千亿手表市场，没有新故事_风闻

斑马消费 陈碧婷

随着金表小巨头西普尼冲击港股上市，手表，这个似乎被大众忽视的细分市场，重新进入了市场和资本的探讨范围。

手表市场依然很大，2024年市场规模883.3亿元，千亿在望。中国手表行业的制造能力依然领先全球，仅“手表之都”深圳，就占据了全球42%的生产份额。

但是，这个产业链中价值最高的品牌部分，一直被外资品牌把持，特别是在中高端市场。本土品牌海鸥、上海表、飞亚达等，只能蛰伏。

第一代本土手表品牌，海鸥和上海表，被资本耽误；第二代飞亚达，业绩压力持续多年；第三代以西普尼为代表，销量却不及三年前。

更可怕的是，更年轻的潜力消费者们，正在抛弃手表这个只能带来象征资本的消费品，转而拥抱具备科技属性、丰富功能和社交价值的智能手表。

传统手表，到底何去何从？

艰难起步

上世纪50年代，在天津一间狭小简陋的车间内，4名制表师傅，靠着100元经费和4台陈旧的皮带式机床，几乎是靠“手搓”，造出了第一块国产机械手表“五星”牌，结束了中国“只能修表不能造表”的历史。

在此之前，尽管钟表、手表早已进入中国，但全部来自国外且价格昂贵，无法进入普通中国人的日常生活。

当时的领导人提出，“填补工业空白”。造飞机、火箭可能暂时有难度，但轻工业领域的手表，应该问题不大。

功夫不负有心人。后来，以这家车间为基础，天津海鸥表业诞生，中国手表产业起步。

当时，除了天津，国家还在北京、上海等地设立手表工厂。天津有海鸥，上海很快也有了上海表。

海鸥是技术派。不仅率先造出了“五星”表，还在60年代打造了第一只国产大机芯。在后面的几十年里，更是陆续突破陀飞轮、万年历、三问表等高端制表工艺。2023年，海鸥推出追针计时码表，问鼎全球造表工艺之巅，令瑞士造表企业也觉得不可思议。

上海表是市场派。凭借对市场的敏感性，上海表率先将产品推向全国市场，让手表这个“奢侈品”，真正进入千家万户。1958年，上海表推出企业定型产品A581，上市两年后，年销量达到45万只。

那个年代，能够拥有一块上海牌手表，绝对是身份的象征。如果哪位小伙子带着手表、骑着自行车经过市集，一定会被大家围观。70年代，新人结婚的三大件，手表、自行车、缝纫机，其中的手表特指上海表。

从70年代末开始，中国便是世界上主要的手表生产国。中国制表业，很早就站上了全球顶峰。

制造之都

不过，被称为“中国手表之都”的，并非天津和上海，而是深圳。

进入八九十年代后，随着中国开放市场，外资手表品牌争相进入中国市场。外资手表更大的品牌影响力，更丰富的产品线，以及更市场化的运作模式，严重冲击海鸥和上海。

相当长一段时间，单价1万元以上的高端手表，基本由外资品牌把持；中低端手表，外资品牌依然占据了大部分市场；只有在低端市场，本土品牌才具备相对优势。

好在，中国手表产业的制造能力，在全球范围内依然领先且越来越强。相当一部分全球品牌的手表产品，其实是在中国市场代工生产的。于是，外向型经济，让深圳接住了出口红利。

数据显示，深圳汇聚了1500多家钟表企业，手表产量占据了全国的53%、全球的42%，年产值接近700亿元。

尽管深圳手表产业，未能掌握产业链的核心价值，但通过滋养上下游，也孵化出了飞亚达这样的本土手表小巨头。

飞亚达脱胎于中航的精密科技条线，1987年创立。1993年在深交所上市，不仅是“手表第一股”，也是深交所较早的上市公司之一。

依靠上市公司的资源，飞亚达发展状态更好，接过了海鸥和上海表的旗帜，成为一段时期内中国手表界的扛旗者。

从2011年到2025年，飞亚达品牌连续十多年聘请高圆圆为代言人。除了主品牌飞亚达，公司还陆续收购及孵化了Emile Chouriet（艾米龙）、北京、JEEP、ADASHER等，覆盖中高端、大众、时尚等细分市场。

品牌困境

即便如此，飞亚达这些年在资本市场的发展，依然乏善可陈。

尽管上市公司年营收规模曾高达50亿元，但是，品牌手表业务却往往只有几亿元。旗下主要收入来源，其实是亨吉利的名表服务业务。

在外资手表横行中国市场的那些年，市场不仅出现了亨得利这样的老字号表行。还像黄金珠宝市场一样，出现了“亨吉利”和“亨达利”。

亨吉利的老对手亨得利，实力最强，2021年计划分拆内地业务组成盛时股份冲击A股上市，但最终未能如愿。根本原因就在于，表行业务缺乏核心竞争力，增长空间和盈利能力都十分有限。

与之类似，飞亚达旗下亨吉利，虽有规模，但盈利能力较弱。导致上市公司近些年业绩持续承压。

2024年，公司营业收入39.41亿元，同比下降13.77%，归母净利润2.20亿元，同比下降33.86%。今年一季度，公司营业收入、归母净利润分别为9.24亿元、4530.64万元，分别同比下降13.23%和39.99%。

飞亚达品牌手表业务做不大的根本原因，与海鸥和上海表一样，市场竞争激烈，且品牌力不足。

近年，消费市场整体压力显现，可选消费首当其冲。贝恩报告指出，中国内地个人奢侈品消费同比下降近两成，手表受冲击较为明显；瑞士手表对中国大陆的出口金额同比下降25.8%。

毫无疑问，中国手表产业能够造出全球顶尖的手表产品，可仍然缺乏全球头部的手表品牌。

最开始，钟表就不是一个纯粹的实用性产品，而是结合了实用性与装饰性的象征性产品。随着社会发展，其装饰性逐渐压倒实用性，特别是手表，越来越被看作是一种饰品，被认为是身份的象征。

这也是百达翡丽、理查德·米勒、江诗丹顿等顶级手表品牌一直标榜的“象征资本”。而海鸥、上海表、飞亚达等，暂时都得不到这样的认证。

差异化破局

近些年，国产品牌替代在汽车、手机、鞋服、化妆品等各大市场轮番上演。然而，东方压倒西风的戏码，在手表市场，迟迟未见起风。

只有几十年历史的本土手表品牌，面对外资手表品牌花费上百年时间建立的品牌壁垒，暂时没有更好的办法。

好在，这仍然是一个庞大的市场。最近几年，手表市场逐步修复，2024年市场规模达到883.3亿元，有大量未被满足的市场需求。

所以，一直有中国企业，在这个细分市场中，开展差异化的业务探索。比如说，贵金属手表。

既然，单靠品牌力，本土品牌难以形成对外资手表奢侈品品牌的替代，那么，让产品本身添加一些普通人就能看得见的附加值，比如黄金呢？

本来，黄金因为质地较软，并不适合作为手表的原材料。2014年，深圳企业西普尼，突破了超分子硬金技术，造出了中国第一块金表。

西普尼的两位创始人，分别来自手表和黄金珠宝行业。似乎从一开始，西普尼的产品，就着重追求手表之外的象征价值。

就此，中国手表企业来到第三代。第一代，“计划”出来的海鸥和上海表等；第二代，市场刺激下诞生的飞亚达、天王表等；第三代，则是西普尼这些差异化的行业新势力。

西普尼所在的贵金属手表市场，除了黄金，还包括铂金、白银等细分品类。2023年，中国贵金属手表市场规模达到300亿元，预计5年后将达到468亿元，年均复合增长率超过9%，远高于手表市场的平均增速。

严峻挑战

在西普尼的规划中，随着黄金消费的全面崛起以及年轻消费者的加入，金表或许能成为中国手表行业突破的关键点。

但是，受到黄金价格波动的影响，这一趋势正在遭遇短期挑战。金价上涨早期，黄金消费全面上升；当金价上涨幅度过高、上涨速度过快，黄金消费进入博弈观望期，金表所在的金饰板块，由涨转跌。

归根到底，即便金表，也仍然是手表，未能突破手表功能性与象征价值的藩篱。况且，因为多了金饰的属性，还受到更多复杂因素的影响。

西普尼遭遇的市场压力，并不比海鸥、上海表和飞亚达等传统手表品牌小。

在传统手表市场中一度被边缘化的海鸥和上海表，2019年前后组合打包为汉辰表业集团，被整合进复星旗下的消费投资平台豫园股份。

这是郭广昌回归中国市场、重仓消费投资、专注抄底策略下的统一动作。这样的故事，在白酒、黄金珠宝、时尚、文旅等行业先后上演。

但是，郭广昌有自己的压力；复星的产业整合能力，也并不如预期般强劲。舍得酒、复爱合缘（百合网、世纪佳缘合并）、宝宝树集团等重点项目的发展不及预期。

海鸥这个技术派，上海表这个市场派，组合在一起本应无敌，但硬生生被资本给耽误了。

在产品层面，与海鸥和上海表一样，飞亚达把目光投向了中国文化与传统IP对手表象征价值的加持。除了设计，它们甚至把榫卯、珐琅等传统工艺运用到手表制造中。

这些确实能吸引更多中国消费者。但是，短期市场挑战外，更大的威胁，也正在降临。代表着未来消费能力的年轻人，不戴传统手表怎么办？

面对这个问题，白酒、方便食品、饮料等其他行业，或许都有自己的解法。而手表行业暮气更沉，除了把机芯换成芯片，没有找到更好的办法。

年轻人更多地选择了智能手表。数据显示，即便2024年手表销量下降了，但智能手表的总销量仍然增长了两成左右。

小朋友们，也早早被小天才建立了独特的社交生态圈。等这一代潜力消费者们长大，恐怕会更加忽视手表这种只能带来象征资本的消费品了。