不卷价格拼供给，拼多多的“反直觉”生意经_风闻

定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 金玙璠

编辑 | 魏佳

最近有个现象很值得研究，一些商家喊着“生意难做”、“没人花钱”——实体店老板抱怨客流下滑；电商平台运营感叹转化率走低……

可另一边，年轻人却在闷声花钱——对漫威大片兴趣寥寥，却用真金白银把国产动画《哪吒》、游戏《黑神话：悟空》捧上神坛；不再痴迷日本高达，却为泡泡玛特的Labubu盲盒排起长队；

海南果农精心培育的精品荔枝，几万份预售一上架就被秒光；电商平台上一些牌子的吹风机、打底衫、行李箱动辄日销十万单……

统计局的数据也是例证：2025年1-4月，全国社会消费品零售总额同比增长4.7%。

其实不是市场变“冷”，只是钱流向了新的方向。难怪商家们拼命降价却效果寥寥，因为拿着“老地图”注定找不到“新大陆”。问题的核心在于供需之间产生了错配。

破局的关键在于电商平台。它们不能只是完成撮合交易，更要让供给端“看见”消费者那些五花八门的新需求，“铺好路”让更多商家顺利转型。

一些平台正在投入真金白银，试图走通这条新路。比如，今年4月，拼多多在原来“百亿减免”的基础上，又推出了“千亿扶持”的计划，未来三年投超1000亿资金、流量等资源，扩大对中小商家的帮扶和补贴。

这是一场颇有野心的尝试，押注的核心逻辑是：用资源降低商家探索新需求的试错成本，用数据能力和生态体系，帮助他们精准对接那些正在崛起的消费趋势。

这场实验能否成功，影响的不止是一个平台的走势，更关乎整个消费市场中，那些尚未被激活的巨大能量能否真正释放出来。

别怪市场冷，需求永不眠

很多当下“难以看懂”的消费现象，其实都指向两个核心事实：一是消费者并非不愿意花钱，而是需求的方向发生了转移；二是当供给端精准戳中“隐性需求”时，市场会迅速用脚投票。

那么，为什么总有商家抱怨“卖不动”？答案或许藏在三个认知误区里。

首先，他们看到年轻人抢潮玩、追国潮，便断言“瞎花钱”，实则错把“文化觉醒”误读为“冲动消费”。

根据马斯洛需求层次理论，消费升级到一定阶段，人们必然追求身份标签和情感共鸣。《黑神话：悟空》带火山西古建游，正是这一趋势的典型例证。如果传统商家还只盯着“进口IP授权”的老路，无视情绪价值和文化认同带来的势能，迟早会被甩下车。

其次，他们看到一些“白牌”的工厂货卖爆，就感叹“购买力不行了”。这恰恰忽略了本质：消费者拒绝的，并非产品本身的价值，是虚高的品牌溢价和渠道层层加价。产业带白牌的逆袭，靠的是供应链效率的跃迁和对消费需求的精准洞察，实则是“用户思维”取代“代工思维”的胜利。

回顾日本的唐吉诃德、优衣库，美国的Costco，也能发现：平价消费并不等于低质量，它往往是成熟市场走向高效供给的体现。

第三，也是最致命的误区，是将“需求分层”误认为“全面降级”。拼多多和山姆会员店的同时火爆，不是矛盾，而是市场进化的结果——一部分追求极致的“实用性价比”，另一部分则愿意为“品质体验”或“情感认同”买单。用“一刀切”视角看市场，注定错过新机会。

正是这些认知偏差，把不少企业拖入了一个“死循环”：误判需求，于是降价求生；利润被挤压甚至亏损，反过来削弱了研发与创新的能力；产品越发同质化、缺乏吸引力，消费者加速逃离，转向那些更懂他们的品牌与平台……最终生意更难做。

有消费行业人士感叹，“价格战——利润缩水——创新停滞”的恶性循环，正在多个行业上演。

那么，出路在哪儿？上述消费行业人士认为，核心在于，跳出“我能生产什么”的惯性思维，转向“用户真正需要什么”的洞察逻辑；从盲目追逐流量，回归到理解人群、洞察分层、精准供给的长期主义。

一句话总结，破解“生意难做”的迷局，从来不靠在固有的盘子里争夺存量，而是靠对真实需求的精准捕捉，主动创造增量。

三板斧：聚需求、降成本、均流量

在需求分层的时代，供给端的创造力成了最稀缺的能力。然而，许多具备创新意愿的中小商家却寸步难行。一个重要的原因在于，电商行业长期存在一个“潜规则”：大品牌凭借雄厚资金争抢流量高地，中小商家往往只能在夹缝中求生存。

河北安新县的鞋厂老板王启航对此深有体会。他家族三代做鞋，总结过一套传统产业带的生存法则：市场爆款一出，十五天内火速仿制投产，靠低价吞食红利。结果却是，同款的鞋子，晋江产能卖两三百元，而他的货，却被经销商一句“超过一百元就太贵了”，直接堵死了升级的路。

这种困局曾普遍存在——许多产业带空有技术和产能，却在同质化竞争中越陷越深。

更严峻的挑战来自流量成本。电商平台曾是大品牌狂欢的舞台，2024年，某女装品牌单场直播GMV冲上1.4亿元，却因流量成本暴涨10倍被迫闭店；中小商家的处境更艰难：有服装卖家算过，全年推广费占利润六成，等于给流量平台打工。

洞察难（缺乏消费趋势数据）、执行难（试错成本高）、效率低（渠道加码、利润薄），这三重枷锁，把产业带的创造力困在“闭眼生产——低价倾销”的循环里。

有从业者直言，许多产业带商家不是不想做创新，而是缺一个公平竞争的舞台。

转机出现在平台规则的调整。拼多多从2024年8月的“百亿减免”到2025年4月的“千亿扶持”，都不是单纯的补贴，而是围绕三个关键目标展开：归集需求、降低成本、促进流量公平分配。

广东惠东女鞋产业带的转变，就是一个缩影。去年仓库还堆满滞销鞋，直到平台的热搜数据显示“加绒勃肯鞋”搜索量暴涨，并将海量用户搜索数据，转化为精准的生产建议，比如，加厚绒毛、防滑鞋底、莫兰迪色系。超过一半的工厂据此改造生产线，结果日产能飙升至1.5万双仍供不应求，工人月收入突破万元，头部商家完成品牌化蜕变，当地制鞋业由此脱困。

这并非追逐爆款的逻辑，而是用数字化手段归集需求，用确定性订单让生产有的放矢。

在降成本方面，拼多多也给出了针对性的扶持。

物流，曾是中小商家开拓市场的拦路虎。对他们来说，发往西藏、青海的一单运费，可能抵掉三单的利润。如今，平台承担起偏远地区的中转费用后，带动西部订单量激增，为商家打开了宝贵的增量市场空间。

为了让商家能把更多资源投入产品本身，平台还从制度层面降低经营门槛，通过下调保证金、返还技术服务费等方式减轻负担。连云港海鲜商家周炳坤就把省下的钱投入锁鲜技术研发，成功打造出日销万单的“虾前辈”品牌。

云南果商李庚旭则用平台技术搭建了一套AI系统——自动定价、上架、甚至能根据市场行情调整推广策略。推广省下的人力，让他能专注扩大店铺规模。

这些降本措施的核心目的，是给创新腾出空间。

更为关键的是，流量分配机制的变化，让“酒香不怕巷子深”成为可能。

今年荔枝季，拼多多水果榜出现了其他平台很难见到的一幕：一家专注“精品水果”的小店逆袭至品类第二，销量甚至反超第一名的大店数千斤。店主徐刚的秘诀很简单：不花钱买流量，而是靠品质积累回头客。

同样受益的还有宣纸非遗传承人汪炜，他创作的空白描红春联，无需额外推广就成功引爆了市场。

当展示位不再“价高者得”，好产品自然会被更多人看到。

这些变化的背后，是一个清晰的逻辑：当平台真正愿意提供有效的数据洞察、切实降低经营成本、并让好产品获得更公平的展示机会时，那些真正懂用户、肯钻研、有“绝活”的中小商家就能脱颖而出。当越来越多的商家发现，不必与大牌在“烧钱”上硬碰硬，也能找到属于自己的空间——一种更具活力和创新性的“新供给”力量有机会生长出来，最终推动整个生态良性发展。

千亿扶持，拼多多修炼生态内功

今年5月，拼多多交出一份“反常”的季度成绩单：营收增长10%，净利润下降47%。股价应声下跌13%。

面对资本市场的质疑，管理层显得异常平静。董事长、联席CEO陈磊在财报电话会上表示，“我们不会仅依据季度财务结果来评估战略决策，我们关注的是五年、十年，乃至更长期的内在价值。”

当其他平台重金押注AI直播和流量争夺战时，拼多多的334亿营销费用（同比激增43%）流向截然不同：补贴的是商家，而非采买流量，比如，承担偏远地区物流中转费，技术服务费和推广费也显著下调。平台交易服务收入增速仅5.8%，侧面印证了这一策略。

这些看似零散的投入，勾勒出一张清晰的路线图：用平台利润为中小商家兜底，应对市场变化。

义乌商家小王展示后台数据：拼多多今年初上线“违规经营预警系统”后，三个月退货率从25%降至8%，利润率提升5个百分点。“过去有人靠卖假货月入10万，现在异常订单直接冻结账户。”商家的底线被重塑，生态的信任被重建。

这种用规则确定性对抗市场不确定性的逻辑，最终换来中小商家GMV占比突破60%——中小商家在拼多多变成了增长主力军。

当电商行业深陷流量焦虑时，拼多多的千亿扶持并非做慈善，而是在进行一场长期主义的商业实验：用真金白银降低创新门槛，重构一种良性循环：降成本→敢创新→提效率→扩利润→反哺生态。

浙江永康的厨具厂“伊之福”是典型样本。创始人周志宇曾苦于代工利润微薄，直到在拼多多“黑标品牌”扶持下，他用同等材质打造自主品牌，售价100元仍利润翻倍，日销达2000单。

“同样的产能，以前赚加工费，现在赚品牌溢价。”周志宇的转变印证了国家电子商务专家李鸣涛的判断：新质供给通过差异化竞争，把商家拖出同质化价格战泥潭。

农业端的转变也在发生。海南荔枝园里，果农赖启春的工人今年只采摘“一半红以上”的果子，再按照拼多多“百亿精品水果”的标准，用机器筛选达标果：单果18克起、外观完好。虽然收购价每斤涨5元，但订单多了，商家、果农的收入都跟着涨了——这才是真正可持续的“提质增效”。

这类故事并非个案，而是平台底层机制变化的投射。拼多多的策略，与国家数字化转型战略高度契合。

当“数商兴农”政策推动农产品上行时，拼多多通过“农云行动”数字化改造100多个农产区。云南宾川的商家数量一年增长三倍，山西隰县一名新农人年销200万斤农产品，带动30万人返乡。

中国社会科学院大学一项报告显示：拼多多在国内累计激发就业岗位5532万个，60%分布于县域农村——中小商家的崛起，成了乡村振兴的引擎之一。

当国内生态渐成，中国供给开始远征全球：

河北沧州的化妆刷厂，过去只能接外贸代工订单，如今通过其全球化业务的数据，洞察欧美“纯净美妆”风潮，开发出环保刷具直切高端市场；广东惠东的鞋厂，凭借国内练就的“7天快反”能力，敢接海外小众品牌的急单，利润率反超代工时代。

这场实验的终极目标指向一个本质命题：商业的终极竞争力，是让更多人受益的分配方式：消费者赢（好货不贵）、商家和产业赢（收入提升）、平台赢（生态繁荣，提升用户黏性，拥有出海筹码）。

股价波动终会平息，但在拼多多的愿景中，更值得关注的，是那些重新被带上舞台的普通人：云南果农的AI系统、永康工厂的品牌梦、宣城非遗的空白春联……

当平台让渡百亿利润，真正养活百万中小商家，它守住的，不只是一个增长故事，更是一个强韧、可持续的商业生态。

*题图及文中配图来源于pexels。