打工人夏天的“续命神饮”，狂揽180亿_风闻

文/ 金错刀频道

爆火出圈=仿版遍地的死亡定律，被顶流Labubu捅穿天花板。

最近，抢不到正版Labubu的海外爱好者，把盗版抢成新潮流，晒盗版Labubu都成了老外的起号速成法。

盗版可恶但也从侧面证明了，Labubu已经火到让人眼红。

今年夏天，火到被肆无忌惮抄袭的爆款，除了Labubu还有一款饮料——电解质水。

6月初，元气森林旗下的“外星人”状告“遇见外星人”商标抄袭的案件尘埃落定，冒牌货被罚了500万以儆效尤。

这款饮料被像素级抄袭背后，可以看出电解质饮料市场确实“钱景无限”。元气森林靠外星人年入30亿，东鹏特饮用一款补水啦实现280.37%的业绩增长。

随着电解质饮料生意越来越火，连圈外人都想分一杯羹。旺旺、王老吉、溜溜梅、蒙牛迈胜等新老品牌，纷纷加码电解质饮料。

据Foodaily研究院的不完全统计，今年前5个月里，至少有14款电解质新品上架。

昔日的货架配角，凭什么逆袭成饮料新贵？

日本人最爱的货架配角，逆袭成C位

在超市便利店老板眼里，货架上的饮料也是有鄙视链的：高频刚需的矿泉水、碳酸饮料>主打健康的无糖茶>果汁、功能饮料等针对性饮品。

电解质水作为运动饮料，很长时间都处于鄙视链的最底端，其实不是老板们不识货，而是它拿的就是“配角剧本”。

电解质饮料诞生之初，角色就是运动场上的“猛男神饮”。

最早做电解质饮料的是百事集团旗下的“佳得乐”，靠着成为美式橄榄球联盟、NBA联盟的指定饮料，在运动饮料界混得风生水起。

国内最早的电解质饮料是健力宝推出的，最初也是中国运动员的专用饮料。

哪怕是日本的宝矿力，找到了健康的价值锚，把“能喝的点滴液”的口号打响，也只是在桑拿房、棒球场等场景下小范围爆火。

电解质饮料第一次被日本人广泛接受是2010年，当时日本遭遇历史性高温，有2万多人中暑住院。瞅准这个时机，日本麒麟品牌推出咸荔枝饮料，“解暑补水”的概念让产品一夜走红。

自此这款饮料不仅成了日本最受欢迎的电解质饮料，去年还被政府当成防暑用品发放给民众。

然而，尽管电解质饮料能补水也能解渴，但很多人对此并不理解，因此电解质饮料很长时间里都在货架角落里苟着。

从无人问津到爆火出圈，电解质水的转机来自两个历史性的时刻。

2022年，特殊时期，国家卫健委明确建议，“注意水、电解质平衡”，尤其是发烧、腹泻时要及时补充电解质水。

这个建议一出，电解质水直接原地飞升。百度指数显示，建议公布后一周内，电解质水的搜索指数同比陡增了2711%；当时在京东饮料销售榜单的前四名中，三款产品都为电解质饮料。

自此，电解质水摇身一变成为行业新贵，吸引无数品牌争先入局。

第二个关键时刻是全民运动意识觉醒。

这两年，越来越多的人开始走出家门，徒步、飞盘、Citywalk等户外运动爆火后，电解质水解锁天命场景，成为很多年轻人的运动搭子。

尤其是随着马拉松成为各城市的顶流，跑步发烧友也开始对电解质水上头。

在这两个关键因素的助推下，电解质饮料正在成为饮料行业增长最快的细分赛道之一。据博研咨询调研数据显示，2023年中国瓶装电解质水销售额达到185亿元，预计2025年全年将增加至235亿元。

如今冰柜里的C位，除了无糖茶也有了电解质饮料的一席之地。

从运动场杀进办公室，补水只是配菜

电解质饮料从诞生之初到现在，已经有50多年历史，但场景还是锁定在运动场上，并没有大范围出圈。

这两年电解质水全网爆火的原因，除了吃到两次时代红利，更关键的在于品牌们打破了过去营销惯性。

1.神饮变神药，撬开了打工人的心

在电解质水爆发之前，电解质水想打动的人有两种：出汗的人和猛男。

以过去电解质饮料界的扛把子宝矿力为例，它和所有电解质饮料一样，都经历过低谷时期，最差的时候被大家评论为“像喝汗水”。

当时宝矿力的破局之法是美女和免费。

为了搞定运动场上的猛男，宝矿力一度化身美女收割机，从宫泽理惠、一色纱英到铃木杏，没有它拿不下的。

知乎上曾有人问，“有没有哪些广告让你看了就想买？”高赞回答第一就是宝矿力水特。

除此之外，宝矿力还一年内免费送出3000万罐饮料，主要人群就是棒球运动员、桑拿房顾客、商场里的家庭主妇等出汗重灾区的人群。

这两招虽然提高了宝矿力的销量，却没有提高电解质水的市场认知度。

如今电解质水成为饮料爆款，很大原因是在成为神药的路上越走越远。

在社交平台上，电解质水已经超脱运动饮料的身份，成为打工人的救命神药。

发烧时它是宝娟嗓克星；拉肚子时来一瓶，能防止虚脱；宿醉时喝就是止吐神器。

一些高阶玩家，解锁出电解质水的各种隐藏技能，用电解质水减肥、治痛经、调酒等帖子，发网上就是流量密码。

小红书上，电解质功能+的笔记，有100万多条，其中有不少是品牌主动带标签营销。

2.功能上叠buff，闯进水替的圈子

电解质水能够爆火，除了突破饮用场景，也归功于它的功能越来越强悍。

电解质水作为功能饮料，最大的作用就是调节体内电解质平衡，但对于不出汗、不生病的人来说，这个功能就稍显鸡肋。

为此品牌们打开思路，不再盯着功能饮料的一亩三分地，而是着手去抢瓶装水的市场。

当下年轻人健康意识觉醒，品牌们就一边打造差异化口感，一边疯狂提高饮料的健康附加值。

比如元气森林的外星人主打加减有度：减掉白砂糖硬刚宝矿力，添加了维生素E、维生素B等营养素，主打一个“营养打爆”。

盐典超燃在钠、钾等电解质外还添加了左旋肉碱，同时满足补水和燃脂这两个运动场的强需求。

除此之外，王老吉、溜溜梅等品牌会添加果汁；旺旺、ELECTRO X粒刻会添加维生素、烟酸等成份。

这些创新玩法让电解质水不再是猛男专属，而是更多人的功能水替。

无糖茶到电解质水，神饮逆袭有个共同杀招

这几年，喝健康的饮料已经一种生活方式。

随之而来的，越来越多的健康神饮，成了品牌必争之地。从无糖茶、中式养生水到电解质水火了一茬又一茬。

纵观这些爆火的品类，都有个共同点，那就是长久的等待，迎来一朝爆发。

东方树叶用10年等来了无糖茶的爆发；2018年就卖红豆薏米水的可漾，用7年等来了中式养生水的崛起；电解质水更是个中翘楚，足足等了几十年才获得品类爆发。

这些品牌能让年轻人们追着买，除了时代和营销发力，还有个核心竞争力：突破圈层。

国产无糖茶爆发时，不仅突破茶饮料的桎梏，在渠道上更加与时俱进，不仅仅在便利店和商超发力，也把茶卖进直播间、生鲜平台、KKV、7Fresh、折扣店等年轻人聚集的地方。

在电解质水市场也是同样的路数，元气森林的外星人用了3年时间，夺下宝矿力几十年的霸主地位，关键就在于打破了电解质水是“运动饮料”的场景限制，不管是包装还是营销，都没有跟着电解质水的传统思路走。

东鹏特饮推出的补水啦，在推广时也避开了大牌的舒适区，直接用“性价比”杀入电解质饮料的腹地。场景上也是另辟蹊径，把餐饮店、旅游景区当成重点推广区域。

无糖茶和电解质水的逆袭，印证着饮料行业的新铁律：所有消费品，都值得重做一遍。

两个品类爆火路径一致，面临的压力也如出一辙。

据不完全统计，市场上在售的无糖茶单品，已经超过300款。无糖茶品牌为了抢夺市场，已经开始大打价格战，有的直接第二件半价，甚至第二瓶只要1元。

如今电解质水的格局和无糖茶的格局高度重合。

纵观当下电解质水市场，一方面，传统品牌在不断加码，有农夫山泉、东鹏特饮、统一、华润等国产品牌，宝矿力、佳得乐、雀巢等外资品牌；另一方面，新玩家不断涌现，通过创新场景、细分需求抢夺市场份额。

有业内人士毒舌指出，电解质水市场鱼龙混杂，口感、包装、消费利益点雷同，能够打出特色的产品不多。

纵观那些成为神饮的品牌，像凉茶和大窑，它们不算最好喝的、也不一定是最健康的，但一定是最懂消费者的，都能从某一个或多个方面满足了用户的诉求。

中国饮料市场越来越卷，如果能够把握年轻人的消费观，满足他们的消费需求，也能创造不容忽视的增量市场。

谁会在蓝海风口上造船帆，谁就能跑得更快。

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