美团全面拓展即时零售：一场跳出低价内卷的供应链战争_风闻

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新眸原创·作者 | 李小东

6月23日，美团的一项新调整再次搅动了零售棋局：

官宣全面拓展即时零售版图，同步启动闪购全品类扩张、小象超市大力加码、美团优选战略转型及海外市场开拓四大动作。

这组在618大促收官不到一周就落地的决断，显然并非一时兴起；刚刚过去的促销周期里，美团闪购用户规模首次突破1亿大关，更值得玩味的是商品结构上的微妙变化：

手机成交额翻倍，智能设备增长超6倍，白酒增长超10倍，超20类高客单价商品成交额翻两番、850余个品牌销售额同比激增，包括苹果、华为、美的、沃尔玛、迪卡侬在内的国内外零售品牌也在不断入驻。

品牌与商品的集体涌入，为美团的即时零售版图填充了扎实的供给侧基础。

“实体门店重回增长，供应链与前置仓等基础设施日渐完善，社区零售迎来了新的发展阶段。”美团给出的判断背后，现实映照正清晰可见：

当零售行业深陷低价泥潭，“补贴换增长”成为难解之结；当快递时效触及“次日达”天花板；当曾经试图改造零售的社区团购新锐纷纷折戟或收缩……美团依托多年锤炼的30分钟本地履约网络，将零售竞争的维度从“以价取胜”，悄然升级为一场围绕“效率”的转型。

这也引出了我们要讨论的核心议题：在行业渐成红海的当下，美团为何全面聚焦即时零售这条看似“笨重”的道路？

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美团聚焦即时零售

集中资源办大事

零点刚过，准备洗漱的李女士发现电动牙刷没了刷头，她打开美团，不到半小时，新刷头已送上门；深夜孩子突然发烧，年轻的母亲只需在闪购下单，25分钟后退烧贴和温度计就由骑手送到门口；独居青年追剧发现薯片告罄，小象超市30分钟内便将零食与可乐送达。

这些看似琐碎的即时购物体验，在当下已不鲜见。

在传统电商还在比拼“次日达”甚至“三日达”的时效时，一场围绕“半小时生活圈”的消费转移已在美团的骑手网络中悄然完成：一季度财报显示，美团非餐饮即时零售日订单量飙升至1800万单，这个数字不仅象征市场规模，同样揭示了消费者需求核心的变化——从有计划的囤货，转向即时满足的碎片化消费模式。

周末临时起意的火锅食材、雨天突然想喝的热红酒、办公室招待客户的水果，即时零售成为消费者的“新生活方式支持系统”，而这背后，是中国流通领域一场深刻的逻辑颠覆。

零售行业的演进始终围绕“人货场”关系展开。快递电商解决了零售货架的线上化，但传统电商的本质，仍然是基于"中心化仓储+干线物流"形成的零售模式：商品相当于被集中存储在区域大仓，通过干线运输网络分发至各地分拣中心，再由末端配送完成最后一公里交付。

这种"长链路、少节点"的物流架构，通过集约化运作摊薄了单件运输成本，满足了消费者的计划性需求。

然而，一旦面对生鲜果蔬、应急药品等即时性消费时，再加上中心仓与消费终端的距离较远，遭遇突发性需求激增时很容易出现断货或运力调配失衡——这也是“即时零售”最开始去填补的场景漏洞。

事实上，2020年至今，即时零售正逐渐成为更匹配当下流通基础设施建设和居民消费需求的零售形态。据《即时零售消费电子行业白皮书》显示，预计2021-2026年，即时零售年均复合增长率达68.5%，2026年即时零售消费电子行业规模将超千亿。

与此同时，从增速来看，即时零售品类也在不断扩展，数码家电、母婴用品、美妆、医药保健、宠物、鞋服等各项生活所需均获得高速增长——这一点，在美团即时零售身上已经得到了验证。

作为国内即时零售赛道的头号玩家，美团构建的本地仓配网络，一度是其最重要的基础设施。

骑手即时配送能力与本地商户库存无缝衔接，当消费者手机下单，订单不再需要经历跨省旅程，而是由周边3公里内的商店、超市拣货，再由骑手30分钟完成配送，构建出覆盖城市毛细血管的即时物流微循环。

面对1800万次日订单的庞大规模，美团通过双业务线精耕即时零售生态：

闪购定位“万物到家”，激活商户库存网络，连接超市、便利店、花店、药房等海量本地供给。以美团闪购为代表的“外卖电商”，将加快攻入到传统“快递电商”的核心腹地。

小象超市聚焦高频生鲜及日用品类，打造“本地前置仓+快速配送”闭环。目前小象超市已经在全国开出18城，接下来将覆盖全部一二线城市。由此来看，小象超市的GMV规模和覆盖城市即将跻身第一梯队。

随着消费需求的进一步释放，即时零售赛道的增长逻辑已从“市场教育期”转向“规模扩张期”，竞争壁垒远不止是快速送达这个表面现象，而是对时效与体验的双重考验。

这一过程中，平台的经营策略投射出精细化运营水准：从商品力驱动、位置经济学，到技术底盘支撑——只有将线上交易效率和线下供给优化到极致，才能让即时零售从“习惯”转为一项人人获益的好生意。

而这，恰恰是美团的优势所在。

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通过美团闪购、小象超市这两张王牌

美团精准响应市场需求

概括即时零售的核心，关键是对消费者时间价值的极致兑现。随着行业从高速增长迈向深度竞争阶段，市场需求正呈现出显著的分层与复杂化特征。

一方面，消费者对时效的期待，已从“30分钟达”升级“效率准确+体验感”的履约确定性，高频消费场景下，用户对商品质量、售后保障的要求与日俱增。美团此前推出的“家电半日送装”“安心闪购”等服务，正是契合这一走向。

另一方面，应急消费需求催生的不仅是生鲜、药品等刚需品类的增长，随着履约能力的提升，手机、家电等高客单价商品的即时消费需求也在释放。618期间闪购手机成交额翻倍、20类高客单价商品成交额翻两番，印证了全品类即时零售的市场潜力。

市场需要的不只是配送速度，更是供给端的弹性升级。正如小象超市“源头直采”，将广东荔枝、渤海湾海鲜的流通时间进一步压缩，损耗率进一步控制，这背后其实是冷链物流和前置仓网络的深度协同。

消费者既要“30分钟应急购物”的极致效率，也追求高性价比的日常消费；既对生鲜品质提出严苛要求，也期待数码家电等耐用品的即时配送服务。这种多元要求倒逼行业参与者去构建广度与深度并存的服务能力，而美团此次提出的四大拓展方向，正是对市场需求演变的系统性回应。

品牌升级的基础上，闪购持续拓展3C数码、家电、酒水等核心品类，通过与品牌商共建闪电仓、推出标准化服务，将平台服务能力从快消品延伸至耐用消费品。

这一举措的战略意义在于，既填补了传统电商时效性不足的市场空白；又通过时效优势，提升品牌商的溢价能力。同时，全品类布局能够增强用户粘性，形成“应急+日常+品质消费”的全场景覆盖。

另一边，前置仓网络作为即时配送的重要支点，小象超市将在全国20城近千仓的基础上扩大覆盖，逐步拓展到所有一二线城市。供应链上深化产地直采，直连200个农产区，相比传统生鲜电商的流通损耗，小象的自营商品新鲜度与价格优势得到进一步保障。

如今，无论从GMV还是覆盖城市规模来看，这一模式不仅被国内市场验证，还作为即时零售的成功经验在海外复用——小象超市海外版Keemart采用“本地合作+前置仓”的模式，落地沙特为起点，将国内成熟的仓配网络、智能调度系统与本地化运营经验相结合，正式开启了出海征程。

这种模式输出的意义，不仅在于开拓新的增长空间，更在于向全球展示中国在即时配送、供应链管理等领域的技术优势，把握全球市场的先发地位。

值得注意的是，与美团全面聚焦即时零售的计划同时进行的，是优选的业务线调整。两者并不冲突，而是对资源的重新整合，一方面美团优选继续探索“次日达+自提”模式和社区零售新业态，另一方面通过合并仓库、迁移供应商资源，为小象超市与美团闪购等其他业务提供仓储与供应链支持。

这么做的好处很明显，既能够避免业务调整带来的资源浪费，通过资源复用降低即时零售的运营成本；又能抓大放小，聚焦优势领域，用“次日达+自提”的混合模式满足计划性消费，填补即时零售与远场电商之间的“12小时空白带”，覆盖价格敏感型用户的长尾需求，完善美团在零售领域的时间维度布局。

美团的四大拓展方向并非独立存在，而是形成了紧密的协同网络：闪购的高频场景吸引用户，全品类扩张满足多元需求，提升用户停留时长与复购率；小象的产地直采体系提供生鲜货源支持，优选转型后进一步优化整体供应链效率，各业务线之间共享复用，提升整体运营效率。

从战略层面看，四大方向的布局，正在构建一个“全品类供给+全场景覆盖+全链路优化”的即时零售生态体系。这不仅是美团对当前市场需求的精准响应，更是为应对未来行业竞争筑起护城河。

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从反内卷到全球化

美团为行业提供了一条破局之路

在外界看来，当下零售行业，既面临着前所未有的发展机遇，同时也在经历增长焦虑。

流量成本攀升、用户增长见顶、同质化竞争加剧，成为横亘在所有参与者面前的三座大山。

一方面，依赖烧钱补贴、低价促销的策略，企业盈利能力持续下滑。以社区团购为例，2023年至今已有超过30家中小型平台宣布倒闭，高投入、高亏损、低回报的局面下，缺乏绝对供应链和仓配优势的玩家难以为继。

另一方面，过度关注流量争夺，忽视了履约效率与体验提升，商家也因低价换量，毛利率进一步压缩，这种内卷导致全链条参与者陷入"多输"局面：价格战传导至上游供应商，品质把控能力下降；骑手为追求配送时效疲于奔命，服务质量与安全隐患并存。

行业逐渐形成共识：零和博弈不仅无法创造新的价值，反而消耗了行业的发展潜力——这正是美团零售体系转型的背景，而“反内卷”计划的另一面，是推动零售市场向“质价比”的方向发展。

事实上，从策略维度看，美团的反内卷动作，本质上是将竞争焦点从“价格”转向“效率”。

在国内市场，通过闪购、小象超市、美团优选的资源整合，实现了仓储、物流、供应商体系的高效协同。例如，美团优选转型后释放的仓储资源，直接为小象超市的前置仓网络提供支持，降低了整体运营成本。

在全球化层面，Keemart验证了中国即时零售模式的普适性，为美团在其他地区市场的扩张奠定基础。海外市场的开拓，意味着中国即时零售模式开始走向全球。当然，这并非简单复制国内模式，而是以数字基建+本地化运营实现的系统化输出。

当行业还在为流量成本焦虑时，美团已通过供应链能力的持续升级，建立起更深的竞争壁垒，而对于即时零售来说，品类上极大的想象空间，预示着这条赛道具备了蓝海特征。

除此以外，美团近期密集推出的各项“反内卷”举措，如公开算法、开启骑手恳谈会改进配送规则、取消“超时扣款”、全面上线骑手“防疲劳机制”、投入10亿助力金补贴餐饮商家等，也都在将行业带到更高的维度。

从反内卷到全球化，效率革命不仅是企业自身的转型选择，也为行业提供了一条可借鉴的破局之路。