文旅生变，美团「造钟」_风闻

文 ｜ 阑夕

终于，美团一改往日闷头发育的节奏，开始以极高的频次出现在各类科技与财经媒体里。

最广为人知的，当然还是美团闪购业务线对传统电商的冲击，自京东把战事正式搬上台面，谁都知道这些「以攻代守」的动作背后，是美团早已对前者的核心业务产生了不容忽视的威胁。

甚至于今年美团也没打算再藏着掖着，从高调奇袭618来看，美团想要改写传统电商供应规则的意图相当明显，哪怕半小时达的时效性在短期内还不能完全取代传统快递物流，但在电商万亿级市场这个放大镜下，任何一个当下的微小动作，可能在未来都会掀起滔天巨浪。

更何况，闪购并非是美团唯一在快速成长的业务，比如在酒旅这条业务线上，美团最近也是动作频频。

6月5日，美团在青岛举办了2025住宿生态伙伴大会，整体信息量很大，其一是中国酒店行业正在经历一种消费趋势上的变化，其二是美团不仅捕捉到了这种变化，而且已经先人一步开始了布局。

在大会前不久的5月28日，美团与万豪酒店官宣了联合会员的战略合作，简单来说，就是美团与万豪会员体系实现了「互通」，只要是美团/大众点评的会员，便能直通万豪的会员权益。

而且这次会员互通是向下兼容的，两边的会员等级直接取最高，比如美团的黑金、黑钻会员用户，可以直接成为万豪旅享家银卡、金卡会员，享有相应会员等级的一切权益，且首次在美团平台上新注册的万豪会员还能直接领最高388元的券包，诚意拉满。

在联合会员上线后的24小时里，万豪在美团的预订量同比增长了88%，而通过美团注册万豪会员的黑金、黑钻高级别种子用户比例，达到了当日会员总量的70%。

这番光景，在过去是不太能见到的。众所周知，连锁酒店——尤其是高星连锁品牌——向来对自家的会员体系建设视若瑰宝，所以更常见的做法，是通过削减权益等方式弱化第三方平台的存在感，越是能将用户引流到自家的APP/小程序里，黏性和复购率的回报就越可观。

业界在疑惑的同时，也在试图寻找促成这起合作的蛛丝马迹，而最后得出的结论也是几乎相同的：

美团这家公司在衣食住行上的影响力，已经到了一个未曾有人踏足过的深水区。

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人类学者项飙曾提出过一个引起学术界广泛共鸣的现象「附近的消失」，大意是如今的年轻人拥有更高的生活追求，反而不愿意花时间和精力关注自己身边的事物，而这一现象的后果，很可能是现代人的生活方式正在打破地域差，变得愈发趋同。

某种程度上，「附近感」的流失确实是存在的，移动互联网的普及让几乎所有传统行业的服务都有机会被集成到线上，用户可能每天都在吃同一家外卖，却不认识这家店的老板长什么样子。当然，这种「附近感」的消失仅限于线下生活，实际上用户通过线上触及的范围更大了。试想，如果没有互联网平台，用户可能根本不会发现附近开了一家新的餐馆。

由此延伸开来，「附近感」可能并非消失，而是在另一种层面上被激活和扩大。

比起将线下决策平移到线上，本地生活平台更可贵的是带来了「发现感」，这是激活「附近」的关键。拿旅游业举例，年轻群体不再青睐打卡式特种兵旅行，而是将其当作一次社会性的新生体验，更注重旅行过程中悦己的当下感受，所以相比走马观花地去逛景点，人们更愿意多看看当地的生活方式与风土人情，甚至于更深层体验酒店本身的服务，以追求最大程度上释放平日里的压力。

美团披露的一些数据，大致与这种趋势相吻合：2024年，美团上「住宿+餐饮」跨界间夜需求增加了87%，今年五一假期「酒店+闪购」的跨界间夜同比增速超40%。

总体来说，消费者不再单纯把酒店当成过夜睡觉的功能性场所，而是期许它能用更多元的业务给自己带来更丰富的消费场景，哪怕在酒店足不出户，也能体会到「生活在别处」的惊喜。

由此，我们就更容易理解美团与万豪这起深度合作，无论会员体系的互通，还是万豪今年有六家餐厅上榜了「2025黑珍珠餐厅指南」，背后的目的都是提高美团用户为万豪带来的ADR（用户在店总花费），也就是如何「把钱留在酒店」。

而万豪选择美团的理由也很简单，那就是美团会员在业内拥有独一档的高价值属性，从美团会员等级规则上看，黑金会员人均年消费在1万元以上，黑钻会员人均年消费超过了3万元，这部分用户，正是通过美团新注册万豪会员的绝对主力。

在万豪的会员体系里，这是一种凭空出现的增量，而且是互联网公司极为重视的年轻化客群，要知道美团铂金级以上的会员画像里，30岁以下用户占比超过半数，这部分人拥有更强的酒旅、异地出游消费力。

这同时也意味着，旅游消费市场正在经历结构性变化，传统服务零售的边界不断遭到解构、重组，谁能更好地把不同消费场景串联、交叉起来，就能先人一步拥抱第二增长曲线，把各项业务做出乘数效应。

这种玩法通常被称作「住宿+」，不得不说这也很美团，这家公司业务形态的核心竞争优势在于灵活性，无论闪购对传统电商的冲击，还是把酒店做出新的适配场景，本质上都是通过All in one的手段改变互联网过去的竞争逻辑。

业内不少人将「住宿+」解读为一种业态融合，但实际上美团所展现出来的敏捷度是远远高于前者的，就像用户不会在意自己网购究竟用的是传统电商还是闪购，也并不关注酒店在平台上的上新组合到底融合了几个业务板块。

重要的是它们都给自己提供了选择权，而对这份选择权的定义，才是无论消费趋势如何演变，美团都能从容应对的底气。

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其实对于文旅这个长坡厚雪的传统产业，美团的数字化改造是早有绸缪的。

文旅过去的困境，在于迟迟无法破解各行业间的「孤岛化」现状，一个城市旅游业的火爆往往会被局限在小范围里：淄博火起来的只有烧烤，游客们对哈尔滨最深刻的印象也只有冰雪大世界，对于城市里其他同样值得了解的文旅相关部分，消费者既没有渠道，也缺乏动力。

一个健康旅游市场的评定标准之一，在于它是否足够多元化，爆款效应带来的流量固然很大，但能不能把流量留下来，成为细水长流不断刺激经济的势能，是每个旅游城市的共同议题。

所以跨场景的行业融合开始变得愈发重要，用通俗的话来说，从消费者踏进城市的那一刻，这次旅行体验也就开始了，「吃好、睡好、玩好」的每一个环节都是不能缺失的，否则便会让整体性大打折扣。

根据美团旅行数据，从去年开始，「住宿+玩乐」的跨场景需求增长了87%，而今年Q1「酒店+汉服/簪花」等旅游套餐更是同比增长127%，比起以往做好攻略后酒店、玩乐「各订各的」，如今的消费者更想要服务零售上的一站式体验。

对于文旅产业而言，这是一个难逢的机遇，一个得以改变各行业孤岛化的难逢机遇。

美团王莆中也表示，美团过去更多关注的是流量渠道，动作多半聚焦在业务而非生态上，而得益于这波文旅消费趋势演变的新浪潮，美团住宿现在已经能够给予商家足够的帮助，去撬动更大的增量市场。

这话放在现在还是以前说，区别很大，因为实现All in one的前提，是平台可以把本地服务各行业融合起来，而这份能力一定是通过多年经营沉淀出来而非凭空出现的。

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管理学大师吉姆·柯林斯创造过一个被广泛引用的概念「造钟师」，他认为古往今来的优秀企业，都在各自领域里充当着创造者而不是报时者的角色。

用沉淀多年的平台能力打造出一个文旅产业的通用标准，美团做这件事的目的就很符合「造钟师」定位，它不是在单纯迎合变化，而是创造一个可以随时迎合变化的机制。

消费趋势或许有千百种演变，但托举起市场的平台，却可以是始终如一的，这个道理，无论放在哪个行业都一样。

也正是因为早有绸缪，所以美团在AI工具上的动作相当迅速：2025住宿生态伙伴大会上，美团发布了首个商家端AI工具「美团既白」，已经有试用商家称它能节省70%的时间。

而用户侧的AI旅行助手在这个月也会紧接着提测上线，在变革旅游体验这件事上，恐怕各家公司的大招会接踵而至。

随着这些AI工具的普及，互联网平台对传统产业的渗透只会越来越深，由此平台的每一个动作，背后都关系着千百个「大象如何转身」的时代命题。

对商家而言，能不能厘清竞争的本质很重要，因为迎面而来的不仅有巨大的机遇，还有巨大的挑战。对于美团上7.7亿文旅消费主力，谁先下手谁就抢占了先机，也意味着需要付出更多时间去挖掘新的需求，付出更多成本去探索新的消费场景和增长空间。