耐克，行至拐点_风闻

​作者｜林之柏

风口更迭、周期轮转，运动鞋服行业正迎来新的挑战与增量机会。

细分赛道上，专业运动持续升温、高端市场不断扩容；品牌层面，新一批小众品牌相继崛起，加拿大的越野跑鞋品牌norda、伦敦专业跑步品牌soar和挪威高端户外品牌Norrøna先后抢滩中国市场；资本层面，并购、重组、IPO一个接一个，安踏收购狼爪、伯希和正式递表港交所，行业竞争格局跌宕起伏……

而在一众全力以赴的品牌中，耐克格外值得关注。作为目前全球市值和营收规模最大的运动品牌，耐克正在迎来蛰伏后业绩与品牌发展的新拐点——老将艾略特·希尔回归、全新的Win Now计划逐步起效，耐克释放出重回进击状态的信号。

6月27日，耐克发布2025财年第四季度及全年财报，数据显示：本季度耐克营收111亿美元，全年营收463亿美元；耐克大中华区全年营收达65.85亿美元，第四季度营收14.76亿美元。此外，市场也给予耐克更多期盼，Needham Securities 分析师汤姆·尼基奇 (Tom Nikic) 表示：“这家曾经备受投资者喜爱的公司近年来明显表现不佳，但我们认为最糟糕的时期可能已经过去。”

显然，耐克正在积极出清过去的积弊。而在数据背后，耐克正在做的几件大事，或许才是理解新一轮变化的关键，也是耐克迎战拐点的真正底气。

重塑产品矩阵：坚持专业，加速创新

把时钟拨回去年10月14日，艾略特·希尔履任耐克CEO的第一天，在耐克总部大楼进行了一场简短却正式的全体会议。艾略特·希尔在会上并没有讲太多战略层面的规划，只是由衷地表示“回家真好”。

而艾略特·希尔上任后做的第一件事，正是带耐克“回家”：回归核心运动领域，重新聚焦到运动本质上，找回耐克的专业性优势。

跑步业务上，耐克通过升级简化全新路跑鞋系列产品线，帮助跑者更容易识别并选择适合自己需求的产品。其中，超强缓震的Vomero 作为品牌简化后路跑鞋产品线中的三大核心系列之一（另外两条分别是以Pegasus系列为代表的回弹缓震、以Structure系列为代表的支撑缓震），在近期公布了新款Nike Vomero Premium耐克顶级迈柔与Nike Vomero Plus耐克超级迈柔路跑鞋，在进一步优化缓震系统与响应性能的同时，也为不同能力与训练强度的跑者带来更畅快、更轻盈的畅跑体验。

全新Vomero Premium / Vomero Plus路跑鞋 图源：耐克官网

在竞速领域，耐克也始终引领着行业。不久前推出的Vaporfly 4和Streakfly 2系列着重打造轻盈质感，后者专为短程竞速设计，超轻量结构和全长Flyplate碳纤维板提供出色的加速能力和回弹缓震。这一系列产品更新，透露出耐克死磕专业性能的态度，以及从缓震保护、短程加速等细分技术领域寻求突破口的策略。

全新Vaporfly 4 / Streakfly 2系列跑鞋 图源：耐克官网

耐克的另一个优势领域篮球也在加速突围——加大投资、提供专属体验，特别发力女篮运动，找到和其他品牌的差异化突破口。

**耐克产品端尤为注重以运动员为核心的共创，把运动员个人气质与品牌形象融合，让球星IP和品牌影响力充分叠加，发挥1+1>2的效果。**比如和两届WNBA总冠军得主阿贾·威尔逊（A’ja Wilson）合作推出A’One 签名篮球鞋系列，既拥有专业级缓震性、抓地力、包裹性和支撑性等性能卖点，还通过前卫配色、阿贾·威尔逊标志性珍珠元素打造时尚气质。

除了阿贾·威尔逊A’One 签名篮球鞋，杜兰特签名系列篮球鞋KD18、第三代贾·莫兰特签名鞋Ja 3等也是专业性、品牌特色和球星个人特质上有机融合的例子。Ja 3的支撑力和舒适度，支持运动员在球场轻松起跳落地和横向移动，贴合贾·莫兰特个人技术特点；设计上延续“抓痕”设计的同时，也增添了灵感源于其招牌动作“变向误导”的全新外底纹路。KD18则带有杜兰特粉丝熟悉的鞋底支撑结构，大胆的配色与杜兰特不羁潇洒的球风相得益彰。

贾·莫兰特签名鞋系列 图源：耐克官网

回归和聚焦，几乎成了艾略特·希尔的口头禅。

在上任后的首场财报电话会上，艾略特·希尔曾对耐克“失去了对运动的痴迷”感到担忧，并提出“重新以运动为核心，把运动员置于每一个决策的中心”。如今回过头看，艾略特·希尔的判断是正确的：回归专业运动不仅是对耐克品牌优势的一次“召回”，也是顺应时代新发展趋势的一次“更新”。

放眼当下与未来，运动鞋服领域的大趋势是更加垂直、细分：功能与场景细分，专业运动、日常通勤、休闲社交等不同场景形成明显区隔。这种细分对产品线、目标消费群高度垂直的小众品牌来说是机会；相反，对耐克这样的大体量、各垂类全覆盖的品牌而言则是一次挑战，部分消费者会认为“大品牌”缺少圈层特色，无法彰显个性。

耐克回归运动，坚持专业导向的产品策略，无疑是对这一趋势的有力对抗：无论人群、场景如何细分，专业的产品能力始终是内核。消费者初次购买行为或许会受到营销、价格等其他因素的影响，但会不会复购、能不能形成口碑忠诚度，还是取决于产品本身。

只有足够专业，才能足够细分。以前面提到的跑鞋来讲，耐克根据不同能力跑者、短程竞速和长途马拉松提供相应的专业产品，这才是真正满足消费者诉求的细分，而不是为了垂直细分而造概念。

渠道纠偏：直营+经销，线上+线下

如果说产品的创新围绕回归和聚焦进行，那么耐克对渠道的调整则是以“重构”这个关键词开展：一边继续完善DTC模式，一边持续向合作伙伴释放善意、建立良好合作关系，构建更立体、多元的零售市场体系。

2019-2022年间，耐克加速拥抱DTC模式，直营渠道销售占比大幅跃升。但随着疫情结束、消费市场复苏、消费者纷纷回归线下，经销商合作渠道重要性再次凸显。

艾略特·希尔第一时间行动起来，亲自拜访了DICK’S、JD Sports、Foot Locker等长期合作伙伴，并赴中国和滔搏、宝盛国际两大核心合作方进行交流，阐述耐克未来产品规划和战略重心，重新奠定了耐克和这些关键合作伙伴的信任基础。

而在本季度电话会中，我们也看到此举所带来的正向反馈。耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）表示：“合作零售商反馈称，假日季订单总量高于去年同期，北美、EMEA 和 APLA 地区均实现增长。”更直观的表现则是在过去90天内，耐克Vomero 18的销售额便超过1亿美元，这也得益于耐克更加完善的渠道销售系统。

**耐克的中心思路很明确，DTC和批发销售二种模式是相互配合、取长补短的关系，而不是非A即B的选择状态：**既不应该因为大环境变化造成的短期动荡而全盘否定DTC模式，尤其是线下自营渠道和线上数字化会员体系对私域用户的沉淀作用；也要看到批发销售对提升周转效率、保证库存健康、增加品牌与消费者触点频次的优势。二者结合，才是最符合当下市场趋势的策略。

另一层面的重构，是加强线下与线上联动，构筑一张分工更明确、触点更密集的渠道网络。

**线上渠道加速扩容、运营更加精细，全力提升销售效率。**在美国本土，耐克时隔六年重返亚马逊，成为平台VC卖家（品牌以批发价格向亚马逊提供产品，由亚马逊负责销售、物流和客户服务的模式）；在中国，耐克采取日常经营抓质量、大促节点抓热度的双管齐下策略，今年 6·18 购物节期间，耐克再次展现强大的品牌力，携手合作伙伴共同发力，不仅继续蝉联天猫 618 运动户外品牌销售榜榜首，同时在京东、抖音等电商平台运动品牌榜中保持领先优势。

线下零售业态则持续创新，新升级的门店除了承担销售功能，更强调品牌形象展示作用：鞋墙体系全面升级、空间设计融入运动生活理念、服务内容也愈发多元，务求打造成一个能让消费者直观感受耐克产品故事和运动文化的品牌阵地。

今年3月，有14年历史的耐克武汉品牌体验店焕新升级，设计更显时尚、空间构造也更讲究，增添大面积社群体验、休憩区域，升级开业当天还邀请了本地社群成员开展新店首跑活动。4月，深圳也迎来了首座耐克品牌体验店，三层独栋设计不仅打破了传统零售业态界限，还提供了多元化服务试验空间。

焕新升级的耐克武汉品牌形象店 图源：耐克官方公众号

传统观念里，线下门店以销售功能为主，拼的是产品丰富度、价格力和售后流程。但在Z世代占主导的新时期，沉浸式氛围、社群生态和品牌文化传递也成为线下业态不可或缺的组成部分。从上述门店设计、服务创新可以看到，耐克的门店升级不仅仅是占黄金铺位、卷门店面积，更是对消费体验全方位升维，是一次与时俱进的理念更新。

做独特的耐克，不可替代的耐克

整体而言，无论是产品端，还是渠道端，耐克都在重新激活“耐克基因”。这种思路落在品牌建设上，会看到更长远的积极影响。

当下所有运动品牌，都面临相似的挑战：竞争空前激烈，产品、营销和品牌形象同质化严重；受困于流量思维和短期业绩压力，一窝蜂追逐所谓潮流、热度，忽视了品牌的长期战略锚点。长此以往，消费者对品牌的认知会逐渐模糊，品牌将丧失自身定位，丢掉产品背后的精神内核支撑，再大的流量与热度终究只是过眼云烟，无法沉淀为长期的品牌资产。

但在耐克的身上，我们能似乎看到了不同的路径，那是一种与品牌原始气质一脉相承的独特思路——用“破四计划”讲述挑战精神和运动本质，用跑步、篮球的矩阵更新唤醒品牌创新，用专属故事及本地化长期耕耘蓄力未来。这一切的核心，都在于稳步推进长期战略的同时，强化品牌差异化。

这其中格外值得一提的便是耐克和肯尼亚跑步名将、一英里和1500米世界纪录保持者菲斯·基普耶贡（Faith Kipyegon）共同发起的Breaking4破四计划。在当地时间6月26日晚，基普耶贡在巴黎夏洛蒂体育场以4分06秒42刷新了女子一英里世界记录，向人类极限发起又一次强有力的冲击，逼近一个长期被认为“几乎不可能完成”的门槛。

为了帮助菲斯·基普耶贡可以以更快速度挑战极限，耐克组建了一支由顶尖创新专家、科学家、设计师和梦想家组成的精英团队。他们在幕后倾注了全部的热情与专业智慧，通过科学研究和创新方式共同打磨每一个细节，从跑鞋和运动服的设计，到生理机能保持和运动心理辅导，再到日复一日的训练，都朝着创造最理想冲刺条件、突破“不可能任务”这个目标前进。

在人人追求爆款的时代，耐克正试图用自己的方式重建极具生命力的运动文化。

菲斯·基普耶贡的冲线时刻 图源：耐克官网

**这也正是耐克希望通过破四计划传递的品牌愿景——无论挑战有多么极限，耐克都会全力以赴，助力运动员成就非凡。**或者换个角度讲，无论耐克如今的业务范围有多广、产品线有多丰富，人们最深处记忆里，耐克始终是一个带有运动烙印的品牌，其身上流淌着的挑战精神和运动本质，就是最鲜活的品牌基因。

许多品牌发展到一定阶段后，都会回过头思考一个最根本的问题：品牌本质到底是什么？追根溯源，品牌，Brand一词源自古挪威文“Brandr”，直译过来是“灼烧”。古时候人们用这种方式标记家畜，目的是与其他人区分财产；到了中世纪，手工艺匠人用这种方式在商品上打下自己的烙印，以便顾客识别。简而言之，品牌的原始内涵就是区别于其他人或物的烙印，是一种让消费者识别、记住你的捷径。

**而运动背后的挑战精神，正是耐克与消费者心理认同的共鸣点，也是体育运动永恒不变的追求，不会被流量淹没也不会过时。**在信息碎片化时代，用户的注意力是分散的，流量带来的繁荣只是一时的，品牌此时更应该力出一孔，不断强化品牌内核，才能获得不断更新的品牌生命力，让一代又一代消费者成为品牌的拥趸。

菲斯·基普耶贡的备战时刻 图源：耐克官网

回顾艾略特·希尔上任后的一系列改革，长期主义思维和品牌差异化重构理念贯穿始终：Win

Now计划发布、长期规划落地，用马拉松式的长跑定力屏蔽市场杂音；在保持差异化内核不变的基础上顺应时势、洞察市场风口、拓宽业务范畴，挖掘女性和户外领域消费增量，结合中国需求驱动产品创新；同时扎根社区，与用户共生共长，一系列措施多管齐下，方才走到如今的业绩拐点。

可以肯定的是，耐克的自我重构将持续下去，拐点过后，产品、渠道、品牌营销的基础打得更扎实，耐克也将拥有坚守长期战略的更多底气。保持耐心和信心，等待最终的收获季。