内贸商家集体转向东南亚：他们靠什么改写增长轨迹？_风闻

​

新眸原创·作者 | 鹿尧

今年3月，箱包品牌麦斯卡的东南亚团队经历着前所未有的忙碌，通过TikTok Shop东南亚跨境电商在泰国开启首播，单场GMV突破605万泰铢，真正做到“冷启即爆单”。无独有偶，得益于内容效率对传统营销链路的压缩，美妆新锐品牌WOSADO将国内内容种草模式复制到东南亚，18个月内GMV增长10倍。

这些案例背后，是内贸商家集体向东南亚市场迁徙的浪潮——当国内电商增速从十年前50%的高位降至个位数，东南亚仍维持大于20%的增速，成为全球增长最快且最平稳的电商市场。

有商家感慨，“国内电商平台的流量成本翻了好几倍，转化率却一度缩水。”这种困境在当下商业环境普遍存在。与之形成鲜明对比的，则是东南亚海外市场的曝光红利与范式革新：

过去五年，东南亚电商规模从380亿美元跃升至1590亿美元，其中，短视频与直播驱动的内容电商赛道更是一骑绝尘——2022-2024年仅三年间，内容电商GMV占比便完成4 倍爆发式增长，成为拉动东南亚电商高速增长的核心引擎。

作为东南亚市场增长最快的内容电商平台，TikTok Shop东南亚跨境电商的爆发式数据印证着这一趋势：据平台数据显示，仅6月6日单日，TikTok Shop东南亚跨境电商GMV便成功刷新今年大促纪录，登顶峰值。相较于去年的66大促，GMV同比增长123%，订单数也同比猛增超104%。这两项核心指标均实现三位数跨越式增长。这不仅体现平台用户基数与黏性的双重突破，更揭示出当中国商家将国内成熟的 “短视频种草+直播转化” 模式复制到东南亚，便能依托TikTok的流量生态，在这片尚处红利期的市场实现 “冷启即爆”。

这种反差源于东南亚独特的市场基因。

一方面，6亿多人口中，60%为35岁以下年轻群体，伴随移动互联网和智能设备的普及，他们每月使用TikTok时长超35小时，远超全球，且对直播购物接受度极高。

Meltwater和We Are Social合作发布的《 2024年全球数字报告》

另一方面，与二十年前集装箱低价倾销的外贸不同，国内商家将成熟的“内容种草+直播转化”体系平移至东南亚，推动从“人找货”向“货找人”的网购交易模式转型。

内容电商的崛起不仅是销售形式的创新，也是对当地消费文化的重构，随着Z世代成为消费主力，意味着这场变革会远比想象更加持久。

前段时间，面对关税变动暗流涌动，TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人Adam在年度峰会上直言，“东南亚仍是出海首选”，在“出海即红海”言论甚嚣尘上的当下，东南亚市场的确定性不仅来自现有规模，更在于大量未被满足的需求：低于全球大盘的电商渗透率下，每个品类都存在从1到100的爆发空间，以及未来5-10年持续增长的人口红利、中产阶级扩容、数字基建完善所带来的想象力。

TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人 Adam Xiao

对于出海商家而言，东南亚已非选择题，而是“如何做得更聪明”的必答题。当全球贸易不确定性加剧，这片市场提供的不仅是增长曲线，更是穿越周期的确定性，中国品牌的出海黄金时代，已经拉开序幕。

01

全球贸易震荡

为什么东南亚仍是出海首选？

在关税波动与政策变量交织的时代，什么才是真正的发展红利？

对于这个问题，行业其实已经有了共识：增长的确定性要远比增长本身更珍贵。

近年来贸易摩擦持续升温，国内商家出海情绪愈发谨慎。就拿前段时间关税政策频繁调整来说，依赖小包直发模式的商家首当其冲——数据显示，中国发往美国的跨境小包物流成本上涨，部分企业单批次货物综合成本增幅显著，这迫使他们不得不重新审视当下的局面。

当下出海面临双重挑战：既要应对短期政策波动等突发情况，又要扛住市场需求变化的长期压力。这不仅考验供应链的韧性，更考验企业应对市场的战略弹性。对于国内大量的商家来说，最保险的选择，无疑是找到一个兼具政策稳定性和增长红利的战略缓冲地带，从而在风险漩涡中锚定确定性的增长极。

这样的背景下，东南亚市场的存在感再次被拉满——其地缘位置的枢纽性、产业承接的灵活性、文化传统的相似性、人口结构的年轻态，恰好构成了全球商家对冲风险的“战略支点”：

既能通过RCEP原产地规则降低关税成本，又能依托6亿人口的消费腹地培育新增长曲线，再加上产业链出海转移带来的集群效应，以及国内企业围绕当地物流、支付、技术平台等基建十年如一日的升级，东南亚市场的价值，已远非以往“普通倾销地”那么简单。

这一点，在近几个月海关总署公布的出口额数据上也得到验证：全球贸易格局深度调整的当下，内贸商家腾挪东南亚的趋势非常明显；除此以外，内卷压力下，东南亚也几乎成了当下人人投票的出海第一站。

值得注意的是，从最早依赖本地分销渠道的B2B大宗商品出口，到十年前以第三方平台、独立站为主导的B2C跨境电商兴起，商家选择出海东南亚的理由不外乎内贸转型大势所趋，距离更近、门槛和投入成本更低、政策更平稳。

时至今日，这些特征未发生本质性改变，且中间长达二十年的时间跨度里，行业历经萌芽与快速扩张，但反直觉的是：东南亚跨境电商的发展并未发生减速，反而冲击更高的位置。

这是为什么？

抛开地缘与人口结构上的优势，某种程度上，东南亚正呈现出与中国电商市场极其类似的发展曲线，后者曾抵达传统电商平台发展趋缓的拐点——但随着以抖音为代表的内容电商崛起，行业迎来了生态重构级别的新爆发机遇。

移动互联网和智能手机的普及，托举起东南亚电商行业发展，当内容电商地位日益凸显，直播带货GMV的占比在过去3年间翻了4倍，已成为行业增长的强劲动力。

外界普遍认为，东南亚内容电商的蓬勃离不开物流、支付等基础设施的完善以及年轻消费群体的旺盛需求，但却低估了TikTok Shop东南亚跨境电商的加入对市场的根本性重塑：凭借其庞大的用户基础、沉浸式的内容生态和高效的直播带货模式，TikTok Shop不仅放大了东南亚市场的特点，还迅速崛起为整个电商生态的核心增长引擎。

举个例子，东南亚用户每日在TikTok上超长时间的停留，使得短视频、直播不再局限于内容窗口，而是演变为深度种草的“沉浸式消费场域”。

当用户在滑动屏幕时，购物习惯也在悄然改变——从“目的式搜索”转向“内容种草下单”，让所有商品获得更多的曝光机会，商家得以打破传统渠道壁垒。

对商家来说，内容电商与东南亚的适配性，绝不仅是开个新店铺、多卖些货的渠道拓展，这将会是一次能亲手改写商业地位的重要机会。

当消费者习惯在直播间下单美妆，边看烹饪教程边加购厨具，相比以往在有限展示位上竞争流量，如今通过内容种草、直播带货、达人合作等形式，把商品从传统货架上的静态图片，转化成可感知的场景化卖点。

在这种趋势下，未来的市场将衍生为一种全新的数字商业生态系统。而商家参与其中，并搭建自己的竞争壁垒：用内容建立品牌认知，用数据把握消费趋势，最终从单纯的商品买卖方，升级为既能掌握用户心智，又具备全链路运营能力的行业共建者——这才是未来在电商行业站稳脚跟的核心竞争力。

02

落子TikTok Shop东南亚跨境电商：

这波红利为何能越做越久？

当东南亚用户的消费习惯从“先有需求再主动搜索购买”转向“被内容驱动激发购买欲”，直播、短视频逐渐成为主流消费入口时，在这场商业变革的关键阶段，国内拥有丰富内容电商运营经验的内贸商家，反而会比出海经验悠久但更依赖传统货架电商模式的商家更有优势。

前者对内容流量的捕捉、对“货找人”消费逻辑的理解，以及对直播选品、脚本设计、用户互动等精细化运营的实操经验，恰好与东南亚内容电商爆发期的市场需求高度契合。

这种基于内容生态的精细化运营能力，让他们几乎无需从零适应新赛道，而是能直接将国内验证过的成功模式快速复制到东南亚，打破传统跨境商家依赖“曝光红利+低价铺货”的旧有路径。

这两年活跃于大众视线的户外品牌——骆驼CAMEL就是典型的例子，作为从线下卖场转型的老国货品牌，2020年在抖音以达人带货试水，首次直播GMV就高达2000万元，此后通过数千达人合作、超万场直播，打磨出成熟的“内容种草+直播转化”模型。

骆驼在2023年TikTok Shop发力东南亚时迅速入局，核心逻辑很简单：国内验证过的爆品逻辑，在东南亚同样适用。

由于当地用户结构、消费习惯与国内高度重合——主力客群均为25-44岁、有消费力且追求品质的群体，对短视频和直播接受度高，愿意为“高品质、高颜值、亲民、强专业”产品买单，骆驼得以直接复用国内的产品定位、选品策略，以及内容运营和流量转化打法，大幅降低跨境运营成本。

在此基础上，内容电商的互动价值，使得用户反馈成为产品创新与品牌升级的核心驱动，为品牌因地制宜提供参考，比如通过TikTok视频评论区收集东南亚用户对冲锋衣透气性的建议，从而调整面料配方上新。

在TikTok Shop东南亚跨境电商，优质内容可以创造溢价，本质是通过内容重构消费决策链条，将交易从“价格敏感型”转化为“价值认同型”。情感共鸣、精准匹配、信任构建、快速迭代和弱比价环境等要素的相互作用，形成了内容驱动溢价的独特生态。

复盘骆驼的成功出圈，不难发现，除了抓住TikTok Shop在东南亚布局的早期红利，要实现持续性的增长，更离不开经营层面的细化。

类似的案例有很多。同样在童装领域，国内知名童装品牌巴拉巴拉的出海经历也极具代表性。

起初，巴拉巴拉主要通过线下门店布局东南亚市场，但品牌影响力始终没有实现突破性提升。直到入局TikTok Shop东南亚跨境电商，通过内容驱动，不到一年便实现月环比业绩双位数增长，展现出“高爆发、高转化、高客单价”的差异化优势，也进一步强化了品牌的高端化定位。

值得一提的是，TikTok Shop东南亚跨境电商为巴拉巴拉提供了全方位支持，不仅在入驻、物流规则、本地仓发货、售后处理等方面提供专项运营培训和答疑，帮助其快速熟悉平台规则、避免运营风险；还通过定制化活动页面曝光、精准达人匹配及直播间流量加持，来提升品牌影响力，从而拉动销量的爆发式增长。

就在前不久落幕的2025 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会现场，巴拉巴拉品牌代表参与圆桌讨论，一同参与的先锋品牌还有小家电领域的几素 Jisulife和主打高端膳食营养赛道的氧气能量，这些从中国走向东南亚的先行者，验证了内贸商家通过TikTok Shop东南亚跨境电商实现“模式可复制、增长可规划” 的出海逻辑。

而对于出海新手来说，从成本控制、市场调研、物流优化这些硬骨头，到本地化适配这类精细活，过程会更加琐碎。解决问题的关键在于，商家得找准借力点，选对正确的市场，加入专业的平台，才能少走弯路。

平台的支持同样也是破局关键，这正是TikTok Shop东南亚跨境电商的底层思考——如何让复杂运营回归简单逻辑，以全链路能力支撑商家轻装上阵。

针对“入局难、成本高、运营弱”等痛点，TikTok Shop东南亚跨境电商近期推出“飞轮计划Plus”，其核心就是通过更低的入驻门槛、更低的经营成本、更大的运营扶持，从而帮助商家快速实现国内成熟经验与东南亚市场的无缝衔接。

极速审核机制实现最快 3 个工作日开店，个体工商户仅凭营业执照即可启动跨境业务，单执照可在东南亚五国开设 10 家店铺。为了降低运营成本，平台推出一系列降佣免佣、内容推广支持、工具赋能等支持，同时联合物流合作伙伴，把跨境运费压下来，把清关速度提上去。

除此以外，同期发布的《2025东南亚跨境出海经营白皮书》（以下简称“白皮书”）进一步梳理了“怎么做”的方法论，从入驻前的成本测算、选品逻辑，到运营中的推广策略、物流优化，再到售后维护，每个环节都给出了具体解法。

“飞轮计划Plus”与白皮书的组合，一个提供政策扶持和运营保障，一个提供市场分析和操作指导，共同为内贸商家打造从市场洞察到履约落地的完整方案。在东南亚内容电商快速发展的背景下，这种“授人以渔” 的模式比单纯的流量补贴更具可持续性，推动市场从 “粗放运营” 向 “精细化服务” 迭代升级。

03

跨境电商的黄金十年，就在当下

当东南亚电商增速领跑全球、内容电商重构消费链路时，TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人Adam提出，“在趋势面前，犹豫才是最大的成本”，道破了出海商家的核心命题——在电商渗透率仅11%的蓝海市场中，决策效率已成为穿越周期的关键筹码。

从Ugreen绿联通过达人匹配实现爆款突围，到母婴品牌Makuku以“短直双开”在 TikTok Shop东南亚跨境电商菲律宾站点半年斩获900%的GMV增长，再到WOSADO借直播电商开拓磁吸睫毛细分赛道，实现月销量超4万，这些案例都能证明，内容电商的浪潮中，“见机立断”的执行力是将趋势转化为增长动能的核心密码。

如今，黄金时代的窗口期，正被TikTok Shop东南亚跨境电商战略加速打开。年度峰会上，TikTok Shop东南亚跨境电商发布“加速国内品牌出海、达人生态深度链接、经营工具提效、营销大促升级”四大战略引擎，本质是通过体系化布局，将市场趋势转化为可落地的商业路径。

TikTok Shop东南亚跨境电商发布的四大战略引擎

对于商家来说，此时的犹豫，不仅意味着错失平台资源红利，更可能在东南亚人口红利与数字基建升级的历史机遇中，踏空定义未来商业格局的先机。

而平台生态的成熟度，则为黄金十年提供底层支撑。自2022年发力东南亚以来，TikTok Shop东南亚跨境电商历次大促销售额持续刷新，商家与消费者规模，商品类目覆盖和用户活跃度，各维度均保持指数级增长。

今年也不例外，TikTok Shop东南亚跨境电商66大促“123%的GMV增速”与“超104%的订单量增长”，在一定程度上，标志着TikTok Shop东南亚跨境电商进入“高质量增长”新阶段，既延续了过去三年的爆发态势，随着内容电商的规模效应显现，也透露出市场竞争逻辑从“流量争夺”向“价值挖掘”的平稳跃迁。

这套升级一方面体现在直播+短视频从营销工具向交易场域的进化，另一方面，TikTok Shop东南亚跨境电商成功构建起“内容种草—即时转化—用户留存”的完整闭环——通过涟漪效应延伸至复购与品牌忠诚，最终达成商业价值的长效沉淀。

值得关注的是，内容电商影响力的扩张正催生全新的全球化品牌范式。美妆品牌输出东方美学、家居品牌种草生活方式、3C品牌传递技术理念——当商品承载文化符号穿越地理边界，内容场景便打破了传统贸易的价格竞争的窠臼。

而在TikTok Shop东南亚跨境电商构建的生态中，商家既能依托6亿年轻用户的文化互通性输出品牌价值，又能通过评论区反馈、达人共创等机制实现产品的本地化迭代，这种“文化辨识度+用户参与感”的双重优势，正孕育着下一代全球化消费品牌。

在充满变数的商业周期里，东南亚电商的黄金十年是正在发生的现实。对于内贸商家来说，从内容运营能力到供应链韧性的综合优势，恰恰与东南亚市场的爆发期完美咬合。正如历史经验所示：当趋势的确定性超越不确定性，躬身入局的投入成本，永远低于观望等待的机会成本。