出海下半场: 不靠“风口”，靠“引擎”_风闻

作者｜刘景丰 刀马

“供应链是世界经济的血脉，任何情况下都要保持血脉畅通。”

今年5月，中国贸促会会长任鸿斌在一场公开会上发出提醒。

当商品因全球物流问题，无法准时送达海外消费者手中；当畅销品因海外仓库缺货，而制约销售的增长；当新品推出，却因物流配送慢而得不到海外消费者的正向反馈……这些问题背后的关键，都指向了供应链的稳定性。

从最开始将货物卖出去，到企业经营出去，中国企业出海的最重要的能力，是拥有全球无可比拟的供应链。但现阶段，这个“引擎”正受制于全球市场供应链的转型，而其中物流首当其冲。

今天所有出海企业都要拉齐一个认知：真正的出海成功不是单项能力领先，而是供应链全流程上各项能力的稳定，能“关键时候不掉链子”。因此，提升“供应链韧性”，已经是企业增长的新引擎。

而传统“拼接式”物流网络已无法承载跨境电商物流配送需求，跨境卖家迫切需要找到一张一体化智慧物流网络，实现极致履约。

跨境生意，越来越不只是考验产品的功底了。

因为更让人难受的，是当下全球的供应链走向不稳定。

位于中国耗材之都珠海有一家名为PHOMEMO的企业，5年前就经历过这一时刻。

2020年疫情爆发，PHOMEMO就遭遇了运力紧张、运费飙升的困境，再加上港口拥堵，给企业带来商品时效不稳、仓储成本上升等问题。

使用了亚马逊FBA物流服务后，产品的配送问题才得到解决。“在FBA配送商品的前台页面，会显示该商品配送时间，消费者能看到何时会拿到商品，进而更易做出购买决策，让商品转化率从10%提升到20%，营收跟着增长100%。”PHOMEMO运营总监庄秋水说。

图注：PHOMEMO旗下一款在海外热销的打印设备

而且，亚马逊是Prime会员机制，有超过2亿的会员体量，会员可以通过FBA的Prime标，看到具有优质服务的产品，对品牌曝光带来很大帮助。

PHOMEMO的经历，也发生在杭州巨星科技股份有限公司（下称“巨星科技”）身上。

七年前，巨星科技开始做电商业务，此后进入跨境电商，第一个合作的渠道就是亚马逊。“我觉得亚马逊对我们品牌出海帮了很大的忙。”巨星科技高级副总裁李锋说。

他举了一个例子：跟亚马逊FBA合作，零售价格和利润更可控。“比如跟大牌PK，我们的产品做的更好，加上FBA让原来七八个人的工作只需一两个人，极大降低物流成本，进而使产品呈现价格优势——同样的产品，别人卖30美金，我们卖25美金，消费者肯定选我们。”巨星科技高级副总裁李锋说。

在加入FBA后，成本降了，转化率提升了，销量自然就起来了。甚至此前巨星科技旗下一些没有卖起来的产品，后来也实现了每年300%~500%的销售增长。

图注：巨星科技电动工具

此后几年，巨星科技业务规模开始高速攀升，营业收入从2019年的66.3亿元，一路涨到2024年的147.95亿元，五年规模翻了一倍多。

巨星科技的突围成功，很大程度上归功于两件事：一是押注品牌化，打造了自有品牌；二是建立了有韧性的极致供应链能力。

除此之外，物流的另一个核心点还体现在消费者体验上。

在跨境电商的供应链里，最重要的是尾程派送，这直接关系到消费者体验。恰恰亚马逊FBA的优势就在于此。

这种优势不仅在北美市场有效，在其他新兴市场更成为开局的“利器”。

今年，许多过去主攻北美的卖家开始布局多元市场，开辟欧洲、拉美、澳洲等。Happy Jump是一家做青少年体育训练器材的企业。近年来，其借势亚马逊物流网络，打开了许多新市场。

图注：Happy Jump的体育用品畅销海外

该企业创始人卫飞曾表示，最开始Happy Jump关注到澳洲市场，发现其消费能力很强，但是从中国过去的跨境电商物流要绕新西兰转运，快递时效拉长到一个月。“后来，随着亚马逊的进入，现在墨尔本、悉尼这些大城市的物流时效，能做到当天下单、当天到货。这给我们在新市场提供了先发机会。”

得益于亚马逊FBA等物流能力的加持，他计划未来三年，会将产品覆盖到全球近50个国家，成为少儿青少年足球训练市场市占率第一的品牌。

也因此，卖家把FBA称为“品牌放大器”。

尾端配送是大物流供应链里的关键一环。锻造有韧性的供应链，还需要头程物流与仓储管理的无缝配合。

倍思奇是一家专注影音、办公、家居产品的全球化科技公司，其Perlegear、华诺等品牌已打入欧美日等市场。

科技产品，更新迭代快，对物流履约要求也高。“我认为，FBA的履约率在美国市场已经做到了顶级水平，96%以上实现隔日达的超高水平效率。”倍思奇CEO吕亚奇称。

之所以有如此高效的配送，是因为 FBA的库存都有着实时和精准的数据，它能够帮卖家计算从哪里配送离目标消费者更近。因此，消费者看到次日达、隔日达的比例就很高，也更愿意购买。

图注：倍思齐办公座椅

除此之外，倍思奇很早就将AGL（亚马逊全球物流）、AWD（亚马逊入仓分销网络）和FBA组合使用。“对于我们这种从事标准件和中小件的卖家而言，AGL在成本上是有优势的，更重要的是AGL和FBA之间的协同做得非常的好。而且，我们从2022年初开始尝试AWD的服务。明显感受到，AWD和亚马逊其他产品之间的协同也做得非常好。比如AWD到FBA的补仓是自动计算的，卖家不需要有任何的主动性的干预；另外在旺季海外仓的库容紧张时，AWD可以做好分销协同。”吕亚奇表示。

在他看来，从AGL到AWD再到FBA是一体化端到端的整体解决方案，不仅把卖家和亚马逊上的消费者连接起来，也把卖家内部各个职能连接起来，让卖家从繁琐的物流环节中脱身出来，把精力和资源投入到了产品的打磨和内部能力的建设上。

目前，中美关税的90天窗口期已经过去一半，全球供应链的不确定性仍然存在。此时，企业最重要的，就是抓住最后的窗口期，提升自身供应链的韧性，为未来的持续增长奠定基础。

毕竟任何时候，把货送到消费者手上才叫赢。

对于出海卖家来说，真正的考验还在后头。

进入下半年，全球电商将迎来密集的大促季。比如7月有亚马逊Prime会员日，11月有黑五、网一全年大促。这是全球卖家最重要的出货时刻。

但据霞光社观察，随着线上大促的购物人数越来越多，物流体验也被许多人吐槽。2024年黑五时期，一位海外消费者购买了三单商品，结果由于订单量太大，商品有的无法发货、有的送错了地址，原本预计8日送达的商品，到第10天还在配送途中。

这凸显了一个问题：一到大促的销售旺季，物流很容易成为电商体验的短板。

对跨境卖家来说，物流成本占据总成本的3~4成，甚至超过一半。即使付出这么高的成本，包裹追踪信息也经常出现不完整或更新不及时的情况，导致卖家和消费者难以了解包裹的最新动态。遇到旺季爆仓，有时候货到港口后一两月都无法顺利入仓。

如何提升跨境电商企业的仓储分销能力，增强复杂环境下的适应力？

TAILI的故事颇有代表性。

TAILI在2018年开始做跨境电商，其首先面对的就是供应链的管理难题。

TAILI的主销产品是真空压缩袋和挂钩等日用品，这类产品往往容易在大促时销量暴增。

图注：TAILI旗下的手套产品

为了应对旺季爆单带来的缺货或者囤余，TAILI首先对全年的销量趋势做了预估，并结合亚马逊后台的选品指南针和三级探测器工具，对备货量做一个预判。

然后再结合站点的爆仓节点、假期情况、天气状况进行考虑。例如，在春节前，物流报价会处于一个高位，春节后则会有明显的回落；在台风的高发月份，适当拉长备货周期。为此，他们使用了亚马逊的FBA和AWD服务。

“启用AWD，降低了我们旺季的仓储成本。与其他的海外仓相比，使用 AWD可以免除入仓配置费，同时通过自动补货功能能获得更多的服务支持。而FBA则帮我们缩短了物流配送时效、降低了物流成本。”TAILI跨境销售部总监罗淑文称。

这些服务的使用，让TAILI在加拿大站点一战成名，取得爆发性增长，随后其又扩展到墨西哥、巴西等市场。

Happy Jump也曾对库存管理十分头疼。“起初做跨境电商，每天能接到大约100个订单，80个客服消息79个都在问‘我们的快递到哪了’。我们当时只有5个人的团队，根本没有时间去研究产品，和供应链优化。”Happy Jump创始人卫飞称。

而通过亚马逊的AWD，Happy Jump获得了合理的库存规划，降低了成本。“我们海外仓的成本至少降了40%，而且补货更加灵活，也降低了因为销量不佳造成的这种库存冗余仓储费用。”

说到库存冗余，另一个让许多卖家头疼的问题是退换货。

知名耳机品牌万魔声学（1MORE）2017年开始做亚马逊。这期间，最大的挑战就是物流，尤其退货环节的物流问题。

万魔声学海外运营总监白洁表示，电子产品会遇到很多使用方面的问题，客户一旦使用起来不熟悉就会退货。一开始这对公司造成很大困扰，而加入FBA后，其会快捷地帮助卖家对商品做基础检查，有问题就处理，没问题再重新上架。

图注：1MORE耳机

经过这一系列改革之后，1MORE的配送时效得到了很大的提升。据1MORE做的调查统计，2025年其整体派送时效较上一年已有10%~15%的提升。

对于有能力自建海外仓储的大型卖家而言，亚马逊的物流服务同样也发挥着难以替代的功能。巨星科技是一个很好的案例。

早年做出海，巨星科技在全球范围内布局了多个自建仓储。

“我们在美国有四个仓库，在欧洲也有好几个仓库，分布在英国、德国。在一带一路国家，越南、泰国、柬埔寨，也都布局了工厂和仓库。”巨星科技高级副总裁李锋说。

但全球市场太大，仅仅依靠自己是不够的。因为自建海外仓成本巨大，而且海外仓运营的费用也很高。“对于我们来讲，用FBA可以省下很多费用，比如佣金的减免、广告位的提供等，这些支持让我们的运营成本明显下降，进而也让利到消费者，实现了win-win，甚至Triple-win。未来3-5年我们还要花更多精力在供应链上，不光是靠我们自己，还要跟第三方加强合作，比如亚马逊有自己的物流中心”巨星科技高级副总裁李锋说。

很多创始人在刚出海时，会觉得应该跑得再快一点。可真当把业务做大、做稳定的时候，又会发现：延续任何一种增长，都需要在细节处深挖，在细节处迭代。而物流各个环节上的体验，就是助力出海企业自身脱颖而出的关键因素。

当下，越来越多的企业将出海视作最重要的发展战略。中国品牌，正迎来全球化的爆发时刻。

而面对陌生的市场环境，如何不踩坑、少踩坑是出海新手们最关注的事情。

首先在测品上。

UNP是一家经营帐篷等露营用品的卖家。为了保证新品的成功率，它们一年要保持20%~30%的上新率。其中很重要的一环是，如何测试新品是否符合市场需求。

图注：UNP帐篷

“新品一般没有消费者评价，这时如果又没有时效的保障，消费者可能就不会选购该新品，很影响转化率。而且，最怕的是买家因为物流问题，收到货后给留了差评。因此，考虑到要保证第一批备货全都交付到消费者手上，就需要用一些亚马逊的物流工具像AWD、FBA等，协助我们去积累评价。”UNP品牌运营主理人李晶晶表示。

此外就是如何组合工具，提升物流效率。

已有近10年出海经验的Happy Jump创始人卫飞说，新手卖家最重要的是会“抄作业”——学习前人的经验。

首先从产品的发货方式上面，尽量减少FBM自发货，而将服务更有保障的FBA作为主要的一个配送模式；其次，货物跨境的初期，需要经历各种合规，AGL可以帮助顺利清关，一旦顺畅之后，效率就会提高很多、费用也会降低；而后期，在进行这种季节类的补货时，旺季的补货最好使用AWD，其能帮助卖家减少海外仓的成本。

对于FBA和FBM两种发货方式的不同，倍思奇有切身的体会。

对于标准件的产品来讲，要“毫不犹豫的选择FBA”。因为FBA的成本和效率都有优势。“我们做过AB test，做FBA的产品的转化流量，能提高30%到40%，然后FBA的产品的客单价也能比FBM的产品要高15%左右。”吕亚奇分享道。

当然，在这过程中，FBA的产品围绕尾程配送的客诉率也会明显下降。

户外品牌ZAPT从增长的方面解释了FBM与FBA的差异。

“FBA给我们带来的正向的收益，会远远大于我们的支出。我们用FBM测同样的商品时，发现销量在降低或者持平；但我们用FBA的时候，销量始终在增加。再结合数据表现，从评价、到销量都不断增加，它就是正向的。”ZAPT创始人周戈称。

图注：ZAPT户外服饰

毫无疑问，高效可靠的物流网络搭建，正在有效助力全球卖家在全球市场中取得持久的增长。

回到当下，对于中国企业来说，短期困难都不叫困难，相比短期风险，企业需要做的是未雨绸缪，晴天时修屋顶，才不至于在困难逼近的关键时刻掉链子。如倍思奇CEO吕亚奇所说，“FBA是法拉利，我是舒马赫，只有一起才能赢得冠军”“nothing is easy, nothing is impossible”.

长期发展来看，建设“韧性供应链”，是出海企业最好的风险防御机制，也是中国企业出海能够行稳致远的唯一路径。