装剧的生产已经形成了高度规模化的生产流程，美术、特效等团队经验丰富，产业链配套完善。

更重要的是，流量思维仍在影响着古装剧的创作。古装造型更能凸显流量明星的颜值，再加上网文平台海量的IP供给，使得“顶流明星+IP”的爆款公式仍在被不断套用。

类型的逼仄，让创作者形成了创作惯性，无形中也让观众产生了审美疲劳。一味依赖古装剧，可能驱动内容在既定框架内实现“内卷式创新”，却也潜藏着饮鸩止渴的风险。今年上半年的爆款之中只有奇幻剧《异人之下之决战碧游村》保证了口碑上的坚挺，也从侧面印证了观众对多元类型的选择。

古偶之下，轮到现偶。毒眸之前曾分析过现偶的尴尬处境，其依赖陈旧的流量逻辑方法论，已经被观众抛弃，流量时代的红利不过是强弩之末。

过度依赖单一类型看似能够短期获利，但资源虹吸效应、创新动力板结等情况都会对剧集内容生态的健康发展产生根本性危害。放眼类型赛道，喜剧、传记、历史、奇幻等均有可以开拓空间。

一般而言，腰部剧是被视为创新试验田的，然而，当下涌现的腰部剧并没有进行有效且大胆的革新，反而平添了更多的成本压力。云合评级A+及以下的剧集，《吃饭跑步和恋爱》《怎敌她千娇百媚》《开画！少女漫》等，几乎都是裸播开局，间或个位数的广告品牌乍现，明显商业转化不够。

因此，在有效空间内继续支持腰部内容的同时，剔除冗余，保证高效，成为了当下剧集市场冲刺追赶突破的必要之举。在前不久的腾讯影视年度发布会上，腾讯在线视频联席总裁兼首席内容官王娟就提到，腾讯视频砍掉的多是B级剧、低效A级剧，而增加了头部和精品剧的数量。

从行业角度来说，头部爆款是在帮整个行业试错探路。《隐秘的角落》成功后，悬疑短剧赛道迅速被打通；《人世间》的出现，为年代剧注入了新的灵魂。正是头部效应的热力，才能带动市场整体热度，吸纳更多观众入场，以及更多品牌关注。

爆款的类型或许很难有一个具体的指向，毕竟观众的审美偏好始终在流动变化，但对于大时代和小人物的关照，始终是撬动观众共鸣的核心支点。今年《无尽的尽头》《以法之名》等剧能够在观众之中掀起如此高的讨论度，根基皆来源于此。无论类型如何演进，触及时代脉搏、扎根人性的故事，才是剧集赢得持久生命力的最佳答案。

回归爆款本质

《狂飙》的出现和破圈，曾以最高市占率67.9%的成绩傲视群雄，并带动整个市场大盘的热度。

然而，这种超级大剧带来的狂欢已经离我们越来越远，短短两年时间，诸多文娱产品开始抢夺观众注意力，居高不下的成本压力更是让剧集处境艰难。在2025电视剧导演大会上，爱奇艺CEO龚宇直言，视频平台虽然整体盈利，但是盈利艰难，100部电视剧中，大概30%-40%不亏损，50%以上亏损。

行业困境主要聚焦在剧集与观众之间存在明显的错位：观众与创作者的认知错位，剧集产品跟其它内容产品的竞争力错位，内容表达和营销宣传的策略错位。种种叠加的错位加剧着平台方和制作方集体焦虑。

在焦虑的驱动下，行业亟需成本回流路径，于是，云包场——一个始于电影行业的小规模宣传模式，如今开始在剧集行业以另一种形式“狂飙”。

云包场往往是粉丝、主创或者品牌方自发购买会员资格或者观影权益，免费赠送给达到一定观看时长的观众，然而，其初衷逐渐异化为维持热度的工具。

据豆瓣小组“收视率研究中心”统计的数据显示，截止6月22日，超高的云包场名单中不乏爆款的身影，比如，《藏海传》《折腰》《大奉打更人》《临江仙》。其中，《藏海传》的云包场投入1307.1万，成为首个千万级云包场剧集，粉丝奉献居多，而排在第二位的《长安的荔枝》，云包场投入739.3万，主创贡献居多。

或许来自于片方的赔罪文化，亦或是粉丝发力攻坚的又一个数据堡垒，无论是哪一种，抬高的云包场成本都在潜移默化地影响着行业生产逻辑。对制作方来说，云包场在制作费中占比越来越高，驱使着他们寻找的不再是最合适的演员，而是粉丝包场能力最佳的演员，再次将流量中心制的幽魂唤回。对观众而言，好不容易建立起来的内容付费模式，在这个过程中被抛弃，平台本就有限的会员收入，将会再次降低。

最重要的是，云包场正慢慢剥离爆款的公信力，一个行业准则的金身失去了其闪光之处，虚假狂欢无法为市场带来实质性的回暖。

截止6.22剧集云包场数据统计（图源：豆瓣收视率统计小组@徐伦）

爆款的存在不单单是简单意义上一部出色作品的标签，更深层地来看，它们其实是行业发展过程中的一个重要注脚。外部冲击下，从业者需要的是坚守长剧的价值，而不是在焦虑中自乱阵脚。

落到实处的降本增效和提质减量，在内容侧踏实创新，制作端精益求精，自然会抚平焦虑，更会让爆款的偶然性转化为可预期的必然。长剧回归本质，才能锻造出满足观众期待，也能重振市场信息的“必要爆款”。