00后格力：如何“逆生长”圈粉Z世代？_风闻

在Z世代的视野中，家电早已超越了冰冷的功能符号，蜕变为承载科技美学与生活态度的潮流符号。

当年轻人选购电器时，他们不仅需要一台能精准制冷的空调，更渴望一个能呼应自我审美、传递价值主张的精神载体——产品必须成为“自我表达的延伸”。因此，以年轻群体为主要消费者的品牌，不仅产品和品牌要实现年轻化，渠道甚至管理组织都要面对年轻化的挑战。

面对这场席卷行业的认知革命，格力这个曾以“好空调，格力造”烙印国民记忆的制造业巨头，正悄然启动一场“逆生长”实验。从产品命名到渠道变革，从技术语言到组织血液，一场全方位的年轻化突围正在发生。

管理团队年轻化，为战略转型提供支撑

2025年4月的珠海金湾。股东们以超100%的赞成率将董明珠再次推上董事长席位，同时将总裁权杖交给70后张伟。

董明珠在股东大会上的宣言振聋发聩：“格力电器长期以来非常关注人才培养，并不以年龄或资历来衡量人才行不行。哪怕你今年90岁，你要是能干我也可以用你;即使你今年20岁，如果你非常优秀，那么我也可以聘用你。”

这句颠覆传统用人观的金句，在随后的董事会名单中得到印证：85后技术掌门钟成堡以总工程师身份跻身非独董行列，这位哈工大毕业的少壮派从2008年技术员起步，历任格力电器技术员、技术研究组组长、研究所所长、研究院院长、总裁助理，十七年间完成研发体系的全链路攀登。

在格力的年轻化叙事中，孟羽童曾是最耀眼的符号。

2021年，她通过《初入职场的我们》被董明珠钦点为“第二个董明珠”，22岁的她携“明珠羽童”商标成为格力年轻化代言人，在小红书分享职场穿搭引爆Z世代共鸣。在联手创造了近千万销售额和现象级流量后，2025年6月，孟羽童与董明珠再次携手出现在大家的面前。显然，格力从不曾放弃影响年轻消费群体的决心。

在组织体系深处，格力正用重工业特有的严谨锻造新生代。

最亮眼的莫过于格力的“6-1-3”锻造计划。格力以“6-1-3”特色培养模式，助力大学生在职业发展初期实现快速成长与蜕变，建立起完整的“选、育、用、留”人才培养体系。

在入职短期内(6个月以内)，为了让大学生更好的了解企业，格力通过入职培训、军训与拓展、专业分营培训、入职心理引导、专题竞赛等培训，让大学生了解和学习企业文化、制度规章、部门职责及就职岗位的重要性等方面的知识，同时给他们分配难度适中的工作任务以考察其工作能力与学习能力;

在入职中期内(1年以内)，格力会为大学生安排较为重要的任务，关注他们的能力发展情况以及发展短板等，并提出针对性的改善建议;

在入职长期内(3年以内)，格力会为其安排团队型项目并让他们在项目中负责独立的任务板块，以此锻炼大学生的人际关系处理能力与沟通协作能力。此举将为年轻员工提供满足全岗位序列、全职业生涯的学习项目及资源支持。

这场始于管理层、融于组织血液的代际变革，让年轻的人才在格力的舞台上充分施展才华，逐渐成长为中国制造的中坚力量。

当核心科技邂逅Z世代，满足年轻消费者需求

“2012年是我们技术的分水岭，”董明珠在股东大会上回答投资者提问时表示，“2012年我担任董事长时，有800多名研发人员，经过10多年的变化，我们现在拥有接近2万名技术研发人员，已经覆盖所有关键核心技术的研究。”

对核心技术的掌握是格力能够持续推出年轻化产品的底气，比如更关注体验的“风不吹人”空调。分布式送风技术使得冷风从上吹出，紧贴天花板自然下沉，实现“沐浴式制冷”;热风从下吹出，依靠自然浮力上升，实现“地毯式制热”，避免冷风直吹和热风不均匀的问题。再比如融合功能与审美需求的“国风”空调，外观融入水墨画元素，将中式美学体现在空调产品上，同时搭载56℃自清洁技术通过高温除菌和自动清洁功能，减少手动清洗的麻烦，在满足“健康与省事”功能需求的同时，也迎合了年轻群体喜爱国潮的审美需求。

格力的鲜花冰箱采用“光合水润养鲜科技”，通过精准控制温湿度和光照，模拟鲜花的生长环境，使鲜花在冰箱内可以保存长达25天，依然鲜艳如初。脆弱的花朵尚且如此，更别提保鲜果蔬和肉类啦～

真正的年轻化，从来不是简单地找个年轻人喜欢的明星做代言，而是让技术隐身于使用场景之中，为消费者提供更好的体验。

董明珠曾在直播间里亲自介绍了“风不吹人”空调、鲜花冰箱、美容仪、铸铁电饭锅等冰洗+厨电产品，展示了格力全品类产品在“家庭”场景的应用融合，激发了年轻人对美好生活的向往。

品牌的年轻化表达，借助新媒体和场景化传播

格力一直在进行品牌年轻化的尝试，以年轻人更容易接受的体验式活动来与其沟通等等。

1.董明珠IP的流量势能裂变

在日常传播中，董明珠一反传统企业家形象，活力十足地频繁出现在人们的视野。2020年，她做了13场直播，全年直播带货达476.2亿元，占格力全年营收的四分之一。其直播间不卖货时，在线人数仍超百万，证明了“人格化品牌”对Z世代的穿透力。

2.内容共创的场景化渗透

在综艺节目《毛雪汪》中，当演员李雪琴窝在沙发里吐槽“租房空调病”时，节目组巧妙地植入格力的“风不吹人”技术信息，使科技解决方案融入了青年生活叙事。格力与《毛雪汪》展开了深度合作，其产品在节目中多次出现。比如格力晶弘全域养鲜冰箱被植入到节目中，成为“毛雪汪之家”的厨房好帮手。

在节目播出期间，格力还通过微博等社交媒体平台与观众互动，发起话题活动，如“格力温暖毛雪汪的家”，并为观众提供福利，进一步增强了品牌的曝光度和用户参与感。

3.快闪店的情绪狙击战

6月21日22日，格力即将在线下开启一场“夏日有凉方”的快闪活动，用“中医急诊+黑科技实验室”的混搭场景，将清凉解暑包装成一场“科学玄学结合”的魔性体验，让用户化身“冰友”参与城市降温大作战!

一方面通过场景搭建、互动游戏及可视化展示，让消费者切身感受格力黑科技产品，快闪店增添了年轻人喜欢的新潮元素，如“新风供氧站”区域的个性语言slogan和逗趣表情包，成为网红打卡区。

渠道进化：从卖场到生活策展空间

董明珠曾表示，“直播带货是一种体验，也是格力的第二次革命”，体现了格力在品牌年轻化过程中，积极拥抱新兴的销售模式，通过直播带货拉近与消费者的距离，尤其是年轻消费者，同时也借助董明珠个人IP的影响力为品牌引流的营销思路。

1.发力线上直播带货，与年轻群体面对面

自2019年开启销售体系改革后，格力大力加强线上渠道建设，董明珠亲自参与直播带货。2020年，董明珠通过多场直播带货，累计销售额达到476.2亿元，占当年公司总营收的27.93%。这种模式不仅提升了品牌曝光度，还通过直播分销的方式，让线下经销商参与线上流量获取和转化。

截至2025年6月，格力已经在抖音、快手、京东等多个平台开展直播带货，通过“格力董明珠店”等线上平台，实现线上线下融合的销售模式。这种多平台布局不仅拓宽了销售渠道，还通过不同平台的用户群体，增强了品牌的年轻化形象，直接与年轻消费者面对面进行销售。

2.从“格力专卖店”到“董明珠健康家”的升级

2025年2月中旬，格力展开了一番轰轰烈烈的改头换面，多地格力专卖店改名为“董明珠健康家”，进一步深化董明珠的个人IP影响力。

从“店”到“家”的转变，使得消费者不再只是进入一个传统的家电销售店铺，而是仿佛进入了一个温馨的家庭空间。

这种场景化的转变让消费者能够更直观地感受到格力产品在家庭生活中的实际应用，增强了产品的体验感和吸引力。此外，与传统专卖店相比，“董明珠健康家”不再局限于销售单一产品，而是提供涵盖全屋智能家电的健康生活解决方案。

这种从单一产品到整体家庭场景的转变，满足了消费者对智能家居和健康生活的追求，提升了品牌的附加值。通过“家”的概念，格力将品牌与消费者的生活场景紧密结合，也使得品牌更具亲和力和情感联结力。

从“格力专卖店”到“董明珠健康家”的转变，让格力借助董明珠流量和影响力为品牌导流，突破消费者对“格力即空调”的固有印象，将品牌覆盖范围放大到家电全品类。这样有助于打破品类单一认知，向消费者展示其多元化的家电产品线，有助于推动格力的多元化战略落地，加速其在智能家居、健康家电等领域的市场渗透。

同时，“董明珠健康家”也是格力品牌年轻化的创新尝试。在这次升级中，门店优化了场景体验，如配备AI体感游戏区、银发经济体验区等，打破传统专卖店模式，吸引年轻消费者，将线下门店从“交易终端”进化为“情感基站”，提升消费者的体验感和参与感。

可以说，格力在年轻化方面采取了多维度的策略，包括管理团队年轻化、产品设计年轻化、品牌传播年轻化以及销售渠道年轻化等。这些举措不仅提升了格力在年轻消费者中的市场竞争力，也为格力在未来的市场竞争中奠定了坚实基础。在一系列年轻化的举措下，格力正实现向“科技潮牌”的转型。

当然，格力在年轻化过程中也面临一些挑战，比如：如何平衡老一辈领导的经验与年轻一代的创新思维，以及如何在品牌年轻化的同时保持品牌的核心价值。未来，格力需要在新老团队的协作与智慧中，不断探索和优化年轻化战略，以实现可持续的发展。