短视频，给服务业中小微商家带来哪些不同？_风闻

蓝鲨导读：服务业做短视频、搞直播团购不是“不务正业”，而是打开了致富新思路。

作者 | 黄炜

编辑 | 卢旭成

蓝鲨消费最近总遇到一些“怪现象”，去吃烧烤，一些店主会在烧烤架旁，架上一部手机，一边烤串一边直播；去剪发，Tony老师会神神秘秘地说“哥们儿，剪完用抖音团购买单，拍几张照片给我，送你做个造型”；逛文创店，也能看到店员对着手机，在跳“来财、来财”的舞蹈……

我当然理解他们是在拉生意，我好奇的点在于——做做短视频，开开直播就能让他们的线下生意变好吗？为此，我查到了一份中国社会科学院最新发布的《看见：短视频时代的生活服务业——短视频、直播平台上的中小微企业的成长新路径》报告（以下简称报告）。

这份报告调研了大量服务业商家案例以及相关数据后，得出结论：“在接入抖音生活服务等数字化平台后，中小微服务企业有望打破物理空间和传播能力的限制，借助内容创新，实现从获客方式到服务半径到用户关系的全方位进化，甚至反向推动供应链升级……”

看起来，做短视频、搞直播团购非但不是“不务正业”，反而是打开了致富新思路。

做短视频和直播团购，到底给服务业中小微商家带来了哪些不同？在热点层出不穷的短视频时代，缺资金、缺人手的中小商家该如何接住“泼天的流量”？更关键的是，费劲巴拉搞新媒体营销，要如何转化成真金白银的收入？

内容种草的魔力

在“苏超”爆火之前，一位扎根江苏的导游大哥曾跟蓝鲨消费开玩笑：“最该给李白树碑立传的城市是扬州，因为李白一句‘烟花三月下扬州’，解决了扬州一千年来的知名度问题，比100亿旅游宣传经费还好使。如果他写的不是下扬州，而是下常州、下徐州或是下泰州，那情况可就大不一样了。”

这就是内容种草的魔力，一句“烟花三月下扬州”，千百年来吸引了无数游客前往诗中的扬州打卡。只是李白的诗可遇不可求，在短视频时代，内容种草的魔力也不再局限于“诗仙显灵”，而有了更多实现方式。

就像最近一个多月爆火的“苏超”，虽然只是江苏省级城市足球联赛，但在“江苏十三太保”、“谁是真南哥”、“比赛第一，友谊第十四”等话题加持下，“苏超”的热度比欧洲杯还要高。

不信看几组数据。抖音平台#苏超联赛#话题播放量已超42亿次，扬州VS泰州的赛事直播观看超2000万人次，常州VS南京的比赛超36712名观众冒雨到场观赛，创下观赛人数历史之最……

面对泼天的流量，不少江苏本地商家也借势苏超，玩起“内容种草”，推出团购套餐，迎来了销量暴涨。

像常州的“东哈烧烤店”，一家街边烧烤店，竟然作为赞助商，与巨头企业一起在苏超场边露出。醒目的标识让这家小烧烤店一炮而红。6月21日的比赛一结束，第二天就有从外地赶来打卡的球迷。

东哈烧烤店的老板娘则开起抖音直播，讲述了自己没什么背景，只是因为报名够早，所以仅花10万块赞助费，就成了常州唯一一家个体工商户赞助商的故事。视频一经发布，更多球迷被苏超官方的“包容精神”感染，集体前往东哈烧烤店打卡消费，按照老板娘的说法“每天到场要有100多辆车，免费停车场都停不下了……”

除了幸运的赞助商东哈烧烤店，还有更多本地商户也在参与苏超，推出抖音团购优惠套餐。一位常州啤酒店老板在抖音发视频，称“只要输给常州的其他城市来人，可享受优惠套餐。”盐城队1比0绝杀淮安队后，盐城某大排档老板在抖音“请”全盐城人喝啤酒，称“只要粉丝进店，都能免费获赠一炮扎啤”。

线上看着热闹，但内容营销真让商家的线下生意变好了吗？还是看几组数据。

抖音生活服务数据显示，抖音生活服务结合赛事发起“跟着苏超逛吃江苏”活动以来，江苏足球相关的酒吧团购订单同比增长1069%、环比增长超18倍。“喝酒看球”还带动了“地域美食”的销量，近半个月，淮安“小龙虾”的抖音团购订单增长150%，销售额增长188%。徐州烧烤的抖音团购销售额也增长近50%。苏州风扇凉面、扬州炒饭的抖音团购订单涨了484%、385%……

拍拍视频、推出点团购套餐，怎么对销量影响这么大？很简单，这就是“看见的力量”。

社科院《报告》中提到：“在视频这种‘看见的力量’推动下，生活性服务业的中小微企业构建了一个覆盖全国、打破时空限制的数字化经营场域，使其能从传统线下模式中转型，实现从过去的三公里生意圈到更大地域、从被动等客到主动获客、从单次交易到关系经营的质变。”

举个例子，以往像东哈烧烤店、盐城大排档这样的个体工商户，并非商品或服务不好，但受限于渠道和广告预算，全国范围内的潜在用户很难“看到”它们，消费也就无从谈起。

而在短视频时代，店家带有“苏超”标签的短视频、直播内容可通过“兴趣匹配”触达海量用户，边际传播成本趋近于零。适时推出的团购套餐，则以更实惠的价格，让潜在用户有动力进行“第一次”尝试。

当获客成本趋近于零，消费转化率不断提升，服务业中小商家就能摆脱传统经营模式的限制，实现所谓的规模经济。

这么说有些抽象，还是举个例子。

提到川剧，大多数人都会想到变脸、喷火。但其实，川剧还有三英战吕布、刀马旦、滚灯等众多经典特色节目。可由于知之者甚少，传统宣传渠道如茶馆的受众又非常单一，线下川剧院的票房长期惨淡。

成都院子剧场创始人周久茂回忆，自己刚开始创办川剧剧场时，在成都顺兴老茶馆的场子里，经常只有零星几个观众，收到演出费时连演员都感到不好意思，劝她“不如暂停演出，节省开支。”但周久茂认为，只要有观众，就得继续演。

直到后来，周久茂开始尝试用抖音推广。她请来本地达人，实地探访成都院子剧场的青砖黛瓦、雕梁画栋，还将演员们的表演做成短视频，“给客人种草”。与此同时，她还在抖音上线了双人票、亲子票、盖碗茶等优惠团购套餐，让价格公开透明。

结果线上获客的效果远超周久茂的想象。2023年8月初，成都院子剧场第一天开张就座无虚席，客人几乎都是在抖音看到了视频被种草，拿着抖音团购券来核销。开业两年来，成都院子俨然已是川剧院“顶流”。去年，剧场在抖音上卖了超过1400万销售额，“好多外国游客都拿着抖音团购券来核销”。

到现在，成都院子剧场平均每天有六场演出上演，同步都在抖音上直播。每场都有一两千人观看。不时，就有游客通过直播间下单门票。成都院子剧场也从门可罗雀，成了抖音成都市剧场热销榜第一名。

“服务找人”，服务业的半径可以多大？

除了规模经济，短视频时代的内容破圈效应，还在打破传统服务业“服务半径三公里”的限制。

就像广东顺德家喻户晓的餐饮品牌猪肉婆。如果你有顺德的朋友，那他大概率知道猪肉婆，知道这家私房菜主打顺德传统菜，遵循不时不食的原则，以海鲜为主，根据季节推时令菜。

更有甚者，可能还知道猪肉婆创始人吴素芬早年在市场卖猪肉的往事。

可如果在北京、上海问“谁知道猪肉婆？”恐怕绝大多数人，都不会知道这是一家店名。最多有人依稀记得，2016年猪肉婆上过央视《舌尖上的中国》，可要说味道到底如何，还是一无所知。

这就是传统服务业的最大痛点之一——服务半径。猪肉婆这样的精品粤菜，可以在顺德做到有口皆碑，但出了顺德，依然没人认得。因为大家既没吃过，也不了解猪肉婆到底有什么特别。

而打破这一困局的方式，就是通过内容传播，扩张服务半径形成“服务找人”。

所以2023年4月，“猪肉婆吴素芬”开始在抖音上更新短视频，她说做抖音是因为“不做会落后”。

只念过小学三年级的她，为了拍好这条1分47秒的短视频，提前一天就在背台词，拍摄前，还特意喝了点酒来壮胆。她的真诚打动了网友，第一条见面短视频，就收到了超过八千个点赞。

两年多来，芬姐的抖音号不断更新巡店、收靓货、烹饪小技巧等原创内容，累计了207.6万点赞和37.6万粉丝。

因为抖音，“猪肉婆”的品牌知名度大幅提升，很多珠三角网友刷到吴素芬的视频后，专程驱车赶很远的路来用餐。吴素芬去店里，经常碰到外地客人来打招呼，告诉她是从抖音种草来的。

在一条短视频中，吴素芬说：“拍抖音后，很多人认识了芬姐。到澳洲和美国旅游，也常被网友认出来。我还想把抖音作为窗口，让世界了解顺德的美食和传统文化。”

除了做短视频，今年4月的首场抖音团购直播，彰显出吴素芬更大的野心。

过去猪肉婆主打中高档精品粤菜，因为品质食材成本高，很少开展团购活动。但这次在抖音团购直播间，吴素芬却大幅让利，包含美极干煎罗氏虾、顺德鱼生等招牌菜的团购套餐，价格低至6折。这样的折扣力度，在任何平台渠道都前所未有。

“猪肉婆”的品牌质量，前所未有的折扣力度，再叠加抖音团购给到的专属流量等资源扶持，这次直播大获成功，曝光次数超过525万，最终成交订单超过2万单，并登上当天抖音团购直播全国地方菜榜单第2位。

吴素芬说，这次让利团购直播，既是想吸引更多年轻消费者，也是为“猪肉婆”上海店开张做的一次宣传。成立十五年后，这是“猪肉婆”门店第一次走出珠三角地区。

根据蓝鲨消费后续观察，在开业两个多月后，猪肉婆已经成了抖音团购上海闵行区粤菜人气榜第一名，完全没有“水土不服”。为什么猪肉婆的连锁效率如此之高？这背后其实是“人找服务”和“服务找人”的区别。

所谓“人找服务”就是你开一家饭店，埋头经营，精研菜式，靠客人口碑传播，做到行业头部，当地客人一想吃粤菜就会主动来你店里。但也仅限当地，因为当你去外地开连锁店时，外地客人既没有看到你精心挑选食材，也没看到正宗的顺德大厨手艺，更没品尝过独具特色的顺德味道，一看价格还挺高。连锁店冷启动的难度显而易见。

但在短视频和直播团购的助力下，芬姐日常选食材的过程，顺德大厨烹调的过程被全程发在抖音平台，对粤菜感兴趣的观众会被算法匹配到这些内容，形成内容种草，建立信任关系。团购的优惠力度，则让食客有动力以尝鲜的态度迈出第一步，完成冷启动。这就是所谓的“服务找人”。

理论上，一家粤菜馆发出的短视频营销内容和团购套餐，可以有来自全国感兴趣的观众观看和复购，这连锁效率能不高吗？

新媒介，中小商家的大机会

当接收抖音内容推送，线下消费打卡，线上记录分享，逐渐成为越来越多中国人日常生活消费的习惯流程。占生活服务业主体的中小型商家，终于有了更大的发展机会。

举个例子，原先的家政服务人员几乎都是“透明人”，即便保洁阿姨将家里打扫的一尘不染、窗明几净，维修师傅维修迅速，价格公道，也没人能看到他们优秀的劳动成果，更别提引发复购。

但在抖音生活服务平台上，推荐机制+视频呈现，改变了家政服务企业的经营逻辑：用户平时就能刷到保洁人员认真负责的清洁视频或直播，形成内容种草；通过视频，用户可以直接选购保洁服务的类型，预约服务时间；家政服务结束后，客户能在平台反馈真实体验和服务照片，为接下来的消费者提供参考。

《报告》研究显示，与传统依赖地域与熟人网络的商业模式相比，抖音生活服务平台形成的“内容种草-交易转化-线下消费-线上反馈体验”良性闭环，是一种“以内容为纽带、以用户需求为核心的新范式。随着平台数字化生态进一步完善，不仅可以给小微企业带来经营效率的量变，还将催生商业模式的质变。”

除了家政服务这样的大品类，蓝鲨消费的确注意到，一些小众非遗商家也借助抖音生活服务平台，开起了连锁店。

在福建泉州市的小渔村——蟳埔村，蟳蜅女有簪发戴花的习俗，2008年就被列入第二批国家级非物质文化遗产名录。但直到2023年1月，赵丽颖拍摄了一组簪花照在抖音走红，簪花才真正为人所熟知。

土生土长的泉州人晓玲，就是在2023年底开出了玲曦阁簪花馆首店。因为她从2019年就开始做抖音主播，所以开业初期就入驻了抖音生活服务，晓玲每天最主要工作就是直播簪花和拍摄精美变装短视频。她在店铺简介中写到“我们有专业的场地，有眼光有手法的化妆师，有能力高出片的摄影师，上千套好看的服饰。”

为了让顾客直观了解簪花的整体妆造效果和服务价格，晓玲将团购订单放上抖音，从299的单人写真到1500元的六人同行妆造，从服化妆效果图到服务价格，统统明明白白展示出来，“用户可以按需选购套餐，我们也可以根据预定情况安排化妆师和摄影师。”

晓玲对服务的重视，结合抖音团购的优惠价格，让玲曦阁收获了优异的口碑，短短一年多时间，玲曦阁就在泉州开了6家连锁店，在抖音的团购销售额平均每月超过百万元。旺季人多的时候，单店一天可以做近100个客户。不少远在东北的顾客也因为晓玲的视频知道了簪花，并被簪花妆造种草，在抖音团购券后飞往泉州体验。

在以往，簪花这样的非遗体验只局限于福建小渔村，全国其他地区的潜在消费者，甚至无从得知簪花这门手艺的存在，更无从消费。

但通过内容传播，服务业“酒香也怕巷子深”的困局就能被打破。直播团购、在线预约、种草评价等数字化工具的广泛应用，则在技术层面，帮助服务业商家提升了经营效率和连锁成功率。

换句话来说，虽然服务业中小企业占多数，缺资金、缺人的天然痛点难以改变，但在短视频时代，这些痛点并非无解，关键是商家要转变思维，积极拥抱短视频、直播团购，抓住新媒介带来的大机会。

正如报告中提到，当在线预约系统将服务需求从即时性约束中释放，智能调度算法使服务供给突破地理半径限制，用户评价机制构建起可量化的服务质量标准。作为服务业主体的中小微企业们，同样有机会突破规模经济限制，在挣得真金白银的同时，为消费者创造更大的价值。