从王一博到李昀锐，户外品牌代言来到「流量」时代_风闻

户外早已不只是极限的代名词，在当代年轻人眼里，户外是一种状态，一种被社交平台定义的风格潮流。

于是品牌也变了。

当王一博以Helly Hansen全球代言人的身份驶入挪威海域，The North Face在代言人名单中加入李昀锐，越来越多明星开始「走进户外」，而越来越多户外品牌则走进了流量的围场里。

专业户外的边界，正在被「王一博们」一点点推开。

签约王一博，Helly Hansen如何讲述航海故事？

前不久，Helly Hansen官宣王一博成为其全球品牌代言人，并发布了一支实地拍摄的广告片。

王一博身穿HH高端航海装备，登上帆船，驶入北欧峡湾海域。在一片极简冷峻的镜头语言中，品牌的历史身份与代言人的气质完成了一次高度统一的呈现。这是Helly Hansen进入中国市场后首次启用全球级别的代言人，也是品牌在「专业向大众传播」策略上迈出的关键一步。

值得注意的是，这次合作并没有停留在「明星穿冲锋衣去户外」的浅层模版上，而是精心完成了一次人物与品牌之间「内核感」的共鸣。

在品牌层面，TRASHGUN此前讲述过HH的故事，起家于1877年的挪威，是全球航海与极地探索领域的代表性品牌，其技术感、历史感，在专业领域的消费者心中有着独特的地位和品牌认可度。

而在代言人层面，王一博本身是少有的「有运动内容支撑」的艺人。他在《探索新境》等多个节目中展示过攀岩、滑板、越野、摩托等技能，对速度与极限的兴趣有清晰的积累。这意味着他对「户外」有着基础的亲和力，不仅能穿，还真的「会用」。

内容呈现上，这次广告片选在挪威的山海之间实拍，而非棚内硬广，画面风格延续北欧克制美学，突出探索感与孤独感，也呼应了当下都市年轻人对避世、旷野与自由的向往。

这几重叠加之下，Helly Hansen与王一博的合作远不止于「吸引粉丝」，而更像是一种双向选择后的品牌感知重塑：既用流量打开关注，也用内容稳住专业与高端感。

在冲锋衣成为城市通勤装、溯溪鞋成为城市时尚单品的当下，户外品牌需要的不只是「流量」，而是如何在追逐流量的过程中，不丢掉「自己是谁」。

户外品牌的「人格化」时代

Helly Hansen 与王一博的合作并不是孤例。

过去一年，户外品牌们正在有意识地调整代言逻辑，试图通过具有审美感召力和社交影响力的面孔，向更广泛的大众表达自身的「情绪价值」。

The North Face 选择演员李昀锐作为代言人，其体育生出身的身体背景和文艺片演员的气质调性构成了一种「硬朗而克制」的形象张力。他在银幕和时尚内容中对先锋风格的精准驾驭，让TNF呈现出一种更为前沿但不失内敛的当代审美。

哥伦比亚Columbia则对于「山张力」有着更诗意的表达，从蒋奇明到张婧仪，其代言人都带有一种介于日常与自然之间的「野生」质感。他们拍摄的广告片普遍采用大特写与慢节奏剪辑，强化与山林对话、与自然共处的沉浸感，构建出一种更具东方气质的户外叙事语言。

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本土品牌也不甘落后。骆驼去年官宣王俊凯为全球品牌代言人，配合其高端产品线发布，尝试摆脱「低价大众」的刻板印象；旗下品牌熊猫则启用田曦薇为代言人，主打「轻户外+生活方式」的穿搭美学；在家庭消费端，骆驼也签下田亮和叶一茜夫妇作为露营品牌大使，强化亲子场景和家庭户外消费的情感连接。

在这波「找人」的营销浪潮背后，品牌的焦虑与转向是清晰的：如何在不牺牲专业性的前提下，进入更大的流量池。

图源：骆驼

**这背后的逻辑并不复杂。过去十年，户外行业在中国市场经历了三轮认知跃迁：**从最初的「卖专业」， 靠功能、面料、参数，打入垂类圈层，到户外「生活方式崛起后，以山系穿搭、露营文化为突破口，进入中产与精致青年圈层。

在社交媒体内容主导的今天，户外品牌的营销已经进入到了第三阶段，TRASHGUN暂且命名为：「审美人格化」：品牌意识到，真正能触达用户情绪的，是一种「有人格、有美感、有故事」的品牌表达方式。于是，一个契合品牌气质的具象个体，成为品牌在视觉、传播与用户共鸣层面最有效的锚点。

这不仅是一种传播路径的进化，也是一种注意力经济语境下的品牌再造。更进一步说，这是户外品牌在面对短视频化、社交化内容趋势下所做出的主动改变。

尤其在传播入口高度拥挤的今天，「一件性能出众的硬壳外套」远不如「谁穿了这件外套」更容易留下记忆点。

这也解释了为什么近两年一批相对「高冷」的户外品牌，开始主动接近娱乐工业、内容平台与潮流生态。不是它们放弃了专业，而是意识到：专业必须被「翻译」，才能触达大众。

伯希和签约演员成毅 图源：伯希和

但问题也由此而来——流量可以带来关注，却无法自动带来信任。

专业户外品牌的核心竞争力，仍在于技术研发、极限验证和长线用户口碑。品牌能否真正「立住」，靠的不是明星代言，而是产品是否真能应对复杂地形与气候条件。

当越来越多的户外品牌投身明星营销战局，「谁更红」「谁更潮」也正在压缩「谁更懂户外」的叙述空间。

一方面，消费者可能逐渐误读品牌定位，将专业户外品牌误认为是「高价时尚」 ，当产品不能匹配视觉期待时，反而造成反噬；另一方面，内容生产者也可能逐渐失去讲述「真实户外经验」的意愿，转而投向更快、更浅、更社交友好的审美语法，造成品牌形象的同质化、表面化。

某种程度上，这种隐患已有所显现：一部分户外品牌开始模仿时尚行业的投放节奏、TVC风格与节日节点策略，却忘记了它们的根基是「性能」，而非「人设+话术」。

更值得注意的是，流量的不确定性也是户外品牌不可忽视的风险——代言人争议、粉圈对立、翻车事件频发，都可能让品牌陷入非预期的危机。

但即便如此，也不能否认：流量对于当下的户外品牌来说，是不得不借的「东风」。

回到Helly Hansen 与王一博合作，广告片中，出现了大量对航海知识的具象表达，尤其是对「风」本身的理解与敬畏。这一隐喻也为整个行业提供了启示：

流量是风，品牌要有帆，也要有方向。