代言率先“适老化”_风闻

　　作者|魏妮卡

　　编辑|李春晖

　　近来的代言市场，让硬糖君大有时光倒流之感。出门逛商场，电梯里是黄龄、蓝盈莹、惠英红的广告；走出电梯看到一楼奶茶店，赫然是孙燕姿的广告；一刷手机，“520”看到五月天的广告，母亲节看到倪萍的广告，父亲节看到倪大红的广告……

　　今夕何夕，品牌方怎么突然爱上熟龄艺人，这是要一起对抗年龄焦虑吗？

　　如果说外卖大战里的美团、饿了么、京东是玩谐音梗找代言人，那五月天、高圆圆、吴彦祖等艺人的代言数量猛增，则完全和谐音梗无关，就是代言市场换风向了。

　　许久不见的吴彦祖前段时间卖英语课，现在又接连官宣代言，被网友质疑是不是缺钱了。可从代言品牌来看，人家阿祖也没有乱接广告，奥迪、迪桑特等都是大牌。如果他接的是些名不见经传的杂牌，倒可批判人家缺钱了。以现在情况看，反而是知名品牌策略转变，主动向老牌艺人抛橄榄枝呢。

　　除了阿祖为代表的老牌明星代言增多，很多超大龄演员也突然受到品牌方青睐。比如，携手吴彦祖拍迪桑特广告的86岁金鸡奖女配得主吴彦姝，近期更是成为大牌哄抢的对象，合作有Prada、miumiu、欧莱雅等。以为35岁职业生涯就定型了？看人家86岁还能更上层楼呢。

　　总而言之，**进入2025年，品牌代言越来越出人意料。谐音梗、老牌明星、高龄演员……五花八门的选人标准强烈冲击着越来越岌岌可危的流量体系。**代言市场是陷入了混乱，还是面向变化的消费环境提出了全新的解决方案？

从借明星形象到造品牌人设

　　谐音梗代言潮的背后，是品牌塑造自身人设的考量。**不难看出，现在很多互联网大厂都在塑造“听劝”人设。**单纯地给用户送金钱福利，并不能与用户建立起情感连接。君不见近期国补一停，拼多多就遭到了当头一棒。

　　“听劝”表示品牌会把网友的意见听进去，迅速执行并落实网友的点子，最后自然能博得网友好感。不经意间，就完成了产品推广与品牌人设塑造的两大任务。

　　美团率先“听劝”找了黄龄，并打出“黄的更灵”slogan。这波操作引发网友关注后，“好事”群众开始给饿了么、京东出主意，蓝盈莹与“蓝的一定（赢）”、惠英红与“红的会赢”两个广告策略都被实现了。

　　以前品牌找代言人，只有流量粉丝关心，现在因为“听劝潮”，普通群众不仅关心起代言人，还能参与其中建言献策。品牌选择这类代言人，并不期待他们的带货能力，更多是为了回应网友，博得更广泛的路人缘。

　　谐音梗现在也被广泛运用于年轻艺人的代言中。比如魏大勋代言RIO微醺、王源代言溪木源、檀健次代言多多柠檬茶（他的小名叫多多）、范丞丞代言绝味鸭脖（因为脖子长）等等。任嘉伦甚至还搬出了“任国超”的旧名制造谐音梗，他所代言的Etro正是发音“爱超”。

　　但从传播效果上看，年轻艺人里，除了陈都灵代言谐音梗“都0的茶”比较出圈，其他效果均不如熟龄艺人。比如，陶喆代言王老吉、王心凌代言i-Cyndi洗地机等。

　　这或许是因为很多熟龄艺人已经有一阵子没活跃在代言市场了，他们突然出现在广告中，更有新鲜感与反差感，能够引起路人注意。而有流量的年轻艺人本就是品牌选代言人的主流群体，并不会让路人产生多大惊喜。更何况，有些年轻艺人的小名、花名、外号等谐音梗，很多路人压根不知道，只能击中粉丝群体的嗨点。

　　陈都灵的谐音梗能出圈，是因为伊刻活泉选择地广的“IP”位置正确。在被调侃“0多”的成都打出“都0的茶”，可谓一语双关、活零活现。

　　换个地方与品类，就不那么灵了。陈都灵代言其他品牌，也有用“灵”字造梗的，比如一加手机在成都做活动，打出“陈都灵用一加上分很灵”，就显然达不到“都0的茶”的出圈效果。

　　如今品牌都在“听劝”造梗，可也要看跟自己的品牌调性是否符合。一加手机一开始走的是高品质装腔路线，找韩寒代言、小罗伯特唐尼拍广告。现在也跟风玩这种LGBT谐音梗，就挺让人咯噔的。

品牌目标转向熟龄消费者

　　素有平价代言人之称的周杰伦，曾有一句经典发言：“我代言的东西，至少得让我的歌迷能买得起。”可近期，好阵子没接新代言的周天王，却一连宣了五个高奢品牌代言，包括Dior、法拉利、日默瓦等。

　　尤其是去年周杰伦官宣“贵妇品牌”海蓝之谜代言后，引发市场很大的讨论。有些网友认为，杰伦也不算打破代言原则。因为随着时间推移，周杰伦的粉丝也到买这些产品的年纪了。

　　周杰伦演唱会的火爆，足以证明他的粉丝购买力。五月天也是如此，SK-II在“520”推出的五月天同款礼盒的单平台销售额破四千万，连续三日登上淘宝的热销榜top1。

　　事实证明，虽然经济环境不好，但年轻群体与熟龄群体的悲喜并不相通。**品牌曾经极力追逐年轻人，现在发现熟龄人士才有钱敢花。**年轻人消费就像“特种兵”旅游，花钱不多、找乐不少。品牌们就如地方文旅，一顿操作猛如虎，一看收益零点五。

　　21世纪经济研究院与仲量联行发布的《时尚消费力洞察报告2025》显示，后Z世代（00后）集体缩减开支，兴起了“平替潮”。他们仍会为潮流IP买单，于是花样百出的平价国货脱颖而出。

　　“千禧一代”（20世纪时未成年，2000年以后达到成年年龄）则注重理性的发展型消费，中式养生与户外成为热门消费品类。而消费潜力最大的当属“新银发族”，他们有钱有闲，追求享受型、补偿性消费。截至2024年末，中国60岁以上人口突破3亿，远超00后人口。

　　“新银发经济”有多重要，看看今年自上而下的政策呼吁就知道了。各地政府都在调研“新银发族”的消费习惯。硬糖君也发现老妈和她的老姐妹们，最近消费习惯“老年轻了”，喝奶茶、穿马面裙、玩桌游等等。

　　**难怪最近喜茶、书亦烧仙草、爷爷不泡茶等奶茶品牌都找来“奶奶辈”模特、名人拍广告。**Lululemon线下大幅推广加拿大奶奶Joan的肌肉广告，优雅的“国民奶奶”吴彦姝更是成为大牌哄抢对象。

　　有些品牌方则开始陆续找当年的老牌代言人回归，张曼玉重回OLAY、舒淇重回LUX、莫文蔚重回SK-II。这些品牌旨在传达“优雅的老去”概念，非常符合新银发族的消费心理。

　　目前，女艺人代言市场的熟龄趋势尤其明显。**代言数量最多的10位女艺人中，挤进了三位40+艺人，分别是44岁的宋佳、45岁的高圆圆以及46岁的刘涛。**这两年，吃透熟龄市场的品牌都在闷声发财，比如去年双11卖了快5亿的山下有松。

流量厮杀短代，短剧圈、体育圈挤占市场

　　熟龄艺人越久越香，流量代言则是越杀越短。

　　曾经最主流的流量代言市场，目前仍处于短代盛行的厮杀中。数量上，仍然稳站头部的是王一博、肖战。近两年新增代言最多的男艺人是成毅、檀健次，女艺人是杨幂、杨紫。今年新增最多的仍然是有播剧加成的“95生花”，包括“95生”丁禹兮、李昀锐、王星越、张凌赫，“95花”孟子义、陈都灵。

　　而能不能稳住地位，还要看后续品牌方会不会持续押宝。大多数情况下，流量代言的留存率并不高，每年都会换一拨新代言。

　　不过，鉴于剧集整体数据一年不如一年，新人越来越难跑出来，说不定品牌还要吃回头草。有观点认为，现在很难产生家喻户晓的明星，很多艺人的认知度都被限定在小圈层。品牌找他们做短代，虽然容易让品牌失去代言人记忆点，但也能够迅速突破各个小圈层受众，积累更广泛的圈层认知度。

　　但依硬糖君看，**这些同类型艺人的短代替换，恐怕起不到什么品牌扩圈效果。剧集市场捧出来的小生、小花，受众本就是同一批人。**正如路人关注度下降后的选秀，爱豆一届又一届的换代，受众就是“全网秀粉三千人”。这个夸张的比喻，意在说明为流量花钱的死忠粉其实并不多。品牌不断更换流量短代，其实只是在原地打转。

　　有鉴于此，长剧影视圈艺人的市场代言份额，也在不断被其他领域名人蚕食。比如新崛起的短剧圈，流量化的体育圈与电竞圈。

　　据艺恩统计，**2025年1-5月，已经有10位短剧圈艺人官宣了超15个代言。**比如柯淳合作了君乐宝、FunnyElves方里、乡乡嘴虎皮豆干、满巍明炸鸡。短剧霸总们圈了一批死忠粉，正在逐步验证自己的带货能力。

　　如果说短剧圈争抢的是待爆生花的短代市场，体育圈则是挤占了顶流的长代市场。

　　去年奥运会之后，体育明星的热度不减。今年大大小小的国内赛事，不仅线下门票卖爆，线上的流量曝光数据也非常可观。近期智库星途出品的热门话题人物排行榜，樊振东以6亿关注度超越影视圈热门人物肖战。

　　乒乓圈的樊振东、王楚钦、孙颖莎，是近期体育圈新增代言数量最多的。另外，郑钦文、汪顺、潘展乐等体育明星，今年也有新增代言。可见品牌方对体育明星的押宝不再是赛季性的，而是长期性的。其实早前体育圈与品牌方的合作就比较持久，涵盖了运动员的整个职业生涯，更能让代言人与品牌建立一种深刻的连接。

　　主流的长剧流量艺人正在受着短剧圈、体育圈的前后夹击，整体代言数量下降似乎已成趋势。硬糖君也喜闻乐见代言市场回到拼创意的时代，不用看千篇一律的明星精修美颜图，傻傻分不清楚谁又代言了什么。

　　卷起来吧各位，用创意广告和特色代言人找回品牌记忆点。