押注IP价值：好想来如何撬动县域千亿情绪消费市场？_风闻

文/窦文雪

编辑/子夜

就在这个月，一只张着嘴巴、皱着眉头的薄荷色Labubu玩偶以108万元完成拍卖，不仅刷新潮玩IP单品价格纪录，更让全球消费者用钱包为“情绪价值”投票。

Labubu并非孤例，像Jellycat、玲娜贝儿等IP，也凭借独特形象和情感治愈力吸引着不同人群。

IP的价值正被越来越多消费者认可，这股热潮不仅席卷一二线城市，也蔓延到了县域市场。然而，县域市场长期面临着优质潮玩IP供给不足的状况。

与此同时，笔者观察到，量贩零食行业头部品牌好想来品牌零食精准地捕捉了市场需求，以8.8元的哪吒2盲盒、5元一包的蜡笔小新卡牌等高性价比IP产品，精准匹配县域消费者的需求和购买力，填补了市场供给缺口。

图源好想来品牌零食小红书账号

凭借错位竞争策略、万家门店形成的密集渗透网络，好想来有效触达了目标客群，吃到了县域市场潮玩IP消费崛起带来的红利。

1、潮玩IP，为什么值得线下零售品牌关注？

经历了多年迭代后，线下零售行业逐渐意识到，把握消费者的情绪需求，是获取客流的关键。

“小情绪蕴含大生意”已成为行业共识，潮玩IP凭借其吸引年轻客群、提升复购率的显著优势，成为众多线下零售品牌寻求突破的重要方向。好想来进军潮玩IP领域的决策，正是捕捉到了这一商机。

其实，潮玩IP的特性与线下零售场景天然契合。

这种契合的核心在于，潮玩IP产品具备“可见、可摸、即时消费”的独特属性，消费者往往需要亲自到店，亲手掂量后才决定购买，这恰恰为线下门店带来了不可替代的优势。

凭借门店内的陈列、盲盒墙、主题快闪等设计，线下零售品牌往往能有效延长顾客停留时间，提升连带销售。例如，好想来的潮玩IP产品与高频消费的零食，既实现了品类互补，又形成了消费闭环。

不仅如此，潮玩IP还为线下零售带来了另一重价值——强大的社交传播杠杆。

消费者购买潮玩IP后乐于在社交平台“晒单”、分享，形成二次传播。

在小红书上，“好想来三丽鸥”“好想来哪吒”等话题的热度持续攀升，相关笔记已达数千篇。用户纷纷晒出惊喜体验，例如“8.8元抽中隐藏款”；蜡笔小新联名款巧巧脆巧克力，则凭借0.9元/颗的超高性价比迅速走红，被粉丝称作“好想来最伟大的单品”。

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三丽鸥草莓盲盒更引发抢购热潮，有用户惊叹“第一次见到这么便宜的正版三丽鸥盲盒”。针对县域市场，不得不说好想来的潮玩IP部门做足了功课。

县域市场的消费者正逐渐爱上“潮玩IP消费”，这也让好想来“家门口的零食乐园”的定位更深入人心。

2、好想来的潮玩IP业务布局，做对了什么？

潮玩IP市场目前的特点很鲜明，大多数玩家将目光聚焦在一二线市场，内卷严重的情况下，增长变难了。

根据开源证券的报告，2024年国内潮玩IP门店数量激增，截至年底已达3770家，较年初新增1116家。但到了2025年第一季度，开店速度明显放缓。

红海的另一面是正在释放巨大消费潜力的县域市场，谁能把握先机，做好县域市场的潮玩IP生意，谁就拥有更多的商业想象力。

从县域市场的特点来看好想来的潮玩IP布局，我们发现它做对了几件事。

从用户需求来看，县域市场的消费者对潮玩IP的需求在增加，但县域市场的优质潮玩IP产品长期供给不足，低价盗版或者过时款式占据主流，专营的潮玩IP门店更是难觅，好想来的进入，恰好填补了这一空白。

从消费者人群和喜好来看，在县域市场，除了年轻用户外，家庭用户也是潮玩IP消费的主力。典型场景是年轻家长带着孩子购买盲盒。像柯南、蜡笔小新等潮玩IP不仅能吸引孩子，还能唤起家长的童年回忆，进一步带动家庭消费。

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好想来的潮玩IP采购策略印证了这一点。其采购团队通过一线调研和消费数据分析，结合县域用户偏好，选择了奥特曼、汪汪队、小马宝莉等家庭向潮玩IP。这些产品与三丽鸥、哪吒2等年轻向潮玩IP，形成了差异化的产品矩阵，以覆盖更广泛的客群。

从用户付费习惯来看，连线Insight观察发现，县域消费者虽具备一定的消费能力，但决策更注重“性价比”。

好想来主打极致性价比，有效降低了产品溢价，让县域消费者仅用一杯奶茶的价格，就能获得与一二线城市同步的潮玩IP情感满足，不得不说好想来的潮玩IP采购们好像深谙此道，对价格的精准把控，货架上的价格标签让小镇青年们掀起了抢购狂潮。

可以看到，好想来的潮玩IP布局，背后是对县域市场用户需求的深入洞察，在定价、潮玩IP选择以及产品设计方面下功夫。

为了让潮玩IP更有吸引力，在特定节日，好想来还会举办主题店活动，例如儿童节期间打造29家蜡笔小新主题店，能有效吸引家庭客群，将购物转化为亲子互动，提供了更丰富的门店体验。

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可以说，好想来正在重构了县域消费者对潮玩IP的认知，形成从价格吸引到心智占领的商业闭环。

3、潮玩IP如何成为好想来的增长引擎？

从好想来深耕的零食量贩赛道来看，随着行业线下门店的快速扩张，市场竞争愈发激烈，形成了一片红海态势。

好想来独辟蹊径，从零食主业跨界布局潮玩IP业务，并进入消费相对空白的县域市场，成功开辟了一条可持续的增长路径。

值得注意的是，县域市场看似门槛较低，实则对企业的硬实力要求更高——从引入专业的潮玩IP团队，到构建强大的门店网络、高效供应链，缺一不可。

好想来潮玩IP战略的成功，核心优势就在于三者形成的合力。

1.凭借超万家门店的毛细血管式渗透，潮玩IP产品的精准布局，赢得更多销量；

2.销量的不断提升，得利于其在潮玩IP选品中的独到眼光。如与授权商湖南桑尼森迪合作，成为《哪吒2》印章款盲盒的独家线下销售渠道；

3.规模化采购则降低成本，控制潮玩IP衍生品价格，撬动更大的销量。

如此循环，门店扩张可带来销量增长，规模效应则提升议价能力，利润增长又支持了进一步扩张。

借助潮玩IP业务，好想来正在摆脱行业常见的“低毛利、靠走量”模式，也成功开辟了第二条增长曲线，赋能了众多加盟商，提升了他们的客流量和客单价。这在短期内是其他竞争者难以复制的。

其母公司万辰集团的财报也提供了佐证：万辰集团2025年一季度实现营业收入108.21亿元，同比增长124.02%；归属于上市公司股东的净利润2.15亿元，同比增长3344.13%，其中，万辰集团的量贩零食业务营收106.88亿元，同比增长127.65%；净利润4.12亿元，同比增长250.73%。

若能持续深化此路径，好想来将有望同时实现两个目标：一方面，通过极致性价比抓住县域庞大的消费市场；另一方面，改善公司基本面——吸引更多消费者、增加购买频次，实现业绩高速增长，借助潮玩IP产品的高毛利特性，改善公司盈利结构。

图源好想来官网

展望未来，好想来的发展路径已逐渐清晰。

在短期内，深化潮玩IP合作将成为关键发力点：通过拓展独家授权合作、丰富授权产品线，同时加强潮玩IP故事化营销，持续为业务注入新增长动力。

长期来看，构建原创潮玩IP研发能力将是重要发展方向。作为零食量贩行业中最早布局潮玩的企业，好想来在积累足够经验和资源后，有望探索自主潮玩IP开发的新路径。

或许在不远的将来，我们能看到好想来在县域市场成功培育出像“Labubu”这样的标志性原创潮玩IP。

4、结语

县域市场具有长期关注的价值。随着国内整体市场趋于饱和，除了开拓海外市场，县域将成为未来5到10年中国企业最重要的增量来源。

在走向县域的品牌中，好想来是一个值得研究和学习的样本。

其布局潮玩IP业务不仅时机把握得当，方向也正确，成功在线下零售领域开辟了差异化路径。

这背后的关键在于好想来更早认清了一个趋势：与其陷入低价同质化竞争，不如发展多元化业务，开拓毛利率更高的第二增长曲线。

明确方向后，好想来结合自身优势，在县域市场精耕细作，凭借其广泛的门店网络，相较于竞争者能够更迅速、更有效地满足县域市场的用户需求，从而实现了业务的快速增长。

目前来看，在零食量贩行业中，好想来是唯一具备渠道和供应链实力支撑转型的企业，这无形中也提升了行业的竞争门槛。

潮玩IP衍生品虽然在国内的热度已经很高，但整个市场仍处于发展初期，需要更多参与者共同把产业做大。而好想来，无疑是其中不可缺少的角色。

创新虽然充满挑战，但必不可少。打造“家门口的零食乐园”这一愿景，对好想来而言不只是一句口号，而是一次真正的二次创业。

只有敢闯新路的企业，才能在激烈的市场竞争中，练就更强悍的“杀手锏”。

（本文头图来源于好想来品牌零食小红书账号。）