这个618，“数字人”接管大牌直播间_风闻

出品 | 子弹财经

作者 | 冬梅

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

“材质上甄选优质牛皮革，耐磨耐刮，越用越有质感，越用越有味道”，COACH直播间里，身着一袭黑色连衣裙的主播正拿着一只包包介绍道；

“这款桃花粉托特低调中透出高级感，下班后卸下西装换成碎花连衣裙，子包单独斜挎，瞬间切换甜美约会模式”，MCM直播间里，两位主播默契配合，边讲解边展示；

“这款精华对油皮干皮都友好，夏天油皮轻轻挤两下，在手上乳化开”，娇韵诗直播间，主播正在进行上脸演示……

今年京东618，这些数字人“占领”了很多品牌的直播间。

从美妆时尚到数码美食，从早晨到午夜，他们永不疲倦地忙碌着，“人味儿”十足地回应着消费者的一个又一个问题，“看一下迷你的”“能不能上身一下35号”“成都几点到货”……

在京东618这个科技创新试验场，数字主播们迎来了一个转变拐点：从直播间的“替补”到开始成为“主力”，从刻板印象的“技术花瓶”“念稿机器”到“永不掉线的带货达人”，从“实验室玩具”到“产业引擎”。

艾媒咨询最新数据显示，虚拟数字人直播渗透率已突破60%，成为推动电商发展的动力之一。其中，京东更是让数字人真正胜任起了“直播带货”任务。据公开数据显示，京东618期间，京东数字人的带货水平已经超越市场上80%的真人主播。

悄悄地，直播电商的生产关系重构，正在加速。

1、从“可用”到“好用”，数字人“占领”京东618

618早已成为各平台亮“肌肉”，展现技术创新实力的关键节点之一。

2024年6月，以刘强东为形象的“采销东哥”AI数字人，直播不到1小时带货金额超5000万，成为数字人直播电商的商业化开端。自此，各电商平台、各商家都开始全面拥抱数字人。从格力董明珠到名创优品叶国富，行业一时间刮起了总裁数字人直播风潮。

今年京东618，不只有更多的“总裁”数字人，数字人还出现在了越来越多商家的直播间里，从中小商家，到格力、三只松鼠、巴拉巴拉等国内品牌，到沃尔玛、三星、Coach等国际大牌。

他们如此拥抱数字人的原因在于，直播带货已成为电商发展的必然趋势，但真人直播往往有这样那样的限制。

一方面，直播带货的门槛较高，有的商家因其高成本而无奈放弃。某头部MCN机构财报披露，其单场百万级GMV直播的综合成本结构中，人力、场地与设备支出占比高达43%。

另一方面，真人直播受限较多。根本上，真人直播受限于供给集中而需求分散，无法最大化发挥直播的效用；与此同时，真人主播还存在精力有限，情绪与表达不完全可控等问题。比如在介绍一款电视时，真人主播可能因播了太多次而把关键展示、介绍等一带而过。

数字人则让电商行业看到了突破成本、效率和体验这一“不可能三角”的可能。

以目前产业化最成功的京东数字人为例，它是业内首个大规模商用的数字人直播带货工具。据统计，京东数字人能平均提升直播间转化率30%，目前使用京东数字人直播的品牌已经超过1.3万家，累计带动超过140亿元的GMV增长。

数量上，它可以做到24小时不间断的日不落直播，完全可以覆盖真人直播下播后的“闲时”时段，提升转化。清晨，在真人可能才睡醒时，数字人就已经“上岗”，精准讲解起了产品细节；深夜，在真人进入梦乡时，数字人仍然“在岗”，让商家的直播没有流量真空期。

数据显示，京东数字人平均转化率10%，最高转化率超40%；实现闲时直播转化率提升30%。

质量上，根植于产业，京东数字人不仅技术领先，还有数据与产业优势，能够结合不同行业运用不同的带货技巧。比如京东建立了一条“声音供应链”，批量采集和学习不同行业主播的带货“秘诀”，比如卖酒水的主播声音就激昂一些，卖母婴用品的就温柔舒缓一些。

相较于其他厂商的数字人，从形象、音色，到具体带货话术、直播间视觉，京东数字人更适配当下主流品牌直播需求，可以快速打造细分品类、特色主题的直播，转化更优。

京东618前夕，基于京东云的技术支持，京东数字人推出六大行业定制数字人，包括赛博先锋、国风达人、运动少女、成熟型男、青春男大、职场丽人等，针对不同品类商家匹配数字人人设，展现符合商品调性的带货风格。这让不同品类商家都能找到最适合的数字人主播。

雀巢就选用了新上线的“青春男大”形象开启直播，这是由青年演员罗殿夏的形象复刻而来。借助京东·成长加速计划，雀巢使用最新推出的高商业可用数字人，在6月实现店铺GMV环比增长39%，其中直播渗透率提升至9%，客群结构显著优化——老客复购率增长36%，新客转化率提升13%。

成本上，京东数字人在“闲时直播”场景中，不足真人1/10的成本。对于欠缺直播间搭建和运营能力的品牌商，京东数字人可一键生成直播脚本，最快2小时快速搭建直播间高效开播。

毕业返乡卖大米的“姚社长”想做直播，但自己没有太多精力，如果要请其他真人主播，价格又负担不起——如果用真人，每个月的费用相当于他卖200袋10斤大米的收入。而利用京东数字人、智能客服等工具，他搭建起了从直播到售后的全流程。

像“姚社长”这样利用AI改变电商的商家还有很多。

今年京东618前夕，京东云首次宣布向POP商家开放五大免费AI爆款营销产品，包括直播数字人、商家客服智能体等。无论大小，一切困扰商家的工作都可以交给AI完成，京东618真正进入“AI自动化”时代。

如果说2024年的京东618，京东数字人加速了数字人的商业化，那么从今年的618来看，通过持续的技术迭代，它实现了数字人从可用到好用的进化，让数字人不只“可用”，而是被更多商家“用得起”“用得好”。

2、更有温度的工具，突破真人主播能力“上限”

数字人并非新事物。业内将数字人发展分为三个阶段：视效驱动，以初音未来、柳叶熙为代表的数字人1.0时代；能够进行AI互动，但成本较高、体验较生硬的数字人2.0时代；正在到来的，以大模型驱动数字人发展的3.0时代。

在大模型能力与数字人应用的全面融合下，数字人终于完成了从能看的1.0、能互动的2.0，到低成本、高商业可用的3.0时代的跨越——2024年的那次“采销东哥”数字人直播，吹响的正是数字人3.0时代的号角。

随着技术迭代，数字人的进化还在继续。

自诞生之初，直播带货就带有浓重的“个人化”“情感化”色彩。随着与直播电商产业的深度融合，这也成了数字人的终极进化方向。“未来AI数字人将向着情感化、人性化的方向发展，为企业及个人提供更加贴近用户需求的服务”，艾媒咨询方面就曾经表示。

iiMedia Research（艾媒咨询）最新发布的报告再次肯定了这一点。数据显示，2025年中国企业对未来AI数字人产品改进升级的期待中，“提高交互能力”和“支持更多应用场景”以27.93%的占比并列最高，“提升情感理解与表达能力”的占比为26.06%。

去年的采销东哥“数字人”首秀，“数字人”复刻了刘强东的肢体动作和发音习惯，比如偶尔搓动手指，在强调某件事时会加大手部动作，语速快、吐字轻，一些词语会连读。今年的618，京东数字人变得更有“人味儿”，甚至比真人更懂痛点、更会留人、更擅造梗、更能带货。

一方面，他们的形象更逼近真人，Coach直播间里，黑色长发、黑色长裙的主播，肤色白皙，妆容精致；MCM的直播间里，担当讲解任务的主播一头棕色长卷发，服装、鞋也是MCM标志性的棕色，担当展示任务的主播更干练一些，一头中分短发，着粉色开衫。评论弹幕里，不断有人讨论主播的“衣品”，询问这套搭配的购买链接。

另一方面，他们的语言、动作、表情以及与消费者的互动也更向真人主播，尤其是顶尖主播们看齐。Coach与MCM的直播间里，主播在介绍时不仅表情丰富，时不时闭眼、歪头，手势丰富，脚步也在轻轻变动。举手投足间，俨然是纵横直播间多年的“成熟主播”风范。

“活”的不只有外表和动作，今年新推出的京东高定数字人，逐渐完成了对真人主播，从皮囊到灵魂的原子级复刻，乃至超越。

“这只包款我们是去做过容量实验的，能够装小型水杯，余量还可以装五折雨伞……”MCM直播间里，针对MCM的品牌调性与目标人群画像，京东高定数字人设计了专属的带货话术体系，包括产品介绍、穿搭建议、场景推荐等。

直播时，这位讲解主播不仅将MCM的品牌故事与设计理念娓娓道来，还能结合消费者的实时评论来智能互动，一一回答有关尺寸、材质、搭配等问题。

更有“人味儿”的数字人，有了更大的商业化前景。

艾媒咨询报告显示，在2025年中国AI数字人企业规模中，小型企业占比最高，达到58.78%；大型企业占比最低，仅为3.85%。更有灵魂的“京东高定数字人”，让数字人逐渐为更多大品牌接纳。

与中小商家选用数字人更看重直播的成本、效率与GMV相比，大牌商家对数字人的期望还有更多，比如品牌形象的维护等。目前，“京东高定数字人”已为数十个高端品牌策划了主题直播间，结合每个品牌的调性，让每个品牌都能拥有对标“顶流主播”的直播间。

比如，在娇韵诗直播间，高定数字人主播在娓娓道来产品特性的同时，还能提供细节展示，包括水乳质地测试、上脸演示等。主播还具有自己的“小性格”和“小特点”，能通过个性化人设与粉丝建立情感连接、留下记忆点。

通过与京东高定数字人携手，COACH直播间的转化提升10倍；MCM的用户停留时长较此前提升3倍；娇韵诗近一个月的公域成交近百万，转化率近14%……

如果说之前数字人在直播间里还是“替补”角色，主要任务是与真人主播形成互补，那么从京东618来看，AI数字人应用真正迎来了一个“奇点”时刻：数字人正超越真人主播，成为“主力”。利用AI提效挤压出的成本，正成为京东618“又好又便宜”的另一来源。

去年，就有中小商家在数字人主播上线一个月后直接取消了真人直播。可以预见，这样的情形将发生在更多、更大的商家身上。

3、结语

在电商同质化下，商家和平台都试图以AI走出差异化道路，摆脱内卷。

京东是起步最早、跑得最快的企业之一。依托京东，它正在用产业思维重构技术路径，推动AI在电商领域向下、向上的双重进化：向下，以更低成本实现技术平权，让AI在产业里广泛跑起来；向上，以更好用的技术让AI更适配垂直产业的更高要求，让AI扎得更深。

产业与技术在这里实现了互利互惠：深深扎根产业，技术才有价值；插上AI的翅膀，电商这些产业才有更多想象空间。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。