正式开撕：WPP指责阳狮向程序化广告流量中混入MFA库存_风闻

一、

这两天，全球广告业非常热闹。前几天曾经最大的广告集团WPP，和现任最大广告集团阳狮吵起来了。

根据《广告时代》的报道，6月9日，全球最大广告集团之一WPP通过旗下WPP Media发布了一份“情报报告”，长达8页。报告里WPP公开指出竞争对手阳狮集团旗下的 Epsilon SSP，称其向程序化广告生态系统注入“大量低质量、仅为广告而建（MFA，Made‑for‑Advertising）”库存。

公关战、舆论战都是科技互联网公司的惯用伎俩。在以和为贵的广告界，全球大型广告集团之间以往没有什么公开的矛盾。即使大家在业务上互有竞争，但大都是竞标时暗地较劲。WPP这一举动打破了广告业的这一传统，直接掀起了舆论战，双方从幕后较量升级为公开对峙。

据报道，WPP进行了为期两天的投放（5月19–20日），而且只从Epsilon直接上线的发布商（publisher）处采购广告位，刻意排除所有二级、中间商渠道，以保证样本纯度。

同时WPP也做了AB测试：在相同时间段，在Adelaide、Jounce等第三方平台进行并行测试，形成行业基准。WPP 强调，所有关于可见度、关注度和域名分类的分析均由独立的第三方公司进行。最终，WPP报告里指出了阳狮Epsilon存在的几个问题：

**1、库存质量参差不齐：**26%的广告展现被独立审计机构认定为“（MFA）广告位，即页面专为展示广告而建，通常版面密集、刷新频率高，以压低CPM为目标。

**2、广告可见度：**平均可见率（Viewability）仅43%，部分广告位甚至降至1–2%，远低于美国广告主协会（ANA）公布的64.8%行业基线。

**3、注意力得分：**据报道，第三方平台Adelaide的注意力得分（Attention Score）比 2025 年第一季度行业基准低 40% 以上，意味着用户真正对广告产生“目光停留”的时长与互动意愿，显著弱于其他主要 SSP。

**4、库存供应链的透明度问题：**报告显示，有超过 900 家机构同时以发布商和卖方的身份出现在交易链中，表面看似直接售卖，实则可能是中间商冒充库存源头。

二、WPP 将这份《情报报告》以客户简报形式，发给了内部投放团队与核心品牌客户，并建议他们在与阳狮沟通业务的时候，考虑广告库存的质量风险。

行业媒体《AdTech Today》引用知情人士的称：WPP集团CEO 马克·里德私下已就 Epsilon 库存质量问题，多次在客户面前提出警示，至少持续了一年左右，但从未正式向市场发布完整审计报告。

那为什么现在要公开向市场发布这样一份报告？

WPP对《广告时代》提供的理由是：WPP Media 定期进行此类供应链评估，发布这份特别报告是为了“警示客户和行业市场”。“我们越来越多地看到竞争对手的程序化库存通过全球 SSP 进行转售。一旦发现此类库存出现，我们就会立即屏蔽，以确保客户安全。”

官方理由是有些冠冕堂皇的。

这背后的动机很容易联想到WPP和阳狮之间的角逐：

去年年底，阳狮集团的全球收入已超过WPP。对于WPP而言，由于首席执行官马克·里德即将退休，WPP目前正在经历领导层的更迭，此举可能是为了恢复客户信心。

此外，WPP丢了食品巨头玛氏的17亿美元的广告大单，最终由阳狮中标。这被认为成为点燃双方矛盾的导火索之一。多家媒体在报道此事件的时候，多次提及阳狮 Epsilon 平台的数字化能力，这被视为其胜出的关键因素之一。

阳狮集团目前还没有对此做官方回应，不过在《广告时代》报道中，阳狮集团的一位发言人表示：“一般情况下，我们不会回应WPP的举动，因为这对我们的行业没有帮助。但面对如此明显的谎言，我们不能保持沉默。”

话虽如此，《广告时代》援引了几位行业专家的意见，他们对这份报告的可靠性和透明度提出了质疑。“我怀疑这份报告是在哪个机构的哪个层级上批准的，因为报告中没有列出任何作者的姓名或详细信息，”“关于研究方法的细节也太有限了，无法判断他们说法的有效性。”

另一位营销专家强调，此类分析通常需要独立的第三方机构来确保客观性。他们强调，该报告的目标定位细节模糊，评估期较短——5月份只有两天。

三、

WPP对阳狮的指控，虽然在广告业看来不怎么光明正大，但是我个人认为，这终归是一场广告代理巨头之间的商业竞争，挺正常的。

我更关心WPP指控里所提及的问题，它其实揭开了程序化广告生态中更深层次的系统性问题。

在开放的 RTB（实时竞价）生态中，SSP（Supply‑Side Platform，供应方平台）是推动网站和 APP 广告位自动拍卖的智能系统，像网店一样展示广告库存，让广告主实时竞价。理想状态下，优质的 SSP 应确保：

一是提供高可见度和关注度的优质库存，

二是保持供应链路径的透明，

三是在价格上兼顾广告主与出版商利益。

行业各方从技术审核到合同条款都在寻求更严谨的标准，努力遏制低质库存的泛滥。

正因此，行业内开始呼吁供应路径的优化，各大代理和平台纷纷试点新的审计机制与数据反馈流程，也就是所谓的SPO（Supply Path Optimization，供应路径优化）。

所谓的SPO就是帮广告主直接找广告库存的供应源头，不让中间商赚差价，这样既省钱又能保证广告质量。所以SPO 要求各个平台公开它们是拿到广告库存的，也就是让广告主知道这些广告库存到底是从哪里来的，经过了哪些中间商，确保整个过程清清楚楚，没人偷偷赚差价。

然而，现实远比设想更复杂。

SPO在实际推行中并不顺利。有些平台为了方便自己赚差价，故意不公开真实的库存交易流程。Exchange4Media 的调查指出，即使用上了 Ads.txt 这些验证工具，出版商和 SSP 之间的信息依然不透明，有些时候，广告主压根儿不知道某个广告位的源头买家是谁。

也就是说，很多广告库存在到达广告主之前已经被多次转手。即便表面看起来投放路径很短，但底层那些来路不明的库存仍可能用子域名伪装成知名媒体，让广告主以为买的是好流量。

四、

其次，我们即使做到了SPO，实现了供应链路的优化，程序化广告依然还要面临另一个难题：剩余链路中仍含大量 MFA 库存，广告主仍会暴露在低质流量风险中。

近年来，不少中小型网站和劣质发布平台为提高填充率和佣金收入，涌入 RTB 竞价池。

它们对内容几乎不做要求，仅凭稀疏文本和高密度广告位构建 MFA页面，靠低价抢量。MFA 页面本质上是为了展示广告而生，内容稀少、广告位密集，几乎不考虑用户体验和品牌安全。

因过度刷新和密集布局，MFA 严重拉低了广告可见率和停留时长，令广告主的KPI 难以达成。有研究显示 MFA 页面上的转化成本比普通库存高出 63%。

MFA 库存的泛滥还扰乱了广告位的合理定价机制。MFA的广告位以极低价格进入竞价池并抢占市场后，那些优质的媒体流量不得不降价竞争，导致库存底价被持续压缩。更多媒体为了生存，也开始模仿制作低质页面，形成了一个劣币驱逐良币的恶性循环。

根据 ANA 报告，全球约有 15%–21% 的程序化预算流向 MFA 网站，而只有 36% 的预算真正抵达优质库存。

面对这种乱象，仅靠 SPO 的“直连优质 SSP”远远不行了，需要更多第三方的介入，比如监测和AI识别工具。

目前活跃在市场中的一些第三方测量工具虽能监测请求数、曝光量和简单的可视率，却难以辨别内容环境和用户互动深度。

MFA 页面常用快速刷新接口重复计费、隐蔽加载广告绕过可视率检测，甚至生成机器人流量来伪造点击与浏览，让监测数据的含金量大打折扣。

广告主和代理商会提前筛选广告位置（叫做预买过滤），还会检查页面内容是否相关（上下文检测），想用这些方法来抵御 MFA 带来的风险。但传统的办法主要是靠关键词来判断，只能看页面内容的大概主题，没法真正判断这个页面质量好不好，能不能给广告带来好效果。

虽然有DoubleVerify、Integral Ad Science等用 AI 来打分内容质量的系统，可以识别出那些专门拼凑内容、质量差的恶意页面。但它们有时候也有误判，导致一些真正内容不错、但不太出名的小网站中枪，影响了这些小网站的变现。

五、

WPP 对阳狮集团旗下 Epsilon SSP 的指控，把整个程序化广告行业长期积累的问题公开化。

MFA 库存的泛滥、供应链条的不透明、流量质量的下滑，以及广告主对真实效果日益增强的焦虑，都是程序化广告行业亟待解决的问题。

在这个复杂的生态里，每一个角色其实都处于一种拧巴之中：广告主既想花得少、买得准，又怕被“假流量”欺骗；平台既希望提升效率和利润，又容易被“量大价低”的库存绑架；媒体方既想变现内容，又担心被无底线压价；而监测工具和技术服务商也面临精度与误判之间的权衡。

所以，WPP和阳狮的这次风波带来的不只是争议和声量，也许更应该成为一个行业反思的契机。需要更多机构参与进来，从技术、标准、审核、合规等多个层面重建行业信任，打破现有的灰色地带与套利空间。否则程序化广告的未来，只会在效率的幻象中。（作者：刀客doc）