文具行业的变革浪潮，为什么得力跑在了最前面？_风闻

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 路费

虽然社交媒体上大家感叹着消费降级，但港股市场里消费股在今年纷纷堂堂登场，站到了C位。如果都以6月5日的股价为参照，泡泡玛特年内涨幅为174.4%，蜜雪集团也有134.9%。最让人咋舌的是老铺黄金，年内涨幅高达324.2%。

这三者都有同一个特点，那就是年轻人喜欢。年轻人爱蜜雪冰城的好喝低价，柠檬隔夜不是它的问题；也爱老铺黄金的高端审美，价格贵点也无妨。当然最能拿捏年轻人的还是泡泡玛特，伦敦老外为它不惜大打出手，洛杉矶网红直播千金开盲盒，而在国内，加价购买也已经是常态。

消费的代际切换从来不是某个领域的单点突围，是“忽如一夜春风来”的猛烈变奏。一个典型的案例是，在文具行业，过去大家更多讨论的是功能和实用性，而现在越来越多的品牌开始打破“实用主义”的战略框架。

我们观察到，继去年开始不断推出联名产品后，得力在今年5月底，分别于北京和上海的核心商区开出了和守护甜心联名的线下快闪店（没错就是你知道的那个动漫IP）。在人流攒动的静安大悦城中庭，远远就能看到快闪店3米高的亚梦气模。走进快闪店内部，联名IP的主题元素布满了整个空间，放眼扫过去，和IP相关的产品至少在几十种以上，不少货架已经售空，许多消费者拿着购买的商品在巨型的主题背景板打卡留念。这种沉浸的快闪体验和超高的人气颠覆了过去我们对于文具品牌做二次元IP联名的印象。

同时，据我们了解，已经开展的CSF（中国文化用品商品交易会）上，得力也做了更多尝试。在其布置的文具文创馆里，得力专门设置了IP、黑科技、色彩、环保几个主题，力图在展示专业性的同时，秀一把IP、文创开发的能力。

得力的案例给了我们一个很好的观察切口——一家文具品牌，是如何感知时代风向，并且完成进化的？

01走向情感共创，是文具的宿命

2022年，中国经营报旗下的贝果财经报道了一个现象：来自日本的文具品牌几乎占据了高端文具的大半份额。从供给侧来看，过去能买到5元以上的中性笔，大多是日本品牌。让消费者愿意支付溢价的原因，也是日本品牌的设计和使用体验。

但到了2023年，不少消费者向伯虎财经表示，自己在国产文具的支出上更多了，愿意花费十几甚至几十元去购买国产文具品牌的产品。

答案倒也不难猜，两个字：联名。

过去经历高增长的那一代人往往秉持着“能修何必换”的理念，但现在，情绪消费正在逐渐成为主流。逐渐成长为消费主力的新一代消费者们为的是“我买我愿意”，他们追求更好的体验，认可为了设计、审美、文化等隐含价值付费。同时，产品本身也是他们的社交工具，是融入圈层、获取认同的重要载体。

一个典型的例证是文创市场的发展。据市场研究机构智研咨询发布的报告，2023年中国文创产品市场规模已达163.8亿美元，增速为13.09%。

情绪消费的时代需求推动着文具行业走向新时代，走向情感共创已然成为文具的宿命，于是越来越多的文具品牌开始选择联名。数据显示，2020年，我国已经开展授权业务的被授权商中，文具办公占比为7.5%，是第5大被授权商集中行业。

但改变从来都不是单向的。需求的代际变迁给行业带来了新的希望，也带来了冲击。不只是文具在潮流化、二次元化，潮玩、二次元等也在逐渐生活化。

因此对于文具厂商而言，情感共创就不能只是简单的IP联名。说白了，想要精准链接消费者的情绪，既需要产品给力，也需要找到合适的渠道。比如得力不再拘泥于传统文具店触达，转而入驻了西西弗书店、名创优品等年轻人更爱去的新渠道。

得力最近的一系列动作其实进一步向外界展示了，他们为什么，以及如何构建文具厂商转型文创所需要的情感价值体系和创新生态的。

02左手技术，右手情感

如果按环节把情绪消费拆分，那么情绪消费可以具体划分为这两部分：首先是消费过程中带来的情绪满足，比如买到喜欢产品的喜悦。其次是消费之后，产品带来的人与人，以及人与物的情感交互。

近些年，后者成为二次元消费领域市场规模持续扩大的核心动力，推动了二次元生活化的趋势——消费者越来越青睐兼具实用性和观赏性的二次元产品。

察觉到这个趋势，得力选择不只做IP联名，而是更进一步深挖IP价值。这次守护甜心的联名快闪活动，除了我们熟知的吧唧等谷子之外，得力还针对守护甜心这个IP的特点打造了大量好玩又很实用的创新周边。比如出行必备的雨伞、日常必不可少的手机支架、时钟等等。通过这些创新的文创开发，让消费者喜欢的二次元IP不仅仅停留在少数场景，而是嵌入到生活的许多角落里。

与此同时，为了满足更广大用户的情感需求，得力还着力于做宽IP生态。

本次CSF上，得力文具文创馆展出了8个IP，其中既有已经官宣过的葬送的芙莉莲、蜡笔小新等IP，还有今年大热的国漫头牌哪吒。这次逛展中我们也发现，国漫IP和国产品牌的结合具有非常奇妙的情感粘合，大多数受访人都表示，非常期待这次的联名产品。

但IP联名的兴起并不意味着以前的需求消失了，设计的美感、色彩的享受以及足够丝滑的使用体验仍然是产品的重要一环。

在文具领域打磨了43年的得力进一步深化文具的功能价值、挖掘审美价值。

这次CSF上，得力在自己的文创文具馆专门设置了一个黑科技专区，展示了自己的技术储备。比如各个维度都很能打的“六边形战士”系列中性笔，行业首创的肤感“液态硅胶笔”；主打翻页不卡纸的“自由翻活页本”和轻松集屑不脏乱的“集屑橡皮擦”。在兼具设计感的同时，利用行业领先的创先去优化消费者的使用体验。

美学方面，得力在两个层面下了功夫。今年多巴胺配色成为了大众潮流，因为高饱和度的色彩本身就能传递快乐、唤醒清晰。得力在黑科技专区的对面设置了色彩大师专区，其中包含了丙烯彩色中性笔、乐素系列记事贴等多款色彩丰富的文具产品。

得力还为子品牌纽赛专门打造了一个得力纽赛馆。前者的理念是打造以美学和品质为核心的创新型产品。而这次CSF展出的也都是设计大师深泽直人亲笔设计、非常具有个人美学风格的文具产品。

文具品牌做文创，底层的逻辑还是如何更好的满足消费者的新需求，这就决定了情绪和实用不是简单粗暴的二选一或者糅合，而是需要用心把好用和好看结合到一起。得力把这个产品策略形象的概括为：“技术力”与“情感力”双轮驱动。

03“场”的革新

情绪消费是典型的认同驱动，这既来源于消费者本身，也来源于环境和圈子的带动。这也要求从文具到文创的转型，文具厂商需要去探索“场”的变革。

得力的做法是双线落地。

首先是自己打造“场”，利用主题展、快闪店等各种丰富的形式，塑造“IP+产品+情绪”的沉浸体验。

快闪店不是得力一家做，但许多快闪店的问题是，体验一言难尽。尽管号称沉浸式，但现场只有几个纸片人和电视放pv，缺乏互动和动线设计，同时缺乏有竞争力的产品。

而这次得力联合守护甜心的快闪店不仅带来了80多款独家首发限定的谷子毛绒，以及雨伞等好玩又好用的周边，还拉来了3米巨型亚梦气模，设置了以巨型人物画板为背景的主题打卡打卡区。在这里，喜欢这个IP的消费者不仅可以买到限定的周边产品，还能更轻松的释放自己的情感。

这种方式显然更能引发爱好者的共鸣。在线下，尽管商场10点才开门，但有许多消费者选择提前半个小时来到商场外等待排队入场。而在线上，小红书#得力守护甜心的话题持续火爆，粉丝们在大喊“爷青回”的同时还纷纷晒出了自己的购物清单。

除此自己造“场”，得力还选择借助专业、大规格的“场”，来达到破圈效应，树立自身革新、专业的品牌形象。

CSF作为全称为亚洲地区最大的文化和办公用品商贸平台，已经举办了超过百届。本次参展，得力一口气布置了三个展馆，除了前文提到的文具文创馆和得力纽赛馆，还有一个得力美术馆，展出了超过700个美术用品，覆盖全龄段。

伯虎财经随机采访了几位参展者对于得力的印象，不少受访者表示，以前对于得力的印象就是好用好写，但现在感觉得力更科技、更有设计了。而聚集在文创文具馆的受访者则惊喜于得力的IP联名的范围之广，特别是魔童哪吒。作为近几年最知名的国漫IP，魔童哪吒代表着本土文化的先进生产力，得力和哪吒的合作也侧面展现了得力品牌的影响力。

无论是意料之外的守护甜心快闪店、还是CSF上大手笔的展馆布置，其实都传达了得力对当下文具市场的理解：创新是产品的基石，用户是战略的中心。

04重新定义“文具”

很长时间以来，文具都是一个集中度较低的行业。以实用为主的需求，某种程度上限制了厂商的想象力，也限制了行业的发展高度。

消费的代际切换推动行业走进了发展的新时期。

《2024 中国品牌授权行业发展白皮书》显示，18-40 岁青年占到了IP消费的55%。这些消费群体愿意花更多的钱去购买自己喜欢的商品，但也不满足于过去普通的中性笔、笔记本，转而寻求盲盒笔、毛绒本转转本、可以自己 diy 和痛吧唧的笔袋等更具备个性的文创产品。

换句话说，文具已经走出了过去实用主义的桎梏。这也对文具厂商们提出了新的要求。

目前来看，无论是面向C 端精准引爆热度的守护甜心快闪店，还是在CSF大摆三大展区，面向行业大秀肌肉，都是得力在充分理解时代需求后的战略执行。得力已经率先趟出了一条新路：以用户为中心，以科技和情感驱动创新。

产品层面，明确文具已经从实用功能转向“实用+情感+社交”的复合定位。文具不是单纯的实用，也不是单纯的情感，而是需要功能与情感交融、产品与文化共振。这要求文具厂商们不断提升创新研发实力，优化产品体验，从而避免一次性IP的困局。

营销层面，积极探索小红书等线上平台的内容营销，并拓展名创优品、西西弗书店等新型线下渠道，多元立体地触达消费者，拥抱新的场。利用更能引发共鸣的场景来缔结更牢固的情感链接，让线上和线下，C端和B端共同促进爆品打造和生意增长。

品牌层面，从卖货思维转变为用户思维。站在客户的角度去理解他们的需求，并致力于提供超越期望的价值。得力在不断扩充联名产品的同时，还致力提升好用、时尚和设计感等能力，从而带给客户真正独特的体验。

在情绪消费的催化下，文具市场仍然具备非常大的潜力。得力案例的最大意义，其实是给同行们打了个样：市场需求会有变化，但洞察用户需求，用心做好产品，永远是最正确的那个选择。